西貝不服輸

文 | 摩根商研所

西貝好像活過來了。

近日#西貝服務員工資條#又上了熱搜，西貝員工每月到手八九千的消息著實令人震驚。

已經數不清西貝這三個月來上了多少次熱搜，光是最近從年底接受南方周末采訪認錯，到跨年給員工送枕頭，再到年后多家媒體的“翻盤”報道，西貝儼然成了這個元旦最為活躍的品牌之一。

最近新京報記者走訪西貝店鋪了解到，元旦期間，西貝全國門店客流約為50萬人次，全國整體客流情況未受補貼停止影響，元旦假期北京多家門店就餐高峰時段需排隊。

看起來西貝的“百日維新”仿佛真的大獲成功，口碑從谷底逐漸攀升，賈國龍也不用擔心“回草原養羊”了。

但看似火熱，員工工資優渥的西貝，如何面臨接下來的生存問題？

5%利潤率降價20%如何長線運營？

賈國龍最近的采訪確實全篇在認錯，在整改，甚至有做不成西貝就“回家養羊”的宣言，但在這份真誠的采訪中，讓我對西貝的經營狀況產生了疑惑。

賈國龍說：“現在我們的客單價是75元左右，較之前降了20%，已降價的菜品不會再漲價，是長期的。”

西貝的降價是有目共睹的，大量的菜品都有下調售價，比如蔥香烤魚原價89元現價79元；黃米涼糕（6塊）原價29元現價26元等。

那么問題來了，此前賈國龍在采訪中信誓旦旦地表示可以去查西北的賬，西貝2025上半年平均利潤率不超過5%。

餐飲是典型的高毛利但低利潤率的行業，就比如說老鄉雞，這幾年發展得很不錯了，但2024年凈利潤率也僅為6.5%。

所以賈國龍說西貝平均利潤率不超過5%是有一定可信度的，他也不怕查賬。那么問題來了，這么低的利潤率，如今價格再壓低20%，西貝靠什么盈利呢？

此前還以為送券、降價是限時行為，如今拍板不再漲回來，那么也就意味著西貝接下來不做出改變的話，可能會陷入入不敷出的境地，畢竟你之前只有不到5%的利潤率嘛。

互聯網時代確實有不少先虧損求生、再談盈利的案例，但這些大多是在行業跑馬圈地時期或者科創企業。

而近兩年餐飲業相當慘烈，不少酒店一度都要靠出來擺攤求存，西貝這樣一家大規模餐飲品牌，不能盈利影響巨大。

更何況對于當下的西貝來說，人力成本還要增加。

這段時間西貝的對外宣傳的重點之一就是對員工好，預制菜風波后，西貝宣布給門店一線員工全員漲薪，并設置了委屈獎補貼。

賈國龍確實對員工不錯，危難時刻不忘給員工漲薪，不過事實上，2025年餐飲行業漲薪是大趨勢。

據紅餐大數據，2025第三季度餐飲行業服務員和廚師的薪酬上漲至4,851元和6,696元。中國烹飪協會最新調研數據也顯示，餐飲行業用工成本占比已達28.6%，隨著全國多地最低工資標準上調以及社保繳納的進一步規范，合規用工成本占比將突破35%。

采訪中賈國龍還計劃學習海底撈，培養“會變魔術”的歡樂使者，打造“魔術生日會，歡樂在西貝”。

賈國龍直言“我計算過，這樣做，人力成本會增加5%左右，人力成本占比會從30%提高到35%左右。”

其實相比較一些餐飲品牌，西貝需求的餐飲人才并不苛刻。

此前杭州交通91.8記者探訪杭州溢價西貝餐廳后廚時，該門店后廚的廚師長并沒有廚師證。

畢竟西貝此前的經營中，很多菜品不需要過多烹調。也因此有網友戲稱“老婆餅里沒老婆，廚房也不一定有廚師”。

但隨著西貝整改，越來越多的堂食現做被引入，像烤羊肉串調整為門店現串現烤、手撕椒麻雞調整為生雞肉在門店現煮、燕麥小米粥中的金瓜泥調整為門店加入新鮮金瓜現熬等。

這意味著可能一部分西貝員工原先只用操作微波爐和剪刀的員工，也必須開始學習廚師知識與操作。

廚師的平均薪資明顯是要比普通服務員高出近兩千元的，除去新的供應鏈體系與菜譜開發外，西貝可能需要增加廚師培訓或者招聘新廚師員工的開支。

很多產品匆忙調整為現做也容易出現問題，比如上面說的生雞肉現煮的椒麻雞就翻了車。

在西貝整改后的9月底，百姓315探訪鄭州某西貝門店，該店西貝員工稱早晨加工生雞還清理了內臟。當要求查看生雞內臟時，該廚師先是稱丟到了垃圾桶里。要求翻看垃圾桶時，該廚師又說內臟很少，已經隨著下水道沖走了。

