獨家新觀丨宜家的撤退，與一代人“家”想象的終結(jié)

　　宜家告別大店時代，誰重新定義了中國人的家?2026年1月7日，宜家中國關(guān)閉上海寶山等七家線下商場的公告，在社交媒體上如一枚投入深潭的石子，漣漪遠不及二十年前。那時，年輕人為一張99元的拉克邊桌、一個肉丸、一根冰淇淋在收銀臺前排起長龍的盛況，曾是都市生活方式的標(biāo)志性圖景。

　　數(shù)據(jù)背后，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代價與取舍

　　關(guān)店清單上的七座“藍盒子”，曾是照亮中國都市中產(chǎn)對“家”之初想象的“北歐燈塔”。如今，燈塔光芒的黯淡，是一場持續(xù)近十年、靜水流深的告別——不僅是一家企業(yè)對舊商業(yè)模式的優(yōu)化迭代，更是一代消費者對一種標(biāo)準(zhǔn)化生活想象的集體轉(zhuǎn)身。

　　而宜家母公司英格卡集團公布的財報，更揭示了轉(zhuǎn)型背后的財務(wù)壓力。2024財年數(shù)據(jù)顯示，宜家中國市場銷售額同比下降7.6%，較2019年巔峰期的157.7億元已縮水近三成。在全球?qū)用妫刂?025年8月31日的財年，宜家全球零售額下降1%至446億歐元，運營利潤下降超過25%。當(dāng)時，宜家回應(yīng)受關(guān)稅及大宗原料價格波動導(dǎo)致利潤承壓，但盡管銷售額下滑，產(chǎn)品總銷量和顧客數(shù)量均增長了3%。

　　作為對比，在2025年“雙11”期間，天貓家裝品牌榜單中，源氏木語、林氏家居、九牧位列前三，喜臨門、芝華仕、顧家家居等穩(wěn)居前十;抖音平臺家居生活品類榜單中，喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列前三，林氏家居、TATA、芝華仕等躋身前十，宜家均未出現(xiàn)在頭部品牌榜單中。這一升一降，是中國家居消費市場格局變化與宜家戰(zhàn)略調(diào)整陣痛最直接的體現(xiàn)，也是消費者用腳投票帶來的深刻熱度轉(zhuǎn)移。

　　失落的“朝圣地”與崛起的新規(guī)則

　　曾經(jīng)的宜家是無可爭議的“朝圣地”，它不僅是新婚夫婦購置首套家當(dāng)?shù)膫}庫，是租房青年的裝修啟蒙課堂，其樣板間更是無數(shù)中國家庭關(guān)于“美好生活”的靈感來源。它的成功，在于將一套關(guān)于“北歐生活方式”的標(biāo)準(zhǔn)化答案，高效地販賣給了在城市化浪潮中疾行的中國。然而，過去作為“北歐生活方式燈塔”的宜家，其定義“美好生活”的權(quán)力已然易主。

　　這一切為什么集中發(fā)生在2025-2026年這個節(jié)點?家居新范式認(rèn)為，這是一個多重周期疊加的結(jié)果：短期看，疫情永久性地重塑了消費習(xí)慣，線上決策、注重功能與情緒價值的“場景消費”成為主流;中期看，中國房地產(chǎn)市場正式進入存量時代，二次裝修和局部改造需求占比超過70%，對“快、靈、省”的個性化服務(wù)提出更高要求;長期看，Z世代已成為家居消費主力，其數(shù)字原生、崇尚個性表達的特性，與標(biāo)準(zhǔn)化、大批量的傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了根本性沖突。宜家2026年的這次集中關(guān)店，正是這三大浪潮壓力積聚后的必然釋放。

　　一位消費者的吐槽極為直接：“逛宜家是周末的一個‘項目’，耗時耗力;現(xiàn)在買家具，是手機上的輕松‘決策’。”這場失落的“朝圣地”背后，意味著規(guī)則的改寫者、執(zhí)行者與加速器，共同構(gòu)筑了新的游戲場。

　　①規(guī)則的改寫者，是“人”。新一代的年輕消費者不再滿足于“被定義”。他們刷著小紅書上的“法式復(fù)古風(fēng)”、“中古混搭”尋找個性靈感，在抖音、視頻號直播間里搶購獨立設(shè)計師家具，他們的決策路徑從“線下沉浸式長體驗”徹底轉(zhuǎn)向了“線上瀏覽比價+線下輕體驗”。京東消費研究院的數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費者對傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次已從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。他們需要的不是一個固定的“樣板間”，而是一個能夠承載其個性、并可隨時變化的“生活背景板”。

