九牧的三十而惑

一家馬桶大王的中場(chǎng)焦慮。

作者|安德魯

編輯|古廿

“三十而立”是很多中國(guó)企業(yè)熟悉的一道命題：立品牌、立體系、立市場(chǎng)。但當(dāng)企業(yè)走到三十五歲時(shí)，這套邏輯開(kāi)始顯得遲緩甚至失效。

作為閩商林孝發(fā)創(chuàng)立35年的龍頭企業(yè)，相較于空調(diào)、電視等家電巨頭，衛(wèi)浴領(lǐng)域的九牧要低調(diào)得多，但這不影響它成為國(guó)內(nèi)馬桶大王，去年九牧被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為智能馬桶中國(guó)銷量第一。

此番榮譽(yù)不僅標(biāo)志著九牧智能馬桶（含輕智能）在中國(guó)獲得銷量第一的領(lǐng)先地位，充分展示其市場(chǎng)占有率。同時(shí)也意味著九牧完成了自己的三十而立，立的是產(chǎn)能、渠道和組織能力，這些九牧都已建立。

但問(wèn)題是當(dāng)“立”已完成，企業(yè)來(lái)到三十五年，九牧開(kāi)始面臨一個(gè)必須轉(zhuǎn)彎的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

新房裝修熱潮逐漸退去，工程端的增量空間收窄；AI與智能化浪潮雖在行業(yè)內(nèi)被廣泛提及，但在衛(wèi)浴終端還遠(yuǎn)未轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的市場(chǎng)增量。九牧的困惑，不只是自身節(jié)奏的問(wèn)題，而是整個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)周期切換中的共性困境。

這是九牧必須面對(duì)的問(wèn)題，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)在“從高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入高密度”的階段里，必須經(jīng)歷的心理和路徑松動(dòng)。

01如何從“新房集采”切換“舊房拓客”？

林孝發(fā)是一個(gè)精明且能夠抓住時(shí)代浪潮的人，帶領(lǐng)九牧摸爬滾打，九牧也嘗到了甜頭。

此前據(jù)福建省工商聯(lián)9月披露的數(shù)據(jù)，九牧集團(tuán)去年的年?duì)I收體量達(dá)125億元，在房地產(chǎn)紅利時(shí)代，九牧憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品、覆蓋全國(guó)超4000家的終端網(wǎng)絡(luò)，以及10000多名服務(wù)工程師，迅速搶占市場(chǎng)份額。

不得不說(shuō)，林孝發(fā)的生意一路順風(fēng)順?biāo)瑩?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年九牧衛(wèi)浴全品類以高達(dá)23.4%的市場(chǎng)份額位居內(nèi)資第一。其中，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

到2025年上半年線上智能馬桶市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，九牧仍以24.19%的市場(chǎng)份額高居全球行業(yè)首位。

如此驕傲的成績(jī)，也怪不得多年前想把營(yíng)收規(guī)模定到了高于當(dāng)下數(shù)倍之外，可現(xiàn)實(shí)的骨感不會(huì)考慮任何一個(gè)企業(yè)家的理想主義。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)紅利逐漸褪去。三家公司曾描繪了“千億藍(lán)圖”，按照工商聯(lián)公布的營(yíng)收結(jié)果與時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，這個(gè)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)顯實(shí)不容易。

在衛(wèi)浴行業(yè)消費(fèi)需求不足、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大與成本上行等壓力交織下，業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化明顯。例如，去年，箭牌家居凈利潤(rùn)僅為0.67億元，同比暴跌84.28%，今年三季度該公司營(yíng)業(yè)總收入44.72億元，同比下降7.45%。

雖然看上去九牧沒(méi)有公開(kāi)所謂營(yíng)收受到挑戰(zhàn)的財(cái)務(wù)信息，但通過(guò)聚焦主業(yè)、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、開(kāi)拓高附加值產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，基本是玩家穿越周期的主要路徑。

抓住趨勢(shì)并錨定商業(yè)化前景并不容易，當(dāng)下存量房更新需求開(kāi)始崛起，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，很容易讓習(xí)慣了新房渠道打法的九牧陷入被動(dòng)。

其邏輯在于，與新房裝修的批量采購(gòu)不同，存量房更新需求呈現(xiàn)“分散化、個(gè)性化、碎片化”的特點(diǎn)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的適配性、安裝服務(wù)與口碑。

