中海難“護海”，全年銷售下滑近二成，逆勢拓儲何時換回利潤增長？

深圳中國海外大廈 黃指南/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 見習記者 黃指南 深圳報道

中海難“護海”，潮落見真章。

1月7日，中國海外發展（00688.HK）（下稱：中海地產）披露物業銷售及新增土地相關情況，2025全年以2512.31億元銷售額收官，卻難掩增長疲態。去年全年銷售額同比下滑19.1%，銷售面積收縮8.1%，月度數據在沖高與回落間劇烈搖擺。

更值得警惕的是，盈利下滑已非短期波動，而是貫穿三年的趨勢性承壓。昔日“利潤王”的韌性神話正在行業深度調整中經受考驗。

銷售承壓下的土地豪賭

行業調整期的迷霧中，中海地產正走出一條矛盾叢生的路徑。

一邊是合約銷售金額同比收縮近兩成的業績重壓，一邊是逾900億元的核心城市土地儲備投入。

當多數房企選擇收縮戰線“過冬”時，中海地產的逆向布局既折射出行業分化下的機遇捕捉，也將其置于利潤擠壓與增長可持續性的雙重考驗之下。

2025年中海地產的銷售版圖，最終定格在“全年下滑、年末微暖”的基調上。全年累計合約物業銷售金額2512.31億元，同比降幅達19.1%；累計銷售面積1056.08萬平方米，同比下滑8.1%，兩項核心經營指標的同步收縮，印證了行業調整期市場需求的整體疲軟。

拉長時間軸看，月度銷售的劇烈波動更凸顯市場博弈的激烈。年初1—2月，依托春節前集中推盤節奏與返鄉置業需求的集中釋放，中海地產曾短暫收獲開門紅，單月銷售金額同比增幅分別達14.4%、55.5%，成為全年為數不多的增長窗口。

但這份暖意并未持續，3月市場需求支撐力驟減，疊加行業信心修復受阻，銷售形勢驟然反轉，單月銷售金額同比暴跌48.6%，創下上半年最大跌幅，也成為全年銷售走勢的分水嶺。

此后4—11月，銷售端持續陷入承壓狀態，僅5月憑借核心城市優質項目的集中推盤實現21.1%的同比增長，其余月份均未能擺脫同比下滑的桎梏。其中10月成為全年銷售的低谷，單月銷售金額同比跌幅擴大至55.1%，銷售面積同比下滑40.0%，供需兩端的乏力態勢顯露無遺。

銷售數據的區域分化，進一步揭示了中海地產布局結構的深層特征，這種分化格局貫穿2025全年，成為影響其整體業績的關鍵變量。

北部大區成為全年銷售的“壓艙石”。依托北京、天津等核心城市的剛性需求支撐，區域銷售表現持續穩健，12月單月銷售40.08億元保持堅挺，全年銷售額達695.96億元，占集團總銷售額的27.7%，成為抵御市場波動的核心力量。

南部大區則呈現“年末突圍”的特征，上半年銷售額155.6億元，占比僅13%，但隨著11月重點城市項目的集中去化，年末兩月單月銷售均突破110億元，全年銷售貢獻度提升至19.23%，完成階段性逆襲。

與南北兩大區形成鮮明對比的是，東部、中西部大區及港澳海外大區全年銷售表現平淡。

其中東部大區全年銷售額367.01億元，占比14.6%，全年未出現有效的增長動能；港澳海外大區則受市場容量限制，規模持續低迷，12月單月銷售僅1.16億元，全年銷售額22.81億元，成為中海地產各區域中規模最小的板塊。區域發展的不均衡性，在行業調整期被進一步放大，也對中海地產的區域運營能力提出更高要求。

就在銷售端仍在調整深水區掙扎之際，中海地產在土地市場卻展現出截然不同的姿態，走出一條逆向擴張曲線。

2025全年，中海地產（不含中海宏洋）新增土地累計權益建筑面積約444.55萬平方米，累計權益地價高達924.23億元，在行業普遍降杠桿、減投入的背景下，這份投入力度尤為顯眼。

從投拓節奏看，土地儲備集中于3月、6月、7月、9月等關鍵節點，其中9月成為全年拿地的峰值期。當月中海地產僅在上海、青島、沈陽三城斬獲4幅地塊，權益建筑面積55.44萬平方米，權益地價達216.26億元，拿地單價攀升至3.9萬元/平方米，盡顯其在核心地塊爭奪中的決心。

城市布局上，中海地產的投拓邏輯清晰聚焦核心區域。全年重點深耕北京、上海、深圳等一線城市，以及杭州、濟南、青島等二線城市。

其中北京市場累計新增多幅地塊，覆蓋豐臺、昌平、海淀等多個區域，權益地價合計超200億元；上海則在徐匯、普陀、靜安等核心城區密集布局，成為中海權益地價投入最高的城市；深圳、杭州、濟南等城市亦有重點地塊落子，形成“一線城市為核心、強二線城市為支撐”的多元化土地布局體系。

