破解新車上市GTM過程指標(biāo)設(shè)定與效果檢核難題

在新車GTM當(dāng)中，有一個很關(guān)鍵但也很困難的環(huán)節(jié)，即在制定了策略之后，如何落實(shí)為營銷指標(biāo)，并根據(jù)PDCA（計劃Plan、執(zhí)行Do、檢查Check和行動Act）的原則，讓這些指標(biāo)可以被檢核以及不斷地根據(jù)距離目標(biāo)的距離進(jìn)行修正計劃。

這個環(huán)節(jié)的首要難點(diǎn)是，如何恰當(dāng)?shù)脑O(shè)定指標(biāo)，當(dāng)然在這之前要搞清楚都有什么指標(biāo)。比如新車銷量目標(biāo)該如何確定，基于這個銷量目標(biāo)反推的訂單指標(biāo)、試駕指標(biāo)和線索指標(biāo)都應(yīng)該是多少，如何評價線索質(zhì)量，如何評價營銷曝光的質(zhì)量，以及營銷曝光能帶來多少線索，這些都是整個新車GTM當(dāng)中指標(biāo)設(shè)定的難題，它們就像薛定諤的貓，很難被最終框定，也就導(dǎo)致了GTM的結(jié)果難以確切的保障。

一切從用戶選購的過程開始

不過這個難題也不是無解的，畢竟我們知道這些目標(biāo)和過程指標(biāo)的背后，都是圍繞著汽車用戶在選購過程中的一系列動作而展開，最終的目標(biāo)也是統(tǒng)計有多少用戶購買了汽車產(chǎn)品。基于此，我們首先回到汽車用戶的選購流程中，去看一下他們是如何與企業(yè)的GTM活動互動。

一個潛在的消費(fèi)者，在成為汽車用戶的過程中一般分為需求積累、需求產(chǎn)生、選購、用車和換購五個大的過程，其中與新車GTM互動的過程主要是前三個。消費(fèi)者在日常中或多或少的會接收到企業(yè)傳遞的新車信息，并在某一天，由于自身的需求與那些車輛信息相碰撞后，產(chǎn)生了購車的沖動。

有了購車意向之后，消費(fèi)者開始關(guān)注各種車輛的信息，以命中其需求，這其中有在公開渠道獲知的企業(yè)傳遞出來的信息，也有根據(jù)周圍人的推薦得到的信息，這些內(nèi)容匯總在一起，會讓消費(fèi)者形成一個“初選清單”，這是非常重要的一個步驟，一個產(chǎn)品只有進(jìn)入了用戶的初選清單，才具備被購買的可能，正常來說，“初選清單”中的產(chǎn)品不會太多，在7個之內(nèi)甚至更少。

帶著這些信息，消費(fèi)者進(jìn)入了汽車銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中相較于其他產(chǎn)品較為特殊的一環(huán)，即產(chǎn)品的深度體驗。通過到汽車的銷售門店面對面的聽銷售員介紹，以及進(jìn)行車輛試駕體驗，真正的感受開起來的感覺，很少有用戶不試駕就購買的。可以說試駕是體驗環(huán)節(jié)中最重要的一關(guān)，直接通向下定。而后在用戶預(yù)定之后，交付環(huán)節(jié)則是整個銷售過程的收尾，為用戶提供超越預(yù)期的驚喜交付，可能會帶來更好的口碑和持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)介紹，所以交付是GTM與用戶互動的終極目標(biāo)。

在搞清楚消費(fèi)者的購車旅程之后，我們就可以抽象出三個關(guān)鍵階段——初選、體驗和購買，并分出三個層次的指標(biāo)——上端指標(biāo)、控制指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)來構(gòu)建一個新車GTM營銷指標(biāo)矩陣

構(gòu)建覆蓋選購旅程的指標(biāo)矩陣

基于用戶選購過程中的關(guān)鍵點(diǎn)，在三個階段中，最關(guān)鍵的三個動作應(yīng)該是：進(jìn)入用戶的選購清單、用戶試駕體驗以及新車交付給用戶，這三個關(guān)鍵動作可以拆解出三個關(guān)鍵指標(biāo)：進(jìn)入選購清單意味著要跟競爭對手發(fā)生“競對關(guān)系”、用戶試駕意味著會產(chǎn)生到店“試駕潛客”數(shù)據(jù)、交付新車背后不僅有“交付量”也要有“用戶的評價”。

關(guān)鍵指標(biāo)并不是營銷和消費(fèi)者互動的終結(jié)，競對關(guān)系如果想要形成， 必須有大量的“信息曝光”，這就是關(guān)鍵指標(biāo)的上端指標(biāo)，也就是“開口”指標(biāo)。試駕潛客的數(shù)量依賴于“總體線索”數(shù)量，交付用戶數(shù)量依賴于“訂單用戶”的數(shù)量。這樣我們就找到了三組“上端指標(biāo)”。