以往業(yè)內(nèi)的打法是，渠道布局仍以房企集采、建材市場(chǎng)門店為主，針對(duì)存量房用戶的線上服務(wù)、舊品拆裝、個(gè)性化定制等能力相對(duì)薄弱。此前金融界還曾報(bào)道，九牧存在線下渠道利益沖突，假貨橫行、竄貨問(wèn)題多發(fā)的現(xiàn)象。

除九牧外，還包括浪鯨、歐派、TOTO、恒潔、華中潔及大量白牌廠家。四五年前，消費(fèi)者能接受九牧線下相對(duì)較高的溢價(jià)。但隨著抖音、小紅書(shū)等大量社媒平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐母邼B透，逐漸打破大牌商品和消費(fèi)者之間的信息差、價(jià)格差，消費(fèi)者對(duì)大牌衛(wèi)浴正變得愈發(fā)冷靜。

行業(yè)紅利消退時(shí)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從渠道覆蓋轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)，存量市場(chǎng)的本質(zhì)是“搶用戶”而非“搶渠道”。例如，同樣依托于房子這門生意的東方雨虹、立邦、華帝等，這幾年也不得不通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉或優(yōu)化門店零售運(yùn)營(yíng)，以拓寬市場(chǎng)增量。

九牧的承壓之處在于，長(zhǎng)期憑借規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)存量用戶的需求洞察，這甚至需要細(xì)化到門店如何獲客的操作層面。公開(kāi)資料顯示，九牧過(guò)去在全國(guó)各大門店推出“九牧全民國(guó)補(bǔ)季”“買衛(wèi)浴 享國(guó)補(bǔ)”“超級(jí)國(guó)補(bǔ)日聯(lián)合大促”等多重促銷活動(dòng)，攜手京東零售、紅星美凱龍、居然之家、京東、天貓等頭部平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行引流。今年4月，九牧還聯(lián)合全國(guó)知名連鎖藥企，開(kāi)創(chuàng)“馬桶進(jìn)藥店”的模式。

一切都是為了存量房產(chǎn)時(shí)代的拓客，由于九牧無(wú)需披露財(cái)報(bào)，外界自然無(wú)法探尋其更多經(jīng)營(yíng)層面的細(xì)節(jié)，但是這個(gè)難題不會(huì)輕易消失，還得由九牧來(lái)解答。

02AI+的增量拐點(diǎn)到了嗎？

林孝發(fā)能從當(dāng)年在福建的小作坊做到全球細(xì)分品類里面的龍頭，很大程度源于對(duì)新機(jī)會(huì)的響應(yīng)，此前是水龍頭，后面是馬桶，再后來(lái)又是智能馬桶。

這一次，林孝發(fā)押注對(duì)了的智能化賽道，會(huì)是增長(zhǎng)拐點(diǎn)嗎？

1.0階段的智能馬桶或許是。早在十幾年前，九牧就曾推出過(guò)智能馬桶，也隨著九牧早期的發(fā)展貢獻(xiàn)了相應(yīng)價(jià)值，只是那時(shí)的智能與如今不同，不存在智能AI感應(yīng)一說(shuō)。后來(lái)，九牧在智能產(chǎn)品研發(fā)加碼，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新建立差異化優(yōu)勢(shì)。例如，在2025年發(fā)布了“九牧AI BATH”與“小牧 YOUNG BATH”兩大場(chǎng)景品牌，融合DeepSeek大模型AI語(yǔ)音數(shù)字人、無(wú)感識(shí)別、健康監(jiān)測(cè)等技術(shù)。

可大模型席卷家居產(chǎn)品的當(dāng)下，基于技術(shù)層面行業(yè)的智能化卻仍停留在“功能疊加”階段，缺乏突破性創(chuàng)新，比如，語(yǔ)音控制、自動(dòng)翻蓋、水溫調(diào)節(jié)等已成為行業(yè)標(biāo)配，核心技術(shù)專利集中在傳感器、電機(jī)等基礎(chǔ)部件。還有報(bào)道稱，九牧主打的個(gè)別健康監(jiān)測(cè)功能（如尿液成分檢測(cè)），精度遠(yuǎn)未達(dá)到醫(yī)療級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，難以形成真正的用戶粘性。

