5.9億人次，同比增長19.5%，2026元旦文旅消費開門紅

文 | 樓股巷

全社會跨區域人員流動量5.9億人次、同比增長19.5%，2026年首個小長假收官，文旅消費市場交出了一份熱氣騰騰的“開門紅”成績單。攜程平臺國內景區門票預訂量同比激增超4倍，飛豬人均消費金額同比提升超30%，入境游體驗型產品預訂量更是暴漲30倍。從冰雪北國到溫暖南國，從一線城市地標到縣域小眾目的地，從國內長線游到出入境雙向奔赴，這場為期三天的消費熱潮，展現了大眾強勁的出游意愿。

元旦期間人均消費明顯提升，資料來源飛豬《2026元旦假期出游快報》

作為觀察全年消費復蘇的重要窗口，2026元旦文旅市場呈現出“量價齊升、結構優化、體驗升級”的鮮明特征。

一、出行、住宿、消費全面爆發

2026元旦文旅市場的火爆，并非單一環節的增長，而是涵蓋出行、住宿、游玩、購物等全鏈條的協同爆發。在“請3休8”拼假潮的催化下，短途游與長線游形成互補，傳統目的地與小眾黑馬齊頭并進，共同推動市場實現“量價雙增”。

1.出行方式：高鐵圈主導短途，自駕游+拼假激活長線

從出行半徑來看，短途游仍是主流選擇，但長線游需求被顯著激活。馬蜂窩大數據顯示，本地及周邊城市的跨年出行中，行程在3天以內的短途游占比高達73.4%，途牛平臺近七成游客也選擇了2—3天的短途行程。這一趨勢在核心城市群尤為明顯，美團旅行數據顯示，北京—哈爾濱、成都—重慶、昆明—大理等“4小時高鐵圈”內線路備受青睞，京津冀、長三角、粵港澳大灣區和川渝地區成為短途高鐵游的核心消費場景。

與此同時，“請3休8”的拼假策略讓長線游不再是十一、春節的專屬。去哪兒數據顯示，1月1日熱門目的地機票量同比增長26%，長線游旅客數量顯著提升。自駕游熱度持續高漲，成為長線出行的重要補充，飛豬數據顯示，元旦當日國內租車商品預訂量同比增長超120%，湖南郴州、江西上饒、新疆博爾塔拉等目的地租車人次增幅尤為顯著。途牛數據還顯示，超三成用戶選擇在假期前搶先出發，拼假錯峰出游成為越來越多游客的理性選擇，近20%用戶甚至選擇了4天及以上的跨年行程。

以自駕游為代表，游客在假期前搶先出發，來源途牛《2026元旦出游消費盤點》

2.目的地選擇：南北兩極分化，小眾小城與中式樂園逆襲

元旦目的地選擇呈現出“經典地標穩坐江山，小眾黑馬異軍突起”的格局，其中南北兩極的“冰雪游”與“避寒游”形成鮮明對比，成為市場主流。

北方冰雪游穩占C位，哈爾濱成為年度首個“頂流”城市。1月1日哈爾濱全市接待游客140.5萬人次，同比增長11.4%，省外游客占比達42.1%。跨年夜當晚，哈爾濱冰雪大世界推出的“如歌的旅程”跨年演唱會在零下20多度的松花江畔開唱，吸引10萬余名游客現場狂歡，帶動攜程平臺“冰雪大世界”一日游產品預訂熱度環比漲超45%。同程數據顯示，元旦期間國內熱門航線TOP20中，冰雪游航線占比達四成，西嶺雪山、牡丹江中國雪鄉、賽里木湖等景區成為熱度飆升最快的賞雪目的地；去哪兒數據顯示，牡丹江中國雪鄉、哈爾濱亞布力滑雪度假區票量分別增長2.7倍、2倍。冰雪游熱度還向南方延伸，四川阿壩九寨溝躋身熱門景區TOP20，云南昆明轎子雪山門票預訂量同比增長1倍，滿足了周邊游客“就近看雪”的需求。

