汽車行業雜耍式營銷何時休？｜收官2025

【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】“這樣搞，對行業很不利，容易誤導消費者”，有多年豪華車經銷商從業經驗專家對于2025年車圈種種“炸裂”的營銷類測試作出如上評價。

車圈2025年荒誕的營銷，在奔馳的一場自證發布會上完成了收官。12月28日，2026梅賽德斯-奔馳冰雪對決活動，邁巴赫S級（參數丨圖片）第一次在汽車圈當上了“主角”，換掉了此前“老背景板”的身份。

“在此次冰雪試駕中，我們專門針對邁巴赫S級進行ESP開和關的試駕體驗，為自己產品的冰雪性能穩定性自證清白。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍表示。

他說，“只有當方向盤被人為加大角度，并刻意延遲回正，才會呈現那樣（失控）的畫面。”這場自證，是對大約8個月前“大家不要嘲笑它”的有力回擊。而奔馳的這場自證，也揭開了2025年車圈營銷類測試外衣下不為人知的畫面。

回望2025年，國內汽車行業僅“翻車”的測試類營銷就有不少，包括攀爬天門山的那輛“越野”，撞翻卡車的那輛“家用SUV”等等，當然更多的還是炸裂且吸人眼球的各種營銷類測試，它們聚焦安全、聚焦性能，但往往會被扣上一個“脫離實際用車場景”的帽子。

一位資深汽車工程師對《財圈社&道哥說車》編輯表示，不正常的營銷環境，以及行業內卷，導致了雜耍式營銷的泛濫。事實上，這類營銷也不難理解，北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔對《財圈社&道哥說車》編輯表示，常規的測試吸引不了消費者，車企部分測試的目的本身就是奔著廣告效益去的。

視覺盛宴！消費者看爽了，但這有用嗎？

2025年，中國汽車市場依舊繁榮，改款、換代、全新上市的新車數不勝數。這甚至讓媒體和消費者變得有些不夠用，一種焦慮涌上了廣大車企們的心頭——如何獲得市場的關注度？而這可能也是各類抓人眼球的測試，呈現在觀眾面前的原因。

有多年豪華車經銷商從業經驗專家對《財圈社&道哥說車》編輯表示，抓人眼球的測試，更多是一種營銷的手段，給用戶和網友帶來視覺沖擊，從而吸引流量和關注。在該專家看來，該類型測試如果作為引流、娛樂用途也就罷了，但如果太過分很容易被反噬。

但可能“翻車”的風險，或許車企在決定進行營銷類測試時，會選擇性地放棄思考。它們想要吸引關注，想要證明自己在某些角度更強。2025年7月，理想i8“撞翻”乘龍卡車，是2025年汽車測試的一個名場面。

視頻中的理想i8以較小的代價，把8噸重的乘龍卡車撞得車輪彈起、駕駛室“點頭落地”，而其本身A、B、C柱無變形，氣囊全開，電池也并未起火冒煙。這場旨在證明自身夠安全，夠硬的碰撞測試，很快遭受質疑，被稱“反物理常識”。

乘龍的那句“被人做局了”更是點燃了網友的激情。雖然該事件最終和平收尾，但也再度令人深思，當汽車測試以營銷為目的，其參考價值又有多少呢？事實上，這樣的案例還有很多，樂道L90發布會展示了雨天場景下，車輛被兩輛貨車高速前后夾擊，車身骨架未潰散的畫面。比亞迪海獅06則做了車頂靜態承壓測試，宣稱能承受約9.9噸壓力，約等于兩頭大象的重量；極氪009則是接受了30噸混凝土攪拌車的側翻壓頂挑戰……

與理想汽車的區別是，它們并沒有“翻車”，但共同點是，以極具視覺沖擊力的畫面，去試圖展示車輛的安全性。但一輛車的安全，難道不應該在于保護乘員，長久可靠？又豈是一個針對某一點的測試能夠展現的？此外，2025年國內市場上，大大小小的拉踩式對比也并不少見，由于標錯數據被群嘲，事后被對方車企公開反駁的案例，還是有那么幾個的。

這也就是所謂的“對標”，有多年豪華車經銷商從業經驗專家對《財圈社&道哥說車》表示，過去賣車也存在對標情況，甚至對比試駕，雖然做不到絕對公允，以揚長避短為目的讓消費者體驗自己品牌的產品，但也不會進行純拉踩式的對比，更不會進行廣泛傳播。