介于上端指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)之間，還有一些影響結(jié)果的過程“控制指標(biāo)”。在初選當(dāng)中，用戶會有一個很明確的搜索過程，所以“搜索覆蓋”是過程控制指標(biāo)；在線索和試駕之間，還有一個邀約到店的環(huán)節(jié)，到店是試駕的必要前提；在訂單和交付之間，還有一段用戶口碑的產(chǎn)出，這背后是企業(yè)的服務(wù)和引導(dǎo)，會對最終交付以及擴(kuò)大化銷售帶來影響。這樣我們就基于用戶旅程，獲得了一個3*3的九組GTM新車上市指標(biāo)矩陣。

產(chǎn)品GTM指標(biāo)矩陣的衡量標(biāo)準(zhǔn)

光有指標(biāo)項目是不夠的，在營銷過程中，最怕的就是方向和指標(biāo)過于抽象而不夠具體落地。接下來的關(guān)鍵工作就是把指標(biāo)過程化、量化成為可檢核的項目。

首先，我們要對這九組指標(biāo)進(jìn)行明確定義，從上端指標(biāo)、控制指標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)三個層次看，初選環(huán)節(jié)為“信息曝光、搜索覆蓋和競對關(guān)系”、體驗環(huán)節(jié)為“總體線索、到店潛客、試駕潛客”、購買環(huán)節(jié)為“訂單用戶、用戶口碑、交付用戶”。

這其中體驗環(huán)節(jié)中“線索-到店-試駕”以及購買環(huán)節(jié)中的訂單和交付，是傳統(tǒng)汽車銷售漏斗中的關(guān)鍵過程指標(biāo)，對應(yīng)著GTM營銷動作的用戶觸點(diǎn)所能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)漏斗遵循著一定的轉(zhuǎn)化規(guī)律，每一層之間的轉(zhuǎn)化也被稱為某項特定的轉(zhuǎn)化率：線索邀約到店率、到店試駕率、試駕訂單轉(zhuǎn)化率、訂單到交付轉(zhuǎn)化率。

所以三個環(huán)節(jié)的指標(biāo)中，體驗環(huán)節(jié)最明確，總體線索就可以分為線索數(shù)量和各渠道線索量和線索到店轉(zhuǎn)化率兩個衡量指標(biāo)；到店潛客可以分為到店數(shù)量和各個線索渠道的到店量以及到店試駕率兩個衡量指標(biāo)；試駕潛客可以分為試駕數(shù)量和各個線索渠道的試駕量以及試駕到訂單轉(zhuǎn)化率。

購買環(huán)節(jié)也相對比較明確，其中訂單用戶可以分為訂單數(shù)量和各渠道訂單以及訂單到交付的轉(zhuǎn)化率；交付用戶可以分為交付數(shù)量和各線索渠道的交付轉(zhuǎn)化數(shù)量以及交付NPS（NPS是一種調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)，用來衡量客戶忠誠度的指標(biāo)，它反映了客戶向他人推薦某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的可能性）；控制指標(biāo)的用戶口碑可以分為訂單口碑和提車口碑，用訂單用戶曬單產(chǎn)出率以及交付用戶的提車口碑產(chǎn)出率來衡量。

在所有的指標(biāo)中，初選環(huán)節(jié)最為模糊，一方面在傳播和線索之間存在著巨大的解釋空缺，很多傳播是無法導(dǎo)向線索的，那么其傳播效果又該如何衡量，如何統(tǒng)籌到GTM的指標(biāo)管理當(dāng)中呢。這個問題困擾了幾乎所有面向用戶進(jìn)行營銷的企業(yè)，很多企業(yè)試圖通過曝光量、搜索數(shù)據(jù)和各個平臺數(shù)據(jù)量關(guān)聯(lián)一個算法從而形成一個營銷結(jié)果的衡量，但這往往只能復(fù)盤舊有問題，面對一個新的市場以及全新的產(chǎn)品，一切又進(jìn)入到一個模糊不清的狀態(tài)。

大多數(shù)情況下，如果始終找不到答案，那么很有可能是問題不對。如果我們始終用確切的定量的尺子衡量總體的營銷結(jié)果，那就一定會產(chǎn)生偏頗。在營銷特別是傳播領(lǐng)域，把事情做對，遠(yuǎn)比把事情做多重要。對此在初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)，可以采取定量和定性兩個維度共同參考的方式來制定，這也同時要求GTM更深入到營銷工作中，不能只用檢核結(jié)果的方式，而在過程中要對內(nèi)容不斷糾偏。

具體拆解來看，在信息曝光維度，可以分為超級標(biāo)簽，即熱搜標(biāo)簽的打造和關(guān)鍵用車場景的提取和營銷內(nèi)容的命中；在搜索覆蓋方面，關(guān)鍵詞的設(shè)定和關(guān)聯(lián)是內(nèi)容關(guān)鍵，而百度指數(shù)、抖音指數(shù)等平臺的指標(biāo)可以作為定量參考；在競品關(guān)聯(lián)上，關(guān)鍵競品的設(shè)定以及捆綁的內(nèi)容是前提，垂直媒體上的流量正反向關(guān)系則是關(guān)鍵指標(biāo)。

