真假“膠州大白菜”風波之后

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大雪之后，山東膠州大白菜迎來了收獲期，對于很多人來說，這幾個月過得并不平靜，有關“膠白”仿冒售假的信息給了他們不小的沖擊。

“真假之辨”本質上是一場信任危機。隨著農產品電商的急速發展，膠州大白菜迅速從本地走向了更大的市場，要面對更多元化的渠道和更復雜的流通結構，仿冒產品出現的形式更加花樣翻新。然而，技術領域的更新換代本應該成為產業發展的助推器，而不是一道“無形的墻”，成了仿冒滋生與維權艱難的灰色地帶。當“假白菜”肆無忌憚流竄市場，長久以后傷害的是品牌的根基，也會讓勤懇勞作的“真白菜”經營者陷入困局。

一個多月前的一天，山東膠州的主播李春花像往常一樣直播賣大白菜。到了晚上八九點鐘，她發現直播間一下子涌進100多人來，“說我賣的是假白菜”。想起那天的事，她有點哭笑不得。

李春花的合作社分裝車間，帶有認證標識的大白菜。

自從幾年前自己的九龍山農產品專業合作社成為膠州大白菜協會的會員單位，李春花第一次真實地感受到自己被質疑了。那天下了播之后，她終于弄清楚是怎么回事——當天，有一檔知名電視欄目曝光了從某電商平臺花155元買的“正宗膠州大白菜”為假貨，實際上是江蘇某地售價0.9元/斤的一種普通白菜，一時間輿論涌現，“一顆白菜為什么這么貴？”“真假‘膠白’的區別在哪兒？”大量相關評論把膠州大白菜推上了風口浪尖，很多人順藤摸瓜搜索到了李春花的直播間。

開直播6年，應對類似真假的問題，李春花總覺得陷入了一種自證的“怪圈”。她先拿來通過協會認證的“三件套”，菜箱、紅繩和商標展示給網友看，表明自己的白菜“顆顆有身份，產自膠州”。看到仍然有人不信，她干脆放下手里的產品半無奈半調侃地說，“你們買一單嘗嘗不就知道了？”

受到輿論波及的不只是李春花。膠州大白菜自唐代即為貢品，到今天已經形成了年產值近15億元的龐大產業鏈，仍然逃不過“真假”之困，且每每“假白菜”出現，“真白菜”就陷入尷尬局面。防偽、打假、溯源……盡管地方政府、協會等力量在品牌保護方面下的功夫并不少，但“新問題”似乎總是搶先一步出現。

熱度上來了

12月初的膠州，清晨薄霧籠罩的土地散發著寒冷的味道，在市南部的鋪集鎮官莊村，幾十名工人正在把割出來的白菜集中搬運到一起，不一會兒就在地塊中間的位置碼成一座翠綠的“小山”。

大雪之后，膠州大白菜迎來收獲。

“今年的白菜不大。”青島綠玉春大白菜種植專業合作社的張志豪見面第一句話就告訴記者，受天氣影響，收上來的白菜比往年小了有一半。“去年一顆有二三十斤，一個女工都撿不動，得兩個人抬著走，今年一個人能拎倆。”從10月份開始，膠州半個多月陰雨不斷。“正是往下扎根的時候，上邊雨水太多，它就不往底下扎，菜芯卷得就不緊實。”他大概一算，“產量掉了得有三分之一左右。”

張志豪在鋪集鎮有三塊地，官莊村這塊是他最滿意的，“土壤好，地勢又高”，受澇影響也比較輕。而位于膠萊鎮的種植大戶王少成卻沒那么輕松，“本來今年種的也少，3畝地就收上來200顆，就是澇了。”

膠州市大白菜協會秘書長張萬慧的統計也佐證了這一點，協會82家會員單位里，今年參與認證的只有65家。“去年基本是都認證了，今年還是受災的原因。”她解釋說，“澇得太嚴重，有的根本種不上了，補種也來不及，很多種植戶就放棄了。”

張萬慧口中的“認證”是協會對會員單位生產大白菜的主要管理方式。從種植前的地塊檢測，到中間監督指導田間管理，再到最后的樣品抽檢，種植戶每一步都“通過考核”，才能拿到協會發放的授權證明——菜箱、紅繩和商標，“有了這套東西，種出來的白菜才能使用膠州大白菜的商標”。

雖然產量降低已成定局，張萬慧卻感受到工作量倍增。從11月下旬開始，協會接到的咨詢電話一直不斷，“大家的采購意向還是比較強的，線上線下的都是”，但等來的消息卻是上市時間一再推遲。