　　②規(guī)則的執(zhí)行者，是本土品牌。它們像毛細(xì)血管一樣深入消費需求的末梢，從不同維度構(gòu)建了超越宜家的競爭優(yōu)勢。當(dāng)宜家的大店仍多位于城市邊緣，本土品牌的門店和體驗中心早已進駐核心商圈，與奶茶店、買手店為鄰。更重要的是，它們提供了一套“從設(shè)計到送裝”的無縫解決方案。

　　價格與效率顛覆者。如林氏家居憑借“線上直銷+線下體驗”的模式，將同品類產(chǎn)品價格壓至宜家的60%-70%，并以極致的供應(yīng)鏈效率響應(yīng)市場;

　　差異化賽道開拓者。如源氏木語，專注實木環(huán)保賽道，通過強大的線下體驗網(wǎng)絡(luò)和一致的品質(zhì)承諾，成功樹立了獨特的品牌認(rèn)知，擺脫了同質(zhì)化競爭;

　　下沉市場深耕者。如顧家樂活，憑借獨立的產(chǎn)品體系和母品牌供應(yīng)鏈支撐，精準(zhǔn)切入縣域市場，展現(xiàn)了本土品牌對不同層級市場的深度滲透能力;

　　生活場景提案者。如南通“紡二代”胡博涵的團隊，從社交媒體上年輕人“人寵共居”的抱怨中捕捉到商機，依托傳統(tǒng)家紡產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，快速推出“不粘寵物毛”的功能性家紡四件套。這并非簡單的產(chǎn)品改良，而是將寵物視為“家庭成員”的情感需求，轉(zhuǎn)化為一個具體、可解決的新消費方案。

　　戰(zhàn)局的升級遠不止于產(chǎn)品和價格，更體現(xiàn)在對真實生活場景的深度洞察和解決能力上。在《暖暖的新家》節(jié)目中，索菲亞的案例則深刻揭示了本土品牌的另一種制勝邏輯：從“售賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供深度適配中國居住現(xiàn)實的解決方案。無論是通過“魔方艙”設(shè)計為38平米的五口之家變出三室一廳，還是為三代同堂的家庭定制圓角防撞柜體與專屬工具區(qū)，其核心都是精準(zhǔn)洞察并系統(tǒng)性地解決中國家庭在有限空間、多代共居場景下的具體痛點——隱私、收納、安全和個性化。這不再是家具的陳列，而是對生活方式的深度介入和重新規(guī)劃。

　　這些案例表明，本土品牌的勝利是一場針對特定生活方式的“精準(zhǔn)打擊”。它們從效率、質(zhì)感、功能、環(huán)保等不同維度發(fā)起的“多兵種協(xié)同作戰(zhàn)”，共同完成了對昔日巨頭的立體化超越。

　　③規(guī)則的加速器，是數(shù)字生態(tài)。這個生態(tài)不再是簡單的線上貨架，而是一個能完成從“靈感啟發(fā)”、“包裹到家”、“安裝交付”全過程的超級系統(tǒng)。

　　它的運作始于浩瀚的內(nèi)容海洋。在小紅書這樣的平臺上，無數(shù)關(guān)于“奶油風(fēng)客廳”、“復(fù)古廚房”的筆記和視頻，構(gòu)成了當(dāng)代年輕人的“家裝靈感庫”和“避坑指南”。這里不直接交易，卻定義了審美、培育了需求，是消費決策的絕對起點。

　　靈感需要落地，于是生態(tài)的核心引擎開始運轉(zhuǎn)。淘寶/天貓像一個巨大的“創(chuàng)意市集”和“品牌秀場”，將小紅書上種草的熱門單品和設(shè)計風(fēng)格，通過直播和旗艦店直接轉(zhuǎn)化為交易。而京東商城則如同一個高效的“精品管家”，以其“送裝一體”的確定性服務(wù)，為看重品質(zhì)與履約的大件消費提供安心保障。

　　當(dāng)創(chuàng)意遇到具體戶型，AI設(shè)計工具便成為關(guān)鍵的“翻譯器”。設(shè)計師用酷家樂高效產(chǎn)出專業(yè)方案;消費者與飛流AI對話，幾分鐘就能將模糊想法變成VR實景;而暗殼AI則在產(chǎn)業(yè)深處，幫助品牌批量生成符合專業(yè)美學(xué)的營銷內(nèi)容，智能連接供需。

　　最終，所有線上決策都需要堅實的線下承接。這正是萬師傅這類平臺的角色——它們連接著全國超過440萬名熟練技師，形成一個即時響應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)透明的“社會化安裝網(wǎng)絡(luò)”，確保任何角落的訂單都能得到專業(yè)交付，徹底補上了家居電商最難的最后一塊拼圖。