以小米YU7為例演示指標(biāo)矩陣的應(yīng)用

在確定了指標(biāo)矩陣之后，還有一些設(shè)定的原則和技巧，下面就假設(shè)當(dāng)前如果有一款小米YU7一樣的產(chǎn)品上市，該如何設(shè)定指標(biāo)。

首先從順序上，一定是先設(shè)定好交付目標(biāo)，這是新車GTM所有目標(biāo)當(dāng)中最重要的一個，基于此不斷地倒推，設(shè)定體驗環(huán)節(jié)和初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)。目標(biāo)量同時又關(guān)聯(lián)在競爭對手身上，設(shè)定好競爭對手，看它一個月的銷量，再衡量自身與其之間的異同，最終獲得一個相對確切的銷量預(yù)估。

其次，在兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，還有一些可參考的技巧，可以稱為“完美試駕原則”和“完美線索原則”。當(dāng)GTM追求一個最佳效果的時候，可以想象如何把某一些關(guān)鍵指標(biāo)跟能達(dá)到的完美結(jié)果相匹配。首先就是試駕量，假設(shè)一個月當(dāng)中，所有想要買產(chǎn)品所在細(xì)分市場的用戶，都到本品門店試駕的話，那一定是一個極限完美的情況，所以試駕量等于所在細(xì)分市場的月銷量，是一個設(shè)定技巧。同時對于線索來說，如果一個月獲得的線索，等同于該月在整個銷售價格區(qū)間段內(nèi)的所有用戶的話，那一定是個完美情況，所以線索量等于價格段內(nèi)的月銷量，是另一個設(shè)定技巧。

最后，初選環(huán)節(jié)的指標(biāo)設(shè)定本質(zhì)上是一個不斷優(yōu)化的PDCA過程，要小范圍假設(shè)、大范圍驗證，不斷地讓GTM營銷與真實(shí)消費(fèi)者發(fā)生同頻共振的互動，最終將那些通過驗證的內(nèi)容和營銷方法留下。

以YU7為例，其所在細(xì)分市場的HERO CAR就是特斯拉的Model Y，2025年月均在3萬臺左右，如果想要在這個市場領(lǐng)先，必然要迫近甚至超越Model Y，設(shè)定三萬的月銷量目標(biāo)是一個挑戰(zhàn)指標(biāo)，同時正常的訂單到交付大概要維持在90%以上的轉(zhuǎn)化率，訂單至少需要每月3.3萬。在此基礎(chǔ)上，如果想要做到細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，NPS一定要挑戰(zhàn)行業(yè)的最佳數(shù)值，可以設(shè)定在50以上。同時為了實(shí)現(xiàn)NPS目標(biāo)，在上市初期訂單與交付口碑的產(chǎn)出率，至少挑戰(zhàn)90%，也就是每10個訂單、交付就要有9個正向口碑內(nèi)容的產(chǎn)出。

同時根據(jù)“完美試駕原則”，YU7所在的細(xì)分市場大概月均總量是9萬臺，那么完美的試駕量就不應(yīng)低于9萬次，那么試駕到訂單的轉(zhuǎn)化率就不低于36%。按照“完美線索原則”，20-30萬價格段的月銷總量大概在25萬，則線索不應(yīng)該少于25萬，這幾個數(shù)值，幾乎就把關(guān)鍵指標(biāo)鎖定了。

進(jìn)入到初選環(huán)節(jié)，目標(biāo)很簡單，就是要成為Model Y的唯一挑戰(zhàn)者，核心指標(biāo)就是要做到在垂直媒體上成為Model Y的正反向排名第一，也就是與它的關(guān)聯(lián)度最高。為此，首先要區(qū)分引爆人群和擴(kuò)散人群，明確他們的用車場景，標(biāo)定關(guān)鍵競品，設(shè)定傳播關(guān)鍵詞，構(gòu)造熱搜標(biāo)簽，最終達(dá)成百度指數(shù)、抖音指數(shù)、熱搜數(shù)量和垂媒正反向排名的指標(biāo)。

總結(jié)

考核營銷效果的核心是“以終為始”：先明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，再選擇對應(yīng)的指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)采集和分析，將結(jié)果轉(zhuǎn)化為行動，最終實(shí)現(xiàn)“營銷投入”與“業(yè)務(wù)回報”的最大化。在新車GTM工作中，明確目標(biāo)、選擇指標(biāo)的過程，既是利用經(jīng)驗的過程，也是理清一款產(chǎn)品上市策略的分析過程，正所謂好的開始是成功的一半，走在正確的路上才能達(dá)到要去的終點(diǎn)，不只是GTM，任何一項工作，都不能操之過急，看清方向，定好路標(biāo)，才能踏實(shí)的向前走。

另外，整個營銷領(lǐng)域的方法和手段日新月異，2025年AI快速發(fā)展，營銷指標(biāo)的考核要重視重視AI驅(qū)動的歸因、第一方數(shù)據(jù)等新趨勢，才能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。