“小雪前后收白菜，咱們‘膠白’這個品種本身就是這樣的。”她說，今年由于天氣原因往后推遲了10天左右，一直到12月初的大雪前后，膠州本地的白菜才大批量收獲。

大雪節氣當天，協會在洋河鎮舉辦了第二屆膠州大白菜嘗鮮節。“來的人比去年少一點，但是宣傳效果還是挺好的。”張萬慧說，隨著白菜逐漸上市，協會統計的數據里，各大電商平臺搜索“膠州大白菜”數量明顯增長，各會員單位線上店鋪的訪問量相比往年也增加了。“但其實我們沒咋大肆宣傳，嘗鮮節的時候也是說要延遲上市了。可能就是這種沒消息的狀態，反而讓大家都挺好奇。”

感受到“熱度上來”的同時，張萬慧隱隱有一種不好的預感。早在上市一個多月前，她就開始了電商仿冒信息的梳理工作：“我們市場監管部門有一個內部系統，能夠檢索到各個電商平臺疑似仿冒侵權的商家，他們定期會把名單和鏈接整理成表格發給我們，再由我們去核對。”從今年的檢索結果來看，她感到情況并不樂觀。

無貨源商家

張萬慧告訴記者，其實在那檔電視節目曝光之前，協會就通過梳理侵權線索察覺到了一些問題。“隨便一個人都能開網店，而且一個賬號可以開好幾個。”在整理表格的時候，她發現不僅線索數量增加了很多，有幾個鏈接對應的賬號是同一個，她猜測這樣的店鋪很有可能就是節目里曝光的所謂“無貨源商家”。

“好比說他先注冊了網店，然后從我們本地的店鋪下一單普通菜，或者從農貿市場買一顆，自己再包裝一下賣出去。”她分析道，這種模式對于商家來說成本幾乎沒有，并且利潤很高。張志豪也聽說過類似的做法：“能從本地給你買算好的，有的就是從周邊地區或是農貿集市里采購的。”

“無貨源商家”扎堆出現，有些行業內部人士認為，可能與今年特殊的產銷形勢有關。產量低、上市晚、市場需求又持續走高，造成“膠白”價格普遍上漲，給了“假白菜”冒頭的空間；而電商渠道在流通環節的隱蔽性，又為“仿冒售假”提供了便捷。

記者從某電商平臺看到，一顆4—5斤的“正宗膠州大白菜”售價55元，記者下單購買了一顆，發現也有協會認證的“三件套”，溯源碼掃出的產品信息顯示，白菜來自鋪集鎮彭家莊的膠河源農產品基地。然而，添加店主微信之后，賬號顯示IP地址在江蘇，朋友圈的農產品品種也五花八門。記者說起自己也想做網店，在詢問貨源時，店主表示可以聯系到“一手貨源”，并且“可以走大單，比較優惠”。但問到進貨是不是直接聯系的膠州，店主回答，“這個不好給你說”。

張萬慧告訴記者，除了這些真假難辨的平臺商家，目前協會也開放了官方購買渠道：打開協會主辦的“膠州大白菜信息網”，在“商城一覽”的頁面里可以看到9個店鋪鏈接，“今年我們把會員單位在各個電商平臺所有的店鋪都公示在這里，但凡在我們官網公示的，都是經過認證的放心產品”。

打開這些店鋪鏈接，記者發現同樣5斤裝的單顆大白菜，價格在42-68元不等，銷量最多的一個鏈接顯示“已售200單”。而記者在平臺商家購買的鏈接已售訂單已達到“1萬＋”。

張居克把發往電商基地的菜箱裝車。

雖然以這種“官方直營”方式售出的不算多，但和過去相比，會員單位自身的線上銷量也在呈現明顯的遞增趨勢。“去年我們電商占比能到20%左右，今年看形勢能占到一半。”在會員單位綠村農產品專業合作社的倉庫門口，負責人張居克告訴記者。在他身后，一輛十幾米長的半掛貨車已經被裝得滿滿當當，他一邊駕駛著叉車快速運貨，一邊緊盯著工人繼續把菜箱往貨車上搬，囑咐他們不要把箱子數量數錯了，當天早上剛割下的2100箱大白菜將從這里出發，直達上海一家電商基地。

“精品菜”與“普通菜”