　　因此，競爭的維度被徹底重構(gòu)。宜家曾耗費巨資，試圖在自己的藍盒子內(nèi)建立一個從產(chǎn)品到體驗的“獨立王國”。而它的中國對手們，早已在這片豐饒的“數(shù)字大陸”上自由遷徙與協(xié)同。勝利屬于最懂得連接的藝術(shù)的“編織者”：他們從抖音、小紅書、視頻號汲取靈感，在淘天、京東完成發(fā)現(xiàn)與交易，用AI工具將創(chuàng)意可視化，最終依靠萬師傅們的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，將關(guān)于“家”的一切想象安穩(wěn)落地。完整的體驗，不再由單一品牌打造，而是由整個生態(tài)協(xié)同交付。

　　收縮背后，一場遲到的本土化手術(shù)

　　宜家曾試圖以一己之力構(gòu)建一個從產(chǎn)品到體驗的完整閉環(huán)。但如今，中國市場的競爭者早已融入一個社會化的、高度專業(yè)分工的數(shù)字生態(tài)。勝利不再屬于擁有最強閉環(huán)的企業(yè)，而是屬于最善于利用和整合這個開放生態(tài)資源的企業(yè)。

　　宜家并非沒有察覺變化。開設(shè)小型店、試水全屋設(shè)計、上線小程序、入駐京東平臺……這些努力不可謂不積極。但問題的核心在于，這些舉措更像是對其全球標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模型打上的一系列“中國補丁”，而非一場從底層邏輯開始的、徹頭徹尾的“中國化手術(shù)”。

　　家居新范式認(rèn)為其根本困境在于，那個曾讓宜家走向成功的、基于“郊區(qū)大店+標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+自助服務(wù)”的全球模板，與當(dāng)前中國市場演化出的、基于“數(shù)字原生、深度服務(wù)、個性定制”的新本土規(guī)則，產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的錯位。因此，這次七店同關(guān)，可以視作一場遲來的、痛苦但必要的“外科手術(shù)”，目的是切除那些已無法適應(yīng)新市場血液循環(huán)的“組織”，為更深層、更徹底的轉(zhuǎn)型換取戰(zhàn)略空間。這并非簡單的敗退，而是一次沉重的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向。

　　誰將贏得未來的“家”?

　　宜家的這次轉(zhuǎn)身，標(biāo)志著一個“大一統(tǒng)審美”時代的終結(jié)，和一個“個性化定義”時代的全面開啟。未來的競爭維度，將不再取決于誰擁有更宏偉的“神殿式”賣場，而在于以下三個核心層面：

　　誰更懂“人”：能否精準(zhǔn)洞察從一線城市到廣闊縣域市場，不同家庭結(jié)構(gòu)、不同人生階段的細(xì)微需求，并提供真正的情感共鳴和價值認(rèn)同。

　　誰更會織密“網(wǎng)”：能否構(gòu)建一個線上線下一體化、設(shè)計-制造-配送-安裝-售后無縫銜接的敏捷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓消費者關(guān)于“家的構(gòu)想”能以最快速度、最小摩擦成為現(xiàn)實。

　　誰更能創(chuàng)造“意義”：能否超越產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，在家具之上賦予其環(huán)保、文化傳承、情感連接等更豐富的價值內(nèi)涵，滿足消費者日益增長的精神需求。

　　政策的東風(fēng)也在加速這一進程。根據(jù)2025年由國務(wù)院批準(zhǔn)、五部門聯(lián)合印發(fā)的國家級政策文件《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案》，以舊換新、適老化改造等領(lǐng)域成為補貼重點，這為聚焦存量房市場(二次裝修占比已高達70%)和智能化、適老化產(chǎn)品的企業(yè)提供了廣闊機遇。

　　結(jié)語：定義權(quán)的永久轉(zhuǎn)移

　　宜家七家門店的關(guān)閉，不僅是一個商業(yè)故事的段落，更是一個深遠社會進程的注腳。它清晰地昭示，中國消費者已經(jīng)完成了從“學(xué)生”到“考官”的身份轉(zhuǎn)變。他們不再虔誠地抄寫國際品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是開始用消費投票，親手書寫自己關(guān)于“家”的命題。

　　市場沒有永遠的導(dǎo)師。真正的勝出者，將是那些既能織密商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，又能讀懂人心需求，并在規(guī)模、效率和品牌之間找到長期平衡點的企業(yè)。中國家居產(chǎn)業(yè)最精彩的章節(jié)，或許才剛剛開始。