而且比現場操作問題更嚴重的是，店里還出現了冷凍的“西裝雞”，西裝雞一般是被淘汰的蛋雞，這類雞肉主要來源于結束產蛋周期的蛋雞，與專門化的肉食雞在肉質和用途上有顯著區別。

當然也有可能該西裝雞與之前的元寶牌轉基因油都是用于員工餐，不能僅憑發現西裝雞就下定論。

但假設該西裝雞與轉基因油只用于員工餐，那跟如今愛護員工的態度就有些矛盾了。

菜品大幅降價、人力成本大增，西貝那不到5%的利潤率撐得住嗎？

天眼查APP數據顯示，2017年至今，西貝共有3輪融資，最新一次融資是2025年1月25日，靠資本注入也不是長久之計。

這種情況下，西貝還能持續經營下去，那究竟是之前賈國龍說的5%利潤率有問題，還是西貝此前定價有些過高？

要知道西貝也有著沖擊IPO的計劃。

2023年新年致辭中，賈國龍當時，計劃在2023年至2025年期間積累更優質的報表，為2026年的IPO上市做準備。

當下西貝是否還能繼續沖擊IPO已經不好講了，當務之急是扭轉形象、調整利潤。

西貝屢上熱搜背后，是對兒童餐的持續投入

其實從西貝陷入“預制菜”風波開始，就一直沒有離開過公眾視野。

持續關注西貝的話，會發現在整改后從9月底開始至今，西貝一直都是熱搜常客，絲毫沒有“息事寧人”的意思。

大膽假設一下，持續地曝光也是西貝的一種策略。

為什么這么推測呢，因為按照其他品牌危機公關的案例與經驗，道完歉、整改完就可以“消停”一陣了，但西貝不同，一直高強度地活躍著。

這里面比較烏龍、差點翻車的是11月底，華杉的“拱火”。當時西貝風波已經逐漸消停，門店整改也于10月份啟動，華杉一句話相當于把已經遠離風暴中心的西貝重新拉了回來。

從理性分析，這事兒一定不是策劃好的，畢竟公關角度來說，這種黑天鵝事件的走向是不可控的，是大家集火華與華還是兩邊一起平攤火力都不好說，西貝雖然要保持曝光，但也不會這么激進。

不過從事后諸葛亮論講，大家都在吃瓜老羅和華與華的爭執，大家都在質疑這種公關水平怎么成為國內首屈一指的營銷團隊？西貝反而成了被“豬隊友”帶下水的“受害者”，老羅都稱“與西貝無關”。

甚至有調侃說“華與華這是折了面子在幫西貝轉移火力，天價營銷費沒白花。”

而借此上熱搜的西貝在干什么呢，給員工漲工資、降價、門店排隊等，全是正面形象，一下子就把負面輿論扭轉了一部分，當時很多媒體都在夸贊西貝的整改，風向就此開始轉動。

那么西貝為什么要冒險持續曝光，而不是采取更穩妥、安全的躺平路線呢？

答案可能在兒童餐上。

西貝的成功是離不開兒童餐的，因此它不能容許“一歲半孩子吃兩歲西藍花”這種風浪持續的，它需要的不僅是平息怒火，而是改變評價。

在預制菜事件發生前，兒童餐是西貝強而有力的市場尖兵，華與華7月份還把西貝兒童餐當成正面案例大肆宣傳，“家有寶貝，就吃西貝”也稱得上是華與華的經典案例。

可以說此前西貝的成功，兒童餐立下了汗馬功勞。

畢竟西貝的定價確實不低，但中國人樸素的價值觀中，很多人是自己吃什么無所謂，但一定會給孩子吃好的。

華與華在案例分享中提到，當時就是聽到有顧客打趣：“西貝，那是帶孩子去吃的！自己哪舍得吃啊！”才決定的西貝兒童餐戰略。

這次賈國龍也在采訪中提到：“我們現在要打造家庭歡樂餐廳，繼續深耕兒童餐。”

可以說西貝是肯定不會放棄兒童餐市場，那么就要把“改變”的聲音傳達到90、00的家長群體中，總不能未來西貝一提兒童餐，網上就“兩歲西藍花”吧。

愛康國賓為什么出事后道歉完就“銷聲匿跡”，因為它的基本盤一部分是團檢，即使個人情緒問題影響部分個人訂單，但還是能憑借整體的價格、體驗、質量來俘獲企業的青睞，沒有那么大影響。

但西貝不同，如今的家長核心群體是90和00后，是高強度網上沖浪的那批人，可能對于西貝而言，既然這種言論已經破圈，那就得讓它后續的改變一樣破圈式的傳播出去，才能為未來的兒童餐戰略鋪路。

就像一條路遇到了塌方，別人選擇繞過去，而西貝不行，它的目的是修一條鐵路，以供未來暢行，它的指北針牢牢鎖住兒童餐這一場景，只能選擇一點點撬開這塊巨石，哪怕付出更多的人力物力。