在協會的會員單位里，李春花是為數不多通過直播把線上渠道做起來的，她的企業賬號“春花家的膠州大白菜”在某短視頻平臺擁有3000多粉絲，將近500多個作品幾乎都是自己出鏡拍攝。她習慣用自己標志性的“大嗓門”做一些科普性的視頻，告訴大家正宗的膠州大白菜到底長什么樣。

“無論哪個地方都是這樣，很難辨別真偽。我們去買其他地方的農產品也是一樣的，其實特別正常。”談起那次曝光給自己的影響，李春花已經能夠給予足夠的理性，“特別是‘膠白’現在被宣傳得很好，所以每次一曝出來又有假的了，大家反應就會很大。”

某電商平臺“膠州大白菜”的搜索結果。

“以前沒做農產品的時候，我以為全國所有的白菜都是一個味道，但現在嘗的品種多了，才知道‘膠白’的味道是挺獨特的。”李春花說，“真的是像我們介紹詞說的一樣，幫嫩薄，汁乳白，生食清脆可口，熟食風味甘美。”而對于種了10年大白菜的張志豪來說，更是“一嘗便知真假”，“別說是外地的菜，就是隔壁地塊種出來的大白菜，我都能吃出來味道不一樣。”

而在張萬慧看來，協會在防偽方面所做的工作既是嚴格謹慎的，在某種程度上又是帶有局限的。“我們能把控的是經過認證授權的精品菜，這部分每家今年出多少顆，協會都是有數的。但市場上流通的大部分普通菜，其實我們也辨別不了真假。”她舉了個例子，今年經過協會認證的大白菜在7000畝左右，但整個膠州的大白菜種植面積是6.5萬畝，在這少數的“十分之一”之外，剩下大部分的普通菜都是農戶或者會員單位自己在賣，“但是價格就拉開差距了”。

在李春花的九龍山農產品專業合作社的包裝車間，十幾顆白菜正躺在一側的架子上等待分裝打包，兩名工人把它們稱重之后，就將協會發放的紅繩系在白菜“腰間”。旁邊整齊碼放著幾行規格不等但外觀一致的箱子，每個箱子上面都印有“膠州市大白菜協會監制”的字樣。“我們每一顆都要稱重，確保達到重量標準，目前最大的是兩顆14斤裝，售價139元。”李春花告訴記者，精品菜對外觀的要求也比較高，每天扒下來的菜幫都能堆出幾十斤。

王少成習慣把“有紅繩和箱子”的精品菜叫“禮盒菜”，在他看來，那些大幾十塊一顆的白菜“一般都不是自己吃的，都是買去送禮的”。“老百姓不會花那么多錢買一顆白菜。”他說，今年自己的白菜出得不理想，最大的也就七八斤，10塊錢一顆往青島賣掉了。“不裝禮盒也不用貼標。”

雖然同樣是協會的成員單位，但王少成自己很少參與認證，也不去“裝禮盒賣”，他的主要銷售方式是趕集。“我天天趕集，自己賣白菜，老婆賣蔥。”但他也透露，以前也有人從自己這里買走自己去“裝箱”的，“后面人家怎么賣就不清楚了”。

“那你為什么不自己‘裝箱’賣呢？”“自己賣不掉，又沒渠道沒關系。”他干脆地答道，“要是那么賣，得去找主播帶貨。”

維權打假

雖然在協會工作時間不算長，但張萬慧也參與了不少維權打假的案件。“其實都是外地的情況比較多，咱們本地的是少數。”她記得最夸張的是有一次協會接到一個來自深圳商超的“投訴”：“是我們協會負責人的朋友看到了，跟我們開玩笑說，你們膠州大白菜都賣到這兒啦。”后來經過核實，確實屬于仿冒的情況，協會馬上跟對方溝通，最終順利下架。

“其實你只要找到他了，他就明白什么意思了，一般都會配合下架。”但與“商超”打假情況不同的是，近兩年越來越多的電商侵權行為卻讓他們的維權工作變得更復雜。特別是與平臺溝通舉證的過程中，張萬慧更傾向于把這種售假行為定義為“不正當競爭的侵權”，但讓她意外的是，并不是所有人都這么認為。

“比如我在某平臺發現了仿冒的商家，在后臺進行舉報，我們出具了相關舉證材料和舉報書，但最后平臺一般不會判定是侵權，相應的處罰方式和力度也就不會那么大。”張萬慧解釋道，再加上這種商家一般都在外地，通過市場監管部門處理也只能移交到當地，協會往往只能等“回信兒”，過一陣子得到的反饋結果一般也是“警告”“教育”“下架”的柔性執法。