哈爾濱位列熱門旅行目的地TOP10城市，其中冰雪大世界最受年輕人歡迎，來源美團2026《元旦旅行TOP10目的地》

北方“冰雪”景區熱度高漲穩站C位，來源同程《2026元旦假期旅行消費報告》

與北方冰雪的激情形成呼應，南方避寒游同樣熱度爆棚。馬蜂窩2026國內跨年熱門景區TOP10中，潿洲島、南澳島、沙面島紛紛上榜，正值觀鯨最佳時節的潿洲島熱度上漲156%，許多游客希望以邂逅自然奇觀的方式開啟新一年。同程數據顯示，婺源、無錫、南京、長沙、深圳等多個南方城市景區進入快年夜熱度攀升最快TOP10。此外海南作為傳統避寒勝地，在全島封關的利好加持下熱度倍增，去哪兒數據顯示，海口和三亞自駕游熱度位列全國TOP2，同比分別大幅增長81%和96%，三亞國際免稅城等商圈周邊酒店入住量增幅均在1倍以上。

多個南方城市進入跨年夜熱度TO10，來源同程《2026元旦假期旅行消費報告》

三亞、海口“免稅”發力元旦首日熱度領跑全國，資料來源去哪兒

值得注意的是，小眾小城和中式主題樂園在本次元旦實現逆襲。去哪兒數據顯示，元旦假期酒店預訂覆蓋了全國1000多個縣城，云南普洱、保山等“小機場”城市機票預訂量增幅逾2倍。飛豬報告顯示，廣東清遠、陜西銅川、遼寧撫順等距離大城市1—2小時車程的“小透明”目的地，憑借高性價比和差異化體驗，增速排名全國靠前。以河南開封萬歲山武俠城為代表的中式主題樂園，憑借沉浸式NPC表演和高性價比，成功躋身全國熱門景區名單，帶動周邊酒店預訂量猛增9倍，開封市整體酒店預訂量同比增長3倍。攜程數據同樣指出小眾目的地的出圈，如安吉憑借南方室外滑雪，訂單同比增長930%；清遠憑借大灣區“1小時生活圈”地理優勢，同比增長達774%；西昌（同比+616%）、景德鎮（同比+560%）、開封（同比+371%）、義烏（同比+336%）等以在地特色文化為代表的資源亦吸引了一眾年輕群體。

中式主題樂園“逆襲”進入熱門景區，資料來源去哪兒《2026元旦TOP10熱門景區》

小眾特色旅游城市出圈，資料來源飛豬《2026元旦假期出游快報》

小眾特色旅游城市出圈，資料來源《2026攜程元旦旅游報告》

3.消費類型：體驗式消費深化，文化與商業深度融合

2026元旦文旅消費的核心特征的是“從觀光到體驗”的進一步深化，消費者不再滿足于打卡拍照，而是更愿意為儀式感、文化感和專屬體驗買單，文化消費、演出經濟、免稅購物等融合型消費成為新增長點。

文化類消費持續升溫，非遺主題旅游成為新潮流。同程旅行數據顯示，元旦期間“非遺”主題旅游搜索及預訂熱度環比增長85%，洛陽、西安、泉州、開封、景德鎮等城市位居非遺文化目的地榜單TOP10。江西景德鎮憑借親手捏瓷器等深度非遺體驗，熱度居高不下；河南開封則通過武俠文化沉浸式體驗，成功圈粉一眾年輕游客。此外，“新年登高+祈福迎祥”的傳統習俗在今年尤為火爆，攜程數據顯示，元旦期間山岳類景區門票預訂量同比漲超150%，其中黃山旅游訂單量同比增長544%，廬山增長390%，峨眉山增長387%。