當然，對于車企來說，如果沒有各類營銷“翻車”也會勾起消費者的購買欲，有多年豪華車經銷商從業經驗專家對《財圈社&道哥說車》編輯表示，對消費者來說，如果判斷力不夠強，不夠理性是很容易被帶節奏的，營銷類測試多少會對消費者產生影響，換個角度來說，如果達不到吸引用戶的目的，車企也沒必要搞這些。

焦慮的車企，和漸漸冰冷的用戶

張翔對《財圈社&道哥說車》編輯表示，從法規角度來講，市場上能賣的車其實都已經經過了嚴格的測試，車企依據國家標準，將有關安全等方面的試驗都做了，且都是合格的。也就是說，這些車是符合國家標準的，都是安全的。

換個角度來說，車企們這些抓人眼球的測試，不乏自身焦慮的體現。當然，也并非全無好處，如張翔所言，極限測試一般來講是超過國標的，這樣才能達到營銷、做廣告的目的。作為消費者，對通過極限測試的車型有一絲好感不算“失智”。

除了上述提到的碰撞測試，車企們也會把車輛搬到更極限的使用場景中。比如，奇瑞風云X3L在天門山的挑戰，當然，它“翻車”了。而有關這起事件，除了對景區的毀壞之外，最有爭議的話題是車企為什么要選在這種非機動車行駛場景的超高難度路況進行極限測試。

汽車為什么不在自己的“舒適區”？當然是為了證明自己的強大。眾所周知，2018年，路虎攬勝成功登頂，完成全球首次征服天梯的壯舉。所以，風云X3L如果沒有翻車，會是另一個故事，一個寫滿中國汽車崛起，寫滿中國汽車自豪的故事。

而這類測試同樣也有共同點，在非日常使用且難度極高的場景進行測試，以吸引市場的關注。比如，小鵬X9超級增程車完成了全球首個極端全場景爆胎測試，在積水路面、暴雨天氣、模擬冰面等極端場景下模擬高速爆胎；比亞迪和奇瑞把測試路況搬到了水路上，仰望U8和捷途縱橫G700分別測試了“應急浮水”功能和主動式的水上行駛能力。

無論是前文提到的安全性測試，還是性能測試，其實只要不翻車，好處往往是比壞處多的。但對于消費者來說，如果仔細思考一些問題，則會發現有些測試似乎并不能直觀反映車輛的宣傳點，就像拉飛機、火車、輪船的車型，它們想證明發動機的優秀，但拉動飛機、火車、輪船只需要克服摩擦力就行；車企們宣稱的XX公里續航里程，看似能穿越大半個中國，但部分測試在實驗室、跑步機上，或者特定工況下，與日常使用的區別并不小。

有多年豪華車經銷商從業經驗的專家對《財圈社&道哥說車》編輯表示，在自媒體時代，營銷類測試相比過去的平面廣告、電視廣告，更能形成傳播效應，解決車企的流量焦慮，但消費者也不必太把行業的對比、測試當回事。同時，編輯注意到，近年來汽車行業的營銷并非僅僅在幫車企賺流量，似乎也在透支消費者的興趣，甚至使消費者的心慢慢冷掉。

一個最簡單的例子，阿維塔抵達南極后的一句“直面-50℃嚴寒，勇闖‘無人區’”的文案，直接引發了全網“打假”。雖然，阿維塔還會在南極停留很長時間，有機會面對嚴寒，但前期網友們的“打假”也在證實，消費者越來越難糊弄了。

他們不再會為極具視覺沖擊力的畫面歡呼，不再為高級或者振奮人心的文案吶喊，他們更愿意在第一時間提出質疑，甚至找“懂哥”們去做一套物理、化學甚至氣溫分析。也許，那些抓人眼球的營銷畫面，正在逐漸失去它的作用。

上述營銷專家指出，汽車測試大概分為三個大類，車企主導、第三方研究機構主導以及媒體主導，但在市場經濟的背景下，即便是最靠譜的第三方機構也難以令人完全信任。對于消費者來說，購車參考最靠譜的反而可能是傳統方式，去詢問親朋好友的感受，自己親自去試駕等。