還有一次，她在某平臺知識產權侵權舉報窗口提交材料，發現協會作為商標持有人竟然注冊不了，“說是協會制的營業執照信息查詢不到”，最終只能以個人為主體進行舉報，“個人舉報的性質就變了，只能舉報它假冒偽劣”。

“其實我們一開始的目的并不是要處罰得多重，因為知道大家都是沖著‘膠白’這個牌子來的，也是為我們做宣傳。”張萬慧坦言，“但是最起碼要走正規的渠道，用這種鉆空子的手段就很氣人。”

這段時間，作為協會維權工作的主要負責人，她聯系了本地的一些律師事務所，“我們每次自己去跑不現實，各種路費不說，確實也缺乏這方面的專業知識。”她告訴記者，協會計劃通過和律師合作，把維權這塊業務統一委托出去，“上升到法律層面，震懾作用就不一樣了。”說到這兒，她似乎看到了一些希望。

在那場風波發生的第二天，李春花在自己的短視頻賬號上更新了一條作品，她略顯正式地站在鏡頭前，用端正的普通話認真介紹著“膠白”的歷史文化與辨別方法，呼吁大家通過“源頭基地直供找到正宗的膠州大白菜”。

“肯定有黑粉，但也有人認真留下來，看看你賣的究竟是真還是假。”對于李春花來說，只要還有人在意“是真是假”，她就有動力做下去。

（文中張志豪、王少成為化名）

銳評：抵御“信任危機”

山東省膠州市大白菜協會秘書長張萬慧告訴記者，經歷了這次知名電視欄目曝光從某電商平臺花155元買的“正宗膠州大白菜”為假貨，實際上是江蘇某地售價0.9元/斤的一種普通白菜的“上電視”風波，她們自己也在反思協會在品牌保護方面的工作，是不是還有做得不到位的地方，特別是對于會員單位之外的大多數種植戶和經營者，感覺也應該為他們做點什么。

她還記得兩年前的一次維權行動，協會循著線索找到了一家冒用商標的本地農戶，在進行了耐心的普法教育之后，她發現這個人不僅有一定的種植規模，還有一些銷售能力，當場伸出了“橄欖枝”，把本來的打假對象“收編”成了會員之一。

早在2006年，膠州大白菜便注冊為國家地理標志證明商標，并獲評“中國名牌農產品”，形成了年產量超35萬噸，從育種、種植到銷售的龐大產業鏈。然而，在“高端產品認證”的管理模式下，少數“精品菜”固然實現了按顆賣的品牌溢價效果，但處于產業鏈末端的大部分生產者要在其中“分一杯羹”其實并不容易，時間長了難免就會覺得“認不認證”和自己沒關系，“是真是假”也沒有那么重要了。

“真假之辨”本質上是一場信任危機。隨著農產品電商的急速發展，膠州大白菜迅速從本地走向了更大的市場，需要面對更多元化的渠道和更復雜的流通結構，仿冒產品出現的形式更加花樣翻新。然而，技術領域的更新換代本應該成為產業發展的助推器，而不是一道“無形的墻”，成為仿冒滋生與維權艱難的灰色地帶。當“假白菜”肆無忌憚流竄市場，長久以后傷害的是品牌的根基，也會讓勤懇勞作的“真白菜”經營者陷入困局。

作為“農產品直播帶貨”較早的一批受益者之一，李春花對于電商平臺帶有一種復雜的情緒，常常要面對無理退貨的買家、跟肆無忌憚盜圖的仿冒者扯皮，在輿論來襲的時候又被裹挾到無限自證的境地。但在采訪最后，她想起了最開始賣貨的時候，如何從無人問津成長起來成為“本土代言人”，也是因為網絡，把她送到了更遠、更廣闊的世界，連接起和消費者最深的“羈絆”。

和那時候相比，現在的李春花更喜歡在直播間“聊天”，她有些欣喜又有些自豪地告訴我，有很多網友會在購物之余，和她聊聊家長里短。她享受這個過程，也把它當作一種特殊的關系——在看不見的地方，有那么多人因為一棵白菜認識她，甚至把她當成朋友。在她看來，這是一種良性循環，也是抵御“信任危機”最有安全感的武器。

作者：農民日報全媒體記者 陳藝嬌

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原標題：“假白菜”風波之后

監制：杜娟 編輯：劉婉茹