越來越多玩家在抖音“刷游戲” ，抖音把主機(jī)游戲宣發(fā)玩出新高度

果不其然，備受期待的《影之刃零》定檔宣傳片，在今年TGA上引爆了全球討論度。

外媒Playground綜合統(tǒng)計了預(yù)告片在開發(fā)商官方頻道、主機(jī)平臺方（PlayStation、Xbox、Nintendo）、The Game Awards官方和IGN頻道上的觀看量，發(fā)現(xiàn)《影之刃零》預(yù)告片總觀看量高達(dá)470萬次，以顯著優(yōu)勢超越典禮上所有其他作品。

類似這樣的熱鬧景象，這幾年來已不少見。

無論是《黑神話：悟空》發(fā)售前后引發(fā)的巨浪，還是今年《湮滅之潮》、《烽火十四》等新品實機(jī)演示收獲的喝彩，都在全球范圍內(nèi)持續(xù)拓展著國產(chǎn)大作的影響力。

而國單能如此迅速地積累聲望，除了產(chǎn)品本身經(jīng)得起市場考驗外，傳播渠道、社群生態(tài)的影響也不容忽視。尤其在這樣一個“人人都是創(chuàng)作者”的時代，內(nèi)容平臺所能起到的觸達(dá)作用，更是至關(guān)重要。

有趣的是，如今談起主機(jī)大作話題，很多玩家印象中的主要陣地已不只是某些老牌論壇或B站，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑暨@種龐大的內(nèi)容創(chuàng)作陣地。越來越多的玩家在抖音平臺上“刷游戲”和發(fā)布游戲相關(guān)的內(nèi)容。在今年的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，抖音游戲負(fù)責(zé)人蘇禾分享了過去一年的成績，用數(shù)據(jù)證明了這一情況。

更重要的是，中國有接近70%的游戲用戶，每天都會來到抖音——可見，抖音對游戲生態(tài)的構(gòu)筑，遠(yuǎn)比我們預(yù)期的要更為豐富完善。

那么具體來看，為何主機(jī)游戲話題能在抖音爆火呢？

國單崛起：抖音以內(nèi)容賦能游戲

一方面，自然是因為主機(jī)游戲在中國市場大幅增長的行業(yè)背景。

近期游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中，就明確提及主機(jī)游戲市場收入已達(dá)83.62億元，同比增長率達(dá)86.33%，而且主要受益于《黑神話：悟空》的持續(xù)熱度及進(jìn)口新作的推動——市場高速發(fā)展自然促成了相關(guān)話題在內(nèi)容平臺上的爆火。

另一方面，則在于抖音擁有“海量創(chuàng)作者”構(gòu)筑的內(nèi)容寶庫。抖音今年在產(chǎn)業(yè)年會的分享中就提到，目前抖音上的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)超過了900萬。

要知道，抖音一直在堅持構(gòu)筑優(yōu)秀內(nèi)容生態(tài)去挖掘新面孔，積極聚集優(yōu)質(zhì)作者合力發(fā)揮創(chuàng)意，持續(xù)打破“游戲邊界”讓更多人通過多元內(nèi)容領(lǐng)略游戲魅力，同時也為真正貢獻(xiàn)活躍度的創(chuàng)作者，爭取更多的實際收入回報。

在此基礎(chǔ)上，抖音顯然還對游戲行業(yè)的大勢所趨深有洞察。比如面對“行業(yè)朝內(nèi)容型游戲轉(zhuǎn)向”的趨勢，抖音就積極挖掘相關(guān)創(chuàng)作者和廠商的需求，并且取得了顯著成績。據(jù)悉在過去一年，內(nèi)容型游戲在抖音的內(nèi)容觀看量占比已提升至90%——這充分證明抖音已為主機(jī)大作的長線發(fā)展準(zhǔn)備好了舞臺。

先以《影之刃零》為例。

抖音在這款國產(chǎn)大作的多個重要宣發(fā)節(jié)點，都起到了顯著作用。而且并非只有簡單的信息傳播，而是原創(chuàng)了不少專項企劃，幫助玩家準(zhǔn)確感受游戲的亮點所在。