豐富多彩的非遺文化熱度大增，來源同程《2026元旦假期旅行消費報告》

演出經濟成為拉動旅游的重要引擎，“為一場演出赴一座城”成為年輕群體的新消費模式。哈爾濱憑借“如歌的旅程”跨年演唱會，帶動機票預訂增長82%，酒店預訂提升81%；浙江諸暨因演唱會及西施跨年音樂節，旅游訂單增長2544%；南寧、佛山、沈陽等舉辦跨年演出的城市，旅游訂單均實現翻倍增長。美團旅行數據顯示，12月中旬以來，“跨年煙花秀”“跨年演唱會”“跨年篝火露營”等“跨年追光”玩法搜索量上漲均超過500%，“跨年無人機倒計時”等科技感十足的“賽博跨年”搜索量也增長迅猛。

演出經濟成為促進消費的重要形式，資料來源《2026攜程元旦旅游報告》

免稅購物與旅游的融合效應進一步凸顯。海南全島封關后的首個小長假，“免稅購物+海濱度假”模式成為吸引游客的核心亮點。同程旅行數據顯示，元旦期間海南三大機場進出港機票預訂量環比提升76%，上海、廣州、北京為主要客源地。自封關啟動至元旦假期，海南省酒店預訂增速持續領跑全國，“先購物、后旅游”的游客比例提升近50%。途牛數據顯示，海南自封關以來，相關用戶出游人次同比增長超20%，海口、陵水等目的地熱度同步攀升。

4.住宿市場：量價齊升，民宿與高星酒店各領風騷

文旅市場的火爆直接帶動住宿需求激增，酒店和民宿均實現顯著增長，且呈現出“品質化”和“個性化”兩大趨勢。飛豬數據顯示，1月1日元旦當天，國內酒店預訂量同比勁增280%。去哪兒旅行大數據顯示，2026年1月1日—3日入住熱門城市酒店訂單量同比增長3倍以上，部分熱門城市高星酒店因性價比優勢凸顯，訂單量同比增長5倍。

民宿市場同樣表現亮眼，個性化需求推動特色民宿增長。途家民宿大數據顯示，2026年元旦假期，平臺熱門城市的民宿訂單量同比增長1.6倍，“00后”的民宿訂單量占比近七成。帶有“私湯”、“泡湯”、“溫泉”等關鍵詞的民宿預訂量同比增長1.8倍，其中獨棟別墅訂單量同比增長1.9倍，3居3床、4居4床等多居室民宿訂單量同比均超過2倍，反映出家庭游和結伴游對個性化住宿的需求提升。哈爾濱冰雪大世界周邊民宿預訂穩居全國商圈第一，成都及周邊民宿訂單量也因雙子塔倒計時等跨年活動迎來爆發。

二、客群特征：年輕主導+家庭崛起，悅己消費成核心

2026元旦文旅消費市場的客群結構呈現出“新秀擴容、主力提質”的鮮明特點，00后、90后成為絕對主力，家庭客群需求穩步釋放，“悅己型”消費特征貫穿始終。

1.Z世代全面主導，00后成最大客群

年輕群體已成為元旦文旅消費的核心力量，且占比持續提升。攜程發布的元旦旅行報告顯示，“00后”出游人群占比最高，達39%，“90后”占比33%，兩者合計占比超七成，80后緊隨其后。美團旅行平臺上，“95后”游客占比45%，成為元旦出游的核心群體；20—29歲青年客群在春秋旅游元旦旅游產品訂單中的占比也提高了近10個百分點。

年輕客群的出游特征尤為鮮明：一是主動規劃假期，“請3休8”的拼假策略在年輕群體中廣泛流行，帶動2025年12月27日起出發的機票訂單顯著增長，假期前兩日酒店熱度同比提升近50%；二是追求儀式感，愿意為跨年倒計時的一秒鐘跨越山海，主題樂園煙花秀、寺廟祈福、跨年演唱會等具有儀式感的消費方式熱度大漲，“跨年游”相關搜索量同比上漲125%；三是偏好深度體驗，不再滿足于傳統觀光，而是更愿意參與沉浸式活動，如開封萬歲山的武俠體驗、景德鎮的非遺手工制作等。

2. 80、90后成家庭消費主力，品質化需求凸顯

家庭游、親子游需求在本次元旦穩步釋放，80后、90后父母成為家庭客群的核心構成。途牛數據顯示，80、90后家庭客群是跨年游的重要力量，預訂占比超70%。飛豬報告顯示，親子人群出行人次增長超80%，且在酒店預訂中的占比大幅攀升。