AI馬桶當(dāng)然沒(méi)有所謂的AI眼鏡、AI手機(jī)這般智能硬件那么容易形成付費(fèi)意愿。據(jù)專委會(huì)測(cè)算，2024年中國(guó)智能坐便器內(nèi)銷額達(dá)331億元，同比下降1.9%，為近十年來(lái)行業(yè)內(nèi)銷額首次出現(xiàn)下降的情況。

行業(yè)環(huán)境意味著，把衛(wèi)浴產(chǎn)品AI化不過(guò)是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今不得不邁進(jìn)的趨勢(shì)階段。滲透率不足20%的事實(shí)表明，其能否如電視、智能家居等一般構(gòu)成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，恐怕不是一個(gè)確定性事件。

也不乏一些用戶表示“不會(huì)為非必要的智能功能支付溢價(jià)”，類似九牧的X90智能馬桶，官方售價(jià)高達(dá)一兩萬(wàn)尤其在存量房市場(chǎng)，中老年用戶對(duì)智能操作接受度較低，不少年輕用戶又更傾向于選擇具有全屋智能定制以及系統(tǒng)生態(tài)捆綁的跨界產(chǎn)品，導(dǎo)致九牧智能產(chǎn)品陷入“叫好不叫座”的承壓。

這幾年，消費(fèi)電子領(lǐng)域的巨頭宛如家居賽道中的新勢(shì)力，它們甚至具備了“科技實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模用戶基礎(chǔ)大、線下終端體驗(yàn)方便”等特征，并朝著智能家居產(chǎn)品方面進(jìn)軍（如小米生態(tài)鏈相關(guān)的智能馬桶）。

與科技公司相比，九牧在軟件生態(tài)、用戶交互設(shè)計(jì)等方面存在明顯需要進(jìn)步的空間，一旦有人通過(guò)千元檔位便能提供諸多所謂AI功能的產(chǎn)品，會(huì)致使九牧面臨不少內(nèi)卷壓力。

所以于行業(yè)而言，智能化浪潮帶來(lái)的技術(shù)拐點(diǎn)也許會(huì)日漸到來(lái)，于九牧而言，它是否會(huì)是推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的推力，需要更多時(shí)間驗(yàn)證。

03海外市場(chǎng)仍需摸索

相比國(guó)內(nèi)智能馬桶的下滑，去年面向全球的出口量卻達(dá)151萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.6%，出口額達(dá)1.62億美元，同比增長(zhǎng)18.8%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，讓海外市場(chǎng)成為九牧的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，九牧就公布了“全球化戰(zhàn)略”，在多年前出海的基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌及在海外建立設(shè)計(jì)中心、智慧家居研發(fā)中心和運(yùn)營(yíng)中心等方式，加快國(guó)際化步伐，意圖用全球布局尋找新的增長(zhǎng)極。

這個(gè)策略顯示參考了過(guò)去家電、汽車以及快速消費(fèi)品企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的思路。但同樣也會(huì)面臨文化差異與本地化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

一方面，是產(chǎn)品適配的結(jié)構(gòu)性差異。以歐洲為例，用戶更注重設(shè)計(jì)感與環(huán)保性能，但國(guó)內(nèi)企業(yè)仍以“中式審美”為主，設(shè)計(jì)語(yǔ)言與材質(zhì)理念難以直接遷移。在北美，衛(wèi)浴產(chǎn)品則需通過(guò)UL、CSA等嚴(yán)格認(rèn)證，增加了產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻和時(shí)間成本，直接削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，是品牌構(gòu)建與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的滯后。九牧近年雖在中東、東南亞、俄羅斯等地開(kāi)設(shè)旗艦店、區(qū)域總部，也投入與當(dāng)?shù)丶t人、媒體共建品牌認(rèn)知，但這套打法更接近品牌出圈，而非體系落地。

客觀而言，九牧在全球市場(chǎng)的影響力是逐步提升的。但真正要構(gòu)建如國(guó)內(nèi)般可控的終端網(wǎng)絡(luò)，仍需要更多資源傾斜。

回頭看，九牧并不缺做“全球化”的基礎(chǔ)能力：它有一套完整的制造—研發(fā)—供應(yīng)鏈體系，有在國(guó)內(nèi)鋪開(kāi)的渠道模型，也積累了一定的用戶品牌資產(chǎn)。但問(wèn)題在于：這些優(yōu)勢(shì)是否足以支持它走出舊路徑？如何真正讀懂一個(gè)與它不熟悉的市場(chǎng)邏輯。