從7月《影之刃零》開啟了線下試玩開始，抖音就定向邀請了八十多位優(yōu)質(zhì)平臺作者，參與了試玩評測。后續(xù)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容獲得了8000多萬播放，播放量占全網(wǎng)的77%。

針對游戲中的文化元素，抖音還特意鏈接了一批其他垂類的內(nèi)容創(chuàng)作者，從一些新穎但又契合的角度把游戲特色傳遞到了更廣泛的用戶群中。類似編劇雷神、演員延霈等創(chuàng)作者，就從傳統(tǒng)武術(shù)招式、武器設(shè)定、俠義精神劇情解析等角度出發(fā)，產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

等到了TGA這種特殊節(jié)點，抖音也提前與創(chuàng)作者溝通預(yù)埋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助廠商在預(yù)告片發(fā)布的當(dāng)天第一時間打造熱點事件，其中涵蓋官方PV、游戲解析、實機(jī)混剪等不同主題內(nèi)容。最終在TGA期間，首周話題播放量超過6000萬、點贊量超過200萬、投稿人數(shù)超過800人，并有超過200位優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)播TGA 直播間，直播間曝光量超過700萬、看播次數(shù)超過500萬人。

甚至為了幫助游戲破圈，抖音游戲還參與助力了許多“整活向”的熱門事件。

比如抖音知名創(chuàng)作者“毒角show”就在TGA與《影之刃零》團(tuán)隊共同觀禮，還記錄了定檔預(yù)告官宣時刻制作人的“第一反應(yīng)”。

后續(xù)更與多位主播共同出鏡，租賃了一輛配備LED屏幕的貨車，在洛杉磯繁華鬧市區(qū)循環(huán)播放預(yù)告片“炸街”，并邀請海外路人進(jìn)行現(xiàn)場試玩，就是要以最直接的方式把國產(chǎn)主機(jī)大作帶到外國友人面前。

這類助力游戲破圈的活動，抖音還拓展了很多形式。

由Hazelight Studios研發(fā)的《雙影奇境》今年3月發(fā)售后，曾在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一波體驗熱潮。當(dāng)時抖音游戲針對本作獨(dú)特的雙人闖關(guān)超高難度彩蛋關(guān)卡，迅速打造了“直播競速大賽”。

結(jié)果大賽成功挖掘了兩位世界級首通隱藏關(guān)卡的主播，制作人Josef Fares為此錄制了恭賀視頻，還邀請兩位玩家去瑞典參與工作室新品的現(xiàn)場體驗?？芍^是成就了一場游戲廠商、游戲玩家、內(nèi)容平臺多方共贏的佳話。

而除了針對單款游戲的多維度扶持，很多游戲圈的熱門活動，也少不了抖音的參與。

就拿TGA來說吧。鑒于愈來愈多大廠都將TGA當(dāng)成重要的宣發(fā)舞臺，中國玩家對于這個知名獎項也有著越來越高的參與需求。抖音作為TGA的官方投票渠道，自然備受玩家關(guān)注。

但抖音對于TGA的參與感營造并不局限于此。

抖音作為今年唯一一家?guī)ьI(lǐng)創(chuàng)作者前往美國TGA現(xiàn)場的內(nèi)容平臺，在玩家投票后，還單獨(dú)計算了平臺上的結(jié)果去評出“抖音游戲玩家之選”。隨后根據(jù)評選結(jié)果，前往TGA現(xiàn)場給廠商“送錦旗”，以此傳達(dá)專屬于中國玩家的真心實意。

像抖音游戲區(qū)的知名創(chuàng)作者“貪玩歌姬小寧子”，就先后采訪了《雙影奇境》的制作人Josef Fares和《天國拯救2》的全球公關(guān)經(jīng)理Sir Tobi這兩位中國玩家的老熟人，并送上了不同的錦旗。