與年輕客群不同，家庭客群更注重出行的舒適度和安全性，“花錢買省心”的消費理念突出。在住宿選擇上，更傾向于選擇高星級酒店和全服務型度假村；在目的地選擇上，溫暖的避寒勝地（如三亞、潿洲島）和適合親子互動的主題樂園（如上海迪士尼、長隆野生動物世界）成為首選；在行程安排上，更偏好節奏舒緩的短途游，避免長途奔波。

3.大眾與品質并存，個性化需求崛起

元旦文旅消費市場呈現出明顯的消費分層特征，不同客群的消費偏好和能力差異顯著，但整體均呈現出升級趨勢。飛豬數據顯示，元旦假期人均購買件數同比增長超20%，人均消費金額同比增長超30%，無論是年輕客群還是家庭客群，都更愿意為高品質服務和獨特體驗買單。

具體來看，Z世代旅游商品預訂量增長超60%，消費重點在體驗類產品，如滑雪課程、演唱會門票、非遺體驗等；家庭客群的消費重點在住宿和餐飲，愿意為高星級酒店、親子套餐支付溢價；中老年客群則更偏好康養類產品，如溫泉民宿、慢節奏的小城度假等。同時，“反向旅游”的紅利持續釋放，部分游客為避開人潮，選擇前往小眾縣城，追求高性價比的“煙火氣”體驗，云南普洱、廣東清遠等小城的熱度提升正是這一趨勢的體現。

4.出入境雙向奔赴成趨勢，客源地與目的地多元化

隨著免簽政策的持續利好，出入境旅游市場在2026元旦迎來“雙向奔赴”的良好態勢。出境游方面，兼具自由度與舒適性的玩法熱度高漲，飛豬數據顯示，元旦當日出境游包車游預訂量同比增長超10倍，租車預訂量同比增長超210%。短線亞洲游仍是主流，越南成為新晉“頂流”國家；長線游熱度顯著增長，飛往巴西的機票增長近3倍，澳大利亞、美國進入熱門出境游目的地前十；中國香港、中國澳門持續領跑，馬爾代夫、巴厘島等海島避寒游，俄羅斯、北歐等冰雪旅游也人氣高漲。

出境游火爆，資料來源飛豬《2026元旦假期出游快報》

入境游市場保持強勁增長，“中國行”熱度倍增。攜程數據顯示，元旦假期入境游門票預訂量同比增110%，入境體驗型玩樂產品預訂量增長超30倍。熱門目的地不僅包括上海、北京、廣州等傳統一線城市，還延伸至大理、西雙版納等特色小城，這些小城的入境游增幅超過3倍。去哪兒數據顯示，元旦期間使用非中國護照旅客預訂國內航班的目的地覆蓋了97個城市，昆明、寧波、鄭州等非傳統入境口岸的機票預訂量同比增幅超1倍，主要客源國家及地區為中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡、韓國等地。

2026元旦文旅消費市場的火爆，不僅展現了中國消費市場的強勁韌性，更彰顯了文旅消費在拉動經濟增長、促進消費升級中的重要作用。從“量的增長”到“質的提升”，從“傳統觀光”到“體驗悅己”，從“單向輸出”到“雙向奔赴”，中國文旅市場正迎來新一輪的高質量發展機遇。

對于文旅企業而言，唯有精準把握消費趨勢，持續優化產品供給，提升服務質量，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出；對于地方政府而言，需要進一步挖掘本土文旅資源，完善基礎設施建設，優化營商環境，推動文旅產業與其他產業深度融合；對于消費者而言，多元化的產品選擇和不斷提升的服務質量，將讓文旅消費成為提升生活品質的重要方式。

2026年，中國文旅市場的故事才剛剛開始。在政策紅利、消費升級和供給側改革的多重驅動下，文旅消費有望持續領跑消費市場，成為推動經濟高質量發展的重要引擎。