品牌如何應對復雜的市場情緒、消退的流量紅利？「鯨鴻動能」提出營銷四步走

文｜周鑫雨

編輯｜蘇建勛

在宏觀環境趨于平緩、企業增長壓力持續加大的背景下，品牌營銷正在經歷一輪明顯的調整。流量紅利減弱、獲客成本走高，傳統以投放效率為核心的數字營銷模式，正在遭遇瓶頸。

12 月底，華為旗下全場景智慧營銷平臺“鯨鴻動能”，在上海舉辦了一場名為“心馳寰宇，智騁新程”的心智溝通會。

鯨鴻動能方面的判斷是：單點投放和碎片化觸達，已經難以支撐品牌長期增長，營銷正在從“流量競爭”轉向對用戶真實生活場景的理解和滲透。

為了應對市場情緒愈發復雜、獲客成本持續走高的市場環境，幫助品牌拿回市場主動權，鯨鴻動能提出了新的營銷概念：數智驅動的“全場景營銷”。

簡單來講，這一營銷體系，包含四個層面：

1、數據科學驅動的“先知”洞察（營銷決策上的主動性）

在傳統數字營銷體系中，品牌對用戶的理解往往來自單一平臺或設備的數據。這類數據雖然規模龐大，但更多反映的是局部行為，很難還原用戶的完整決策過程。

鯨鴻動能試圖解決的問題，正是這種“割裂感”。依托華為統一的賬號體系和“1+8+N”硬件生態，鯨鴻動能將手機、PC、智慧屏、可穿戴設備等多終端連接在一起，在合規前提下，形成跨場景的用戶行為理解。

鯨鴻動能相關負責人在現場提到，品牌看到的不再只是某一次點擊或曝光，而是用戶在不同時間、不同設備上的連續行為軌跡。這種跨終端、跨場景的數據整合，被用于構建更立體的用戶畫像，并服務于后續營銷決策。

2、智能化的“先手”觸達（執行層面的主動性）

在洞察之外，執行效率同樣是當前營銷的一大難題。預算分配、媒介組合、實時優化，仍高度依賴人工經驗，響應速度有限。

鯨鴻動能在此次溝通會上重點介紹了其以 AI Agent 為核心的投放體系。與傳統工具不同，AI Agent 被設計為參與決策過程，而不僅是執行指令。品牌可以通過自然語言描述營銷目標，由系統自動完成受眾理解、媒介選擇和投放節奏規劃。

從鯨鴻動能給出的案例來看，AI 更多承擔的是“策略助理”的角色，縮短從目標設定到投放落地之間的鏈路，提升整體反應速度。這種方式，試圖緩解營銷執行對專業投放經驗的高度依賴。

3、沉浸式場景化的”先機”搶占（場景觸達上的主動性）

在注意力高度分散的環境中，鯨鴻動能并未強調在傳統廣告位中競爭，而是將重點放在“高專注場景”的挖掘上。

例如，針對高頻商務出行人群，鯨鴻動能在航旅場景中推出“無網專區”，通過內容預加載的方式，在用戶候機等高專注時段完成品牌觸達。另一類重點場景，則來自家庭空間。

通過打通個人賬號與家庭賬號，鯨鴻動能推出跨屏投放方案，讓品牌可以在客廳智慧屏進行展示，再在個人設備上完成互動和轉化。其披露的合作數據顯示，在部分品牌案例中，跨屏聯動帶來了明顯的點擊率提升。

4、以用戶為中心的全旅程伴隨 （營銷關系上的主動性）

最后，鯨鴻動能將“全場景營銷”的目標，歸結為品牌與用戶關系的重塑。鯨鴻動能方面認為，這種方式更接近長期關系的建立，而非單次轉化。

借助鴻蒙生態內的服務和智能助手能力，品牌可以在不同設備和使用階段持續出現，而非只在購買節點短暫露面。比如，用戶在不同終端完成信息查詢、提醒接收和交易閉環，品牌服務嵌入其中，而不是作為單獨廣告存在。

在流量紅利逐漸消退的背景下，圍繞場景、數據和 AI 重構營銷邏輯，正在成為平臺和品牌共同探索的方向。

這條路徑能否在更大范圍內跑通，仍有待市場檢驗。但可以確定的是，單純依賴流量博弈的時代，正在接近尾聲。