這種面對面交流，無疑能讓海外游戲人真切感受到中國玩家對于主機(jī)游戲的熱愛及需求方向。而送錦旗的創(chuàng)意也收到了海外制作人的一致好評，均表示“一定會把錦旗掛在辦公室”。

這類抖音積極帶領(lǐng)中國內(nèi)容創(chuàng)作者參與到國際游戲大事件的例子還不止于TGA。

今年8月，抖音游戲就曾帶領(lǐng)眾多創(chuàng)作者前往德國參加了科隆游戲展，并同時在波蘭開展了交流。先后一共拜訪了五家知名游戲廠商（Crytek、Bloober Team、Techland、?11bit Studios、CD Projekt Red），不僅在采訪廠商后產(chǎn)出了多期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還通過抖音平臺加深了波蘭廠商對中國玩家的了解。

最值得一提的是，抖音還在有意識地制作官方品牌的游戲?qū)ｎ}節(jié)目。

系列獨(dú)家采訪紀(jì)錄片“謝謝你玩我的游戲”，就是一檔旨在挖掘游戲背后的創(chuàng)作故事、理念與制作人心路歷程，以獨(dú)特視角展現(xiàn)游戲行業(yè)魅力的欄目。

目前該節(jié)目已和《天國：拯救》《巫師4》《賽博朋克2077》《影之刃零》《消逝的光芒》《SKY·光遇》《獵殺對決》等多款大作開啟合作，堪稱是3A大作在抖音上的一個重點宣發(fā)板塊，不但可以精準(zhǔn)傳遞游戲的核心理念，更成了主創(chuàng)團(tuán)隊與玩家的全新溝通橋梁。

過往很長一段時間都有種聲音，認(rèn)為單機(jī)、主機(jī)大作在中國市場缺乏發(fā)展土壤。但在國產(chǎn)單機(jī)崛起的背景下，抖音這樣的平臺已迅速構(gòu)建起了根植于國內(nèi)用戶需求的“大作生態(tài)”，并積極推動著國產(chǎn)游戲在全球化的溝通與宣發(fā)。這種實打?qū)嵉牟季郑氡貙⒃趶V大內(nèi)容創(chuàng)作者的共同努力下，為后續(xù)更多新入局的研發(fā)團(tuán)隊打開通路，營造出不一樣的業(yè)態(tài)。

不止于曝光：已搭建“全線能力”

透過上面這些涵蓋單款產(chǎn)品推廣、行業(yè)活動鏈接、內(nèi)容矩陣搭建的示例，你可能已察覺到了——抖音在游戲領(lǐng)域早已不是一個單純的信息集散中心。

在主機(jī)大作爆火的市場基礎(chǔ)上，在玩家日益增長的主機(jī)文化內(nèi)容需求上，抖音正用實際行動跑通一條涵蓋線上線下場景、多階段產(chǎn)品需求、用戶內(nèi)容訴求的“全線能力鏈路”。這套能力對主機(jī)游戲從宣傳到發(fā)售再到長線IP運(yùn)營的各個階段，都能提供有的放矢的影響力加持。

我們可以稍微梳理一下。

首先在游戲宣發(fā)期，各主機(jī)大作最需要的無疑是“流量曝光”。每一個階段性的預(yù)告片、實機(jī)演示、主創(chuàng)訪談，都能直接影響到前期口碑、愿望單積累乃至于是首批次的游戲銷量。

針對這種重點需求，抖音圍繞新游提供了充裕的流量曝光，幫助各主機(jī)大作在宣發(fā)階段能得到足量且精準(zhǔn)的推廣。其中涵蓋抖音首頁開屏、抖音精選開屏等資源位，相關(guān)內(nèi)容的播放量據(jù)悉已超過1200萬，對于許多新生團(tuán)隊來說，這樣的支持能夠幫助快速打開市場積累熱度。