中高檔定位與兒童餐，需要更走心

講道理說西藍花這事，以西貝此前的客流量，別說兩年，兩天都得進新品，“一歲半孩子吃兩歲西藍花”這詞著實有些欲加之罪了。“速凍鎖鮮”技術也是當下蔬菜運輸中常用的技術手段。

但正如賈國龍自己也認錯，不該用這一定義去對抗公眾認知。

用專業知識去否定大眾認知就是一件“惹禍上身”的事，愛康國賓的張黎剛不也一樣，多少大企業的老板栽在了這塊。

因為大眾認知中，凍貨怎么可能比新鮮蔬菜更有營養？

大眾的認知也沒錯啊，速凍為了鎖鮮，但我平時去菜市場買新鮮的根本不用鎖。而餐飲，尤其是西貝這種大規模的餐飲品牌，在供應鏈體系中只靠每天采買顯然是不行的，質量、價格等方面完全無法量化。

情有可原，但這個情，一定要真誠。

賈國龍的認錯與西貝的整改確實誠懇，有實際改動，但還沒有徹底根除“頑疾”。

還拿西藍花來說，就有明顯的宣傳與實際不符的情況存在。

此前華與華在案例分享中還強調，“2023年春天，西貝的采購團隊在云南駐扎一個多月，尋找符合‘三不’標準（不施化肥、不打農藥、不用除草劑）的有機食材基地。”

宣傳視頻中也展示了西貝在甘肅永登縣的有機食材專供基地，并配有兩個小孩子講解該地有機西藍花的成長過程。

但2025年9月份記者曝光的西貝后廚用的有機西藍花，供貨商卻是泰安泰山亞細亞食品有限公司。

你宣傳的是去云南找基地，在甘肅建立有機食材專供基地，但結果實際端上桌的西藍花產地是山東省泰安市，難道泰安泰山亞細亞食品有限公司建立的有西貝有機食材專供基地？

這就相當于你路過一家餐廳，招牌宣傳的是西班牙牛肉，結果上桌發現是阿根廷牛肉，店員說阿根廷牛肉也好啊，品質也一樣甚至更好，但顧客是被西班牙牛肉吸引進來的，即使品質相同，依然是貨不對板。

有機西藍花確實不便宜，但跟你宣傳的不同，就容易在很多家長們心中留下貨不對板的印象。

西貝在這次風波后依然堅持保留西藍花的菜品，那我們肯定是相信產品質量過關的。

那就之后宣傳中不要再強調那些有機食材專供基地了，實打實的溯源產品供貨商即可，既然已經認錯道歉，就更樸實一些符合當下的宣傳基調。

走心、真誠才是西貝要走的宣發路線，畢竟要實行兒童餐、精品餐飲的戰略，宣傳方面也需要更嚴謹一些。

比如說大肆宣傳的降價問題，已經有不少消費者反映西貝降價同時減量的問題了。

此前，西貝草原嫩烤羊排原價119元，而截至2026年1月5日西貝官方點餐小程序上，羊排售價為109元，每份是180g，

而從2025年9月12日《西貝全體伙伴致顧客的一封信》中的規格可知，當時的草原嫩烤羊排出餐時一份投量是250—270g羊排，如今價格減少了10塊，但分量少了70—90g。

當然也有可能西貝雖然標注的是出餐投量250—270g，實際上是生肉250—270g，差量是生熟問題，那就更應該在宣傳時嚴謹一些。更何況109半斤羊排也著實不便宜。

其他的諸如黃米涼糕8塊裝46元，調價后變為6塊裝26元；手工戧面饅頭從21元/個（405克）改為3.9元/個（120克）等也被不少消費者指出。

降價確實是真降價，但相應的分量也減少了，只談降價不談減量，就有些不合適了。

不過假如都按照這個樣子去「降價」，那成本上確實也能控制住，5%的利潤率也就不再是生死線了。

倘若此類問題被放大，會不會又演變成一場新的輿論危機？

其實真想一舉打破“預制菜”問題，老鄉雞早已經給出了量化餐飲的模板，簡單的一張貼紙就能解決所謂的“預制菜”差異。

老鄉雞確實夠透明真誠，但相應的老鄉雞門店客單價在30元以內，薩莉亞也是如此，全透明的標識也就意味著成本的可溯源，定價方面就值得考量了。

而西貝即使大幅降價20%后，客單價還是在75元左右。而紅餐大數據顯示，2024 年全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。西貝還是“有些小貴”。

賈國龍在采訪中直言西貝一直以來都有自己的生態位，成本和品質注定了西貝不會變成一個低價品牌，但也不是個高價品牌，我們希望顧客們在西貝吃得安心，且物有所值。

可能為了品牌調性與定價考慮，西貝不能按老鄉雞的模板來。

也希望西貝在后續的經營中，需要找到一條適合自己的真誠發展之路。畢竟一個從微小走向壯大的民族企業，我們也不忍心看其就此衰落。

熱搜上綻放的燦爛花朵，根莖下的泥土一定不能摻雜“污穢”的肥料，曝光是一把雙刃劍，而機會也會留給有準備的人，西貝還需繼續努力。

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