不打折還賣爆，泰蘭尼斯600萬(wàn)雙童鞋，背后的“錨定效應(yīng)”套路

電梯里突然響起孩子撕心裂肺的尖叫，監(jiān)控畫面里寶寶光著腳在地板上摔得四腳朝天，畫外音冷不丁冒出來(lái)，“學(xué)步期不穿專業(yè)鞋，每一步都在傷害發(fā)育，”，這則泰蘭尼斯的廣告，估計(jì)不少家長(zhǎng)都被嚇過(guò)。

第一次看到時(shí)我還以為是恐怖片預(yù)告，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是賣童鞋的。

就是這個(gè)靠“摔孩子”博眼球的品牌，一雙學(xué)步鞋能賣到1499元，比Nike、Adidas的兒童鞋還貴一倍多。

更讓人意外的是，它去年居然賣了30億，賣出去600萬(wàn)雙。

本來(lái)想這是不是哪個(gè)富二代在割韭菜，查了下才知道，這品牌2011年就創(chuàng)立了，土生土長(zhǎng)的中國(guó)牌子。

泰蘭尼斯的定價(jià)策略，簡(jiǎn)直像給家長(zhǎng)下了套。

你打開它的店，一眼就能看到1499元的“穩(wěn)穩(wěn)鞋Max”擺在C位，旁邊就是200元左右的基礎(chǔ)款。

這招“錨定效應(yīng)”玩得真溜，先讓你覺(jué)得1499元太貴，再看200元的就覺(jué)得“便宜又劃算”。

但實(shí)際上，大部分人買的既不是1499元的頂配，也不是200元的基礎(chǔ)款。

數(shù)據(jù)顯示，它100-500元的鞋子賣得最好，占了54.03%的銷量。

這就有意思了，本來(lái)覺(jué)得200元便宜，結(jié)果逛著逛著就買了400元的“進(jìn)階款”，商家這算盤打得，我在樓下都聽見了。

創(chuàng)始人丁飛有句名言，“童鞋賽道不打折是唯一生存辦法。”這話聽著挺硬氣，實(shí)際上是怕一打折就露餡。

要是1499元的鞋突然賣500元，誰(shuí)還相信它值那么多？所以不管是北京SKP的專柜，還是三四線城市的商場(chǎng)，價(jià)格都一模一樣。

2024年能賣30億，這招“不打折”還真幫它穩(wěn)住了高端形象。

對(duì)了，這品牌名字“泰蘭尼斯”聽著像國(guó)外大牌吧？其實(shí)是音譯的“雷神”，跟希臘神話沾點(diǎn)邊。

再加上“童鞋里的愛(ài)馬仕”這種標(biāo)簽，不明真相的家長(zhǎng)很容易以為是進(jìn)口貨。

這種本土化品牌包裝成“國(guó)際范兒”的操作，在母嬰圈其實(shí)挺常見，但泰蘭尼斯玩得最溜。

光靠定價(jià)還不夠，泰蘭尼斯的營(yíng)銷才是真·教科書級(jí)別的。

2022年它在分眾傳媒砸了多少錢？反正廣告曝光量有93億人次，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人都看了6遍多。

你等電梯、逛商場(chǎng)、坐飛機(jī)、看電影，總能看見它的廣告，簡(jiǎn)直是“電梯霸權(quán)”。

“人生第一步，高光每一步”這句slogan，聽著是不是挺有畫面感？它就是要讓家長(zhǎng)覺(jué)得，不給孩子穿泰蘭尼斯，孩子的人生第一步就不“高光”。

這種心理暗示，對(duì)新手爸媽來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是降維打擊。

線下渠道也下了血本，北京SKP、香港海港城這種高端商場(chǎng)有它的店，全國(guó)360個(gè)城市開了近1000家門店。

線上線下還堅(jiān)持同價(jià)，說(shuō)是“建立信任”，其實(shí)是怕線下顧客覺(jué)得買虧了。

有家長(zhǎng)吐槽，“在商場(chǎng)試完鞋，想網(wǎng)上找便宜點(diǎn)的，結(jié)果價(jià)格分毫不差，只能乖乖掏錢。”

最絕的是它的“六分階”產(chǎn)品體系，從0歲的學(xué)步鞋到16歲的穩(wěn)跑鞋，每個(gè)階段都有“專屬款”。

孩子長(zhǎng)到3歲，它說(shuō)“該穿矯正鞋了”，長(zhǎng)到10歲，又說(shuō)“需要專業(yè)跑鞋”。

一套下來(lái)，家長(zhǎng)從孩子出生買到青春期，復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%也就不奇怪了。

孩子學(xué)步時(shí)到底需不需要這么貴的鞋？美國(guó)有學(xué)者做過(guò)研究，學(xué)步期的寶寶每小時(shí)平均要跌倒17.4次，這其實(shí)是正常發(fā)育過(guò)程。

醫(yī)生也說(shuō)，3歲左右孩子步態(tài)基本穩(wěn)定，7歲才能完善細(xì)節(jié)。

那些“多密度分區(qū)支撐”“SUV級(jí)避震”的技術(shù)，聽著很厲害，實(shí)際效果到底有多少，爭(zhēng)議可不小。

現(xiàn)在的家長(zhǎng)太難了，《中國(guó)生育成本報(bào)告》說(shuō)，養(yǎng)個(gè)孩子到18歲平均要53.8萬(wàn)，其中“科學(xué)育兒”的裝備占了不小比例。

強(qiáng)避震嬰兒推車、3D矯正頭盔、碳板跑鞋……好像不給孩子買這些，就是不負(fù)責(zé)任。

但孩子真的需要嗎？我鄰居家孩子穿200元的普通鞋，照樣跑跳自如，也沒(méi)見發(fā)育出問(wèn)題。

泰蘭尼斯的成功，說(shuō)白了就是抓住了家長(zhǎng)的“怕”，怕孩子輸在起跑線上，怕自己不夠“科學(xué)”，怕別人有的自己孩子沒(méi)有。

它把一雙普通的童鞋，包裝成“成長(zhǎng)必需品”，再用飽和式營(yíng)銷放大焦慮，最后家長(zhǎng)只能乖乖買單。

不過(guò)最近也有變化，越來(lái)越多家長(zhǎng)開始反思，孩子成長(zhǎng)到底需要多少“裝備”？前幾天看到個(gè)媽媽說(shuō)，“與其花1499元買雙鞋，不如帶孩子多去公園跑跑。”這話挺實(shí)在的。

兒童用品市場(chǎng)早晚要回歸理性，畢竟孩子的成長(zhǎng)，從來(lái)不是靠錢堆出來(lái)的。