頂流運動品牌，創始人“奪權大戰”

2025年末，一場圍繞著lululemon未來走向的代理權爭奪戰，將這個運動服飾巨頭再次推到輿論風口。

lululemon北京中關村大融城門店 | 圖 王涵藝攝

創始人奇普?威爾遜（Chip Wilson）劍指現任管理層，公開炮轟品牌“全品類、廣覆蓋”的擴張策略背離初心，直言要讓lululemon回歸“super girl”（超級女生）核心客群——那些有錢、熱愛健康、愿意為品質支付溢價的年輕女性。

以女士瑜伽褲起家的lululemon，“走偏”了嗎？創始人奪權背后，lululemon打的什么牌？

lululenmon變了？

30年前，lululemon誕生于加拿大溫哥華，它的崛起離不開“super girl”（超級女生）這一核心客群的精準錨定。

憑借著對高端女性瑜伽愛好者需求的深度洞察，lululemon用科技面料、貼合剪裁和社群營銷，打造出獨一無二的品牌護城河，成為瑜伽服飾賽道當之無愧的王者。

圖源： lululemon官方小紅書

轉折點發生在七年前，前任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）的上任，拉開了 lululemon全域擴張的序幕。品牌不再滿足于“瑜伽服飾專家”的單一標簽，而是將觸角伸向跑步、網球、騎行等多運動場景，同時大膽切入男裝、鞋履、配飾等新品類。

圖源： lululemon官方小紅書

這一策略，一度讓lululemon嘗到了甜頭。財報數據顯示，在擴張戰略的驅動下，品牌營收實現跨越式增長，從33億美元一路飆升至百億美元量級，成功躋身全球運動服飾第一梯隊。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

而在中國市場，這場擴張狂飆更是展現出驚人的爆發力。2025財年三季度財報顯示，lululemon中國市場凈營收同比暴漲46%，增速遠超北美、歐洲等成熟市場，成為拉動品牌增長的核心引擎。

盡管中國市場表現亮眼，但其對lululemon全球營收的貢獻仍相對有限，占比約為18%。與此同時，lululemon在其大本營美洲市場也正面臨著顯著挑戰。2025財年第三季度，美洲市場凈營收同比下降2%至17億美元，仍是公司最大的收入來源，占總營收的68%。

圖源： lululemon官方小紅書

值得一提的是，進入2025財年，lululemon已連續第二個季度財報明確提及“折扣力度加大”對利潤空間的侵蝕。其第三季度實現營收25.66億美元，同比增長7%，但凈利潤同比下滑約12.8%，年內股價最大跌幅超52%。

全域擴張之路有何隱憂？

不知是否受此影響，2025年12月11日，lululemon突然宣布其任職七年的首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）將于2026年1月31日卸任。

緊接著，12月29日，lululemon創始人兼大股東奇普·威爾遜（Chip Wilson）宣布，提名三位獨立董事候選人參加將在公司2026年股東年會上舉行的董事會選舉。

提名人選包括昂跑前聯席首席執行官Marc Maurer、ESPN前營銷主管Laura Gentile以及動視前首席執行官Eric Hirshberg。

據界面新聞報道，對此，威爾遜表示，“lululemon董事會必須改革，要賦予創意和品牌優先的經驗以更大權力，這是恢復股東信心、讓公司重回增長、產品創新和卓越品質之路的唯一途徑”。

他認為，現任管理層主導的規模化擴張讓品牌失去初衷、陷入失去潮流感的困境，主張品牌回歸服務“超級女生”核心客群的定位。

同日，lululemon在官網發布新聞稿，敦促股東暫時不要采取任何行動，并表示董事會將在治理流程下評估提名，在2026年股東大會前通過最終委托書提出建議。

一邊是創始人“守住初心”的吶喊，一邊是前任CEO主導下，7年時間營收從33億美元突破百億美元的擴張成績單。這場戰略博弈的背后，不僅關乎品牌的未來定位，更折射出運動服飾行業“專精”與“擴張”的兩難抉擇。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報告：“lululemon的問題或許不在于擴張本身，而在于多條產品線延伸的同時，品牌溢價能力并未同步強化。”

“對于尚未建立起穩固高端認知或已被強烈綁定在某一品類印象中的品牌而言，盲目推進多品類戰略雖能在短期內提升銷量、客單價與復購率，長期卻可能模糊品牌核心，稀釋用戶忠誠，最終導致定位失焦與客群流失，對品牌資產造成長期損傷。”周婷補充道。

回到“超級女生”，可以嗎？

站在品牌發展的“十字路口”，lululemon還能回到過去嗎？

中國零售行業獨立評論人馬崗對有意思報告表示，讓本身屬于女性消費品牌的lululemon回歸到“超級女生”似乎更好。

“lululemon已經在‘超級女生’細分領域擁有廣泛的消費群，聚焦更能形成品牌的差異化，并進一步強化消費者對品牌的心智認知。反之，把消費者從‘超級女生’擴展到‘超級男女’，可能會稀釋品牌的影響力。”馬崗稱。

周婷也認為，以lululemon目前的品牌發展狀態來說，聚焦“超級女生”是相對正確的選擇。“可以更加契合高端女性運動消費爆發趨勢，強化‘高端女性運動生活方式’心智，規避同質化競爭；適配新一代‘超級女生’對稀缺性、文化認同的升級需求。”

圖源： lululemon官方小紅書

“但即便這樣，lululemon若想獲得長足發展，仍需進一步提升品牌形象，加強產品創新，關注現有消費群體的消費升級。”周婷補充道，”因為‘超級女生’本身就在成長與進化，她們對品牌的期待早已超越當下，消費升級是她們的必然選擇。一旦品牌力落后，那么lululemon就會成為‘配不上’她們未來身份的過去式。”

圖源： 視覺中國

回歸，聽起來很美好，但現實的市場環境早已今非昔比。

30年前，lululemon憑借先發優勢占領高端瑜伽服飾賽道；如今，這條賽道早已是紅海一片，本土品牌、國際品牌紛紛入局，競爭白熱化。

例如，被稱為“男版lululemon”的Vuori，于2025年10月在北京三里屯開設了首家直營店，加速亞洲市場擴張。美國網紅品牌Alo Yoga也在韓國首爾開設亞洲旗艦店后，計劃在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址，不日將開設中國首店。

同時，本土品牌憑借對亞洲人身材的理解、更具競爭力的價格和快速渠道擴張，也正在中高端市場分得一杯羹。

其中，MAIA ACTIVE在被安踏集團收購后，進行了戰略聚焦，砍掉非瑜伽產品線，集中資源深耕瑜伽品類。其宣稱使用與lululemon相同的面料供應商，還比lululemon更具價格優勢，產品定價在300—600元區間。

圖源：MAIA ACTIVE官方小紅書

同樣，在更下沉的市場，JU ACTIVE作為2024年才創立的新興本土品牌，也表現出了驚人的擴張速度，截至2025年6月，其門店數已達49家。

無獨有偶，2024年通過中國代理商寶勝國際入華的韓國瑜伽品牌XEXYMIX，僅在2025年6、7月兩個月內，就在9個城市新開了10家門店。

群狼環伺，lululemon如果真的回歸“超級女生”，前路也同樣艱難。

作者：王涵藝

編輯：田納西