站在2025年末回望，中海地產斥資924億元的拿地豪賭，本質是錨定行業分化趨勢的機遇捕捉，亦是一場裹挾自身資源稟賦的風險對賭。但利潤擠壓的現實、銷售端的壓力以及政策環境的不確定性，均讓這場豪賭的前景充滿變數。

一年三次大動刀，利潤失速倒逼組織重構

當盈利數據擊穿市場對“穩健”的最后預期，組織重構成為中海地產在利潤懸崖邊緣的突圍選擇。

從去年初北方區域的架構“大瘦身”，到年中營銷條線的“換帥風暴”，再到下半年核心城市負責人的“密集洗牌”，中海地產用一場覆蓋全體系的人事大換防，試圖切割區域失衡、效率低下的組織沉疴。

一位深圳知名地產咨詢機構分析師向本報記者坦言，中海地產架構變革的鋒利之處在于，每一次人事調整都精準指向盈利失血的節點，卻也暴露了這家昔日“利潤王”在行業深調期的焦慮與被動。

中海地產的盈利滑坡并非偶然，而是一道持續加速的下行軌跡。

回溯財務數據可見，2024年已是其盈利承壓的關鍵節點，當年歸母凈利潤同比驟降38.95%至156.4億元，毛利率同步收窄至17.7%；進入2025年上半年，頹勢未改，歸母凈利潤85.99億元，同比降幅仍達16.62%。

而三季報的業績跳水，徹底打破了市場對其“穩健兜底”的最后幻想。期內，其收入同比2024年三季度的226.5億元降至197.8億元，同比下降12.67%；經營溢利從21.3億元縮水至10.3億元，同比降幅達51.64%，較2023年同期更是下滑超七成。

在行業分析框架中，中海地產的盈利下行兼具周期性與結構性雙重屬性。周期層面，行業整體價格下行與前期高地價項目集中結轉，構成了盈利承壓的外部環境；結構層面，區域發展失衡、組織決策鏈條冗長、核心業務響應滯后等沉疴，才是導致盈利失血的核心癥結。

當盈利警報持續拉響，動刀人事成為中海的選擇。區域架構的“集約化整合”，是中海最直接的止血動作。

2025年1月，其北方區域率先啟動架構重組，沈陽公司與大連公司被整合為遼寧公司，原大連公司總經理葛臻出任新公司負責人，原沈陽公司總經理程曉輝調任區域副總，這場整合的底層邏輯，是對東北區域持續失血的戰略止損。

財務數據顯示，2024年中海在東北區域的成交總額僅95.69億元，在當年總銷售額中的占比不足3%，卻占用了大量管理資源與運營成本。無獨有偶，同期山東區域完成膠東公司與濟南公司的整合，核心邏輯同為剝離低效資產、壓縮管理冗余。

上述分析師進一步分析道，剝離非戰略核心區域的低效資產，壓縮管理層級以降低內耗，成為2025年房企面對盈利壓力下的集體妥協。所謂“輕量化運營”，本質上是放棄規模幻想后的被動收縮，而每一次區域合并，都是對過往擴張失誤的買單。

如果說區域瘦身體現的是戰略層面的收縮，營銷條線的“連環換帥”則將業績壓力直接傳導至核心業務端口。作為營收增長的核心引擎，營銷崗位的變動歷來是企業業績波動的“晴雨表”，而中海地產的動作更具刮骨療毒的凌厲。

2025年3月，北方大區分管營銷的副總經理刁鵬離職，其背后是北方大區業績的“腰斬式”下滑；短短兩個月后，中海地產集團層面營銷副總職務完成更迭，蘇州公司總經理楊智宇接替張韻樂履新。高層崗位的密集變動，折射出其對營收增長的迫切訴求與業績壓力的傳導邏輯。

相較于營銷條線的變動，核心城市負責人的“密集換防”更暴露了中海在戰略核心區的掌控焦慮。

2025年6月，一場覆蓋深圳、福建、成都等核心城市的“城市總”洗牌全面落地，戰略核心區的管理層迭代，被視作中海地產試圖重新掌控盈利核心陣地的關鍵動作。

可預見的2026年，隨著大量高價地塊進入開發銷售周期，中海地產能否通過產品溢價對沖成本壓力，能否實現貨值的快速去化，將直接決定去年土地豪賭的最終結局。

對于整個行業而言，中海的實踐也提供了一個重要樣本——在調整期，激進的土地策略究竟是穿越周期的捷徑，還是通往風險的歧途。

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