而作為重要宣傳陣地的官方號，抖音也愿意提供相應(yīng)的功能支持，由此去強(qiáng)化官號的運(yùn)營能力。官方號陣地能穩(wěn)住流量、促成用戶交流，相關(guān)品宣素材的效果自然不會差，這也是內(nèi)容平臺能助力游戲廠商深度拓展傳播效果的優(yōu)勢所在。

其次是類似于試玩會、見面會、電玩展攤位一類的線下活動，也是很多大作宣發(fā)階段的重要節(jié)點。

針對這種既能宣傳產(chǎn)品又能直觀收獲玩家反饋的線下場景，抖音也能為創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)的資源支持。今年《消失的光芒：困獸》《戰(zhàn)地風(fēng)云6》等游戲的線下試玩會，就都有抖音的傳播助力。

而到了真正影響銷量的“積累心愿單”和正式發(fā)售階段，抖音更是突破傳統(tǒng)宣發(fā)助力，轉(zhuǎn)而打通了部分端口限制，將添加心愿單、購買游戲等功能直接整合到了平臺內(nèi)部。比如部分《黑神話：悟空》的視頻下方就有購買游戲的接口，直接可以跳轉(zhuǎn)購買。

這種平臺能力的加持，無疑大幅簡化了過往玩家從“觀看游戲內(nèi)容”到添加steam心愿單、再到游戲一鍵購買之間的流程和時間。由此讓宣發(fā)內(nèi)容得以高效、直觀地完成用戶轉(zhuǎn)化，這對于主機(jī)游戲而言，堪稱是直擊痛點了。

最后，抖音作為能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺方，其對游戲上線后的長線宣傳及售賣，也能提供顯著扶持。

此前很多主機(jī)大作發(fā)售后聲量都會逐步趨于弱勢，但抖音通過圍繞主機(jī)游戲內(nèi)容特性，定制對應(yīng)的活動方案，就能以獎勵和挑戰(zhàn)吸引到內(nèi)容創(chuàng)作者長線參與其中，為游戲挖掘出更多樂趣，從而拉長銷售節(jié)點、吸引到更多泛娛樂用戶的加入。

很顯然，抖音當(dāng)下已不只起到“籠統(tǒng)”的內(nèi)容曝光作用，而是能針對廠商、用戶需求，提供更細(xì)致的傳播，有效助力主機(jī)游戲在熱度、銷量、口碑破圈等維度的積累——而這正是中國游戲出海、海外游戲打開中國市場都迫切需要的有效鏈接。

大作時代，我們越發(fā)需要溝通渠道

游戲市場和用戶生態(tài)的變革速度，總是輕易超出我們的預(yù)期。

曾幾何時，偏重于單機(jī)體驗的主機(jī)大作，要在國內(nèi)形成聲量似乎還頗為困難。但從《黑神話：悟空》為代表的國單先行者陸續(xù)打開局面后，一個新品層出不窮、玩法持續(xù)突破的“國產(chǎn)主機(jī)大作時代”就這么降臨了。

而在用真金白銀的銷量，證實國產(chǎn)大作能在全球收獲用戶認(rèn)可后，如何迅速建立起有利于主機(jī)游戲長線發(fā)展的宣發(fā)渠道和用戶社群，就成了業(yè)界亟待挖掘的一大命題了。

畢竟伴隨中國市場聲量和話語權(quán)的與日俱增，主機(jī)游戲這類在國內(nèi)仍處于高速發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，越發(fā)需要功能強(qiáng)大的內(nèi)容平臺，去鏈接起創(chuàng)作者、廠商和玩家，進(jìn)而促成整個市場能蓬勃、健康地發(fā)展。

同時對海外的大小廠商而言，他們也迫切需要有一個能暢順接觸到中國玩家的渠道，將更多主機(jī)新品以合適的形式引入國內(nèi)，并在精準(zhǔn)接收玩家反饋的基礎(chǔ)上，有效調(diào)整產(chǎn)品的迭代方向。

抖音游戲當(dāng)下這一整套生態(tài)構(gòu)筑，相信會是一個值得借鑒的參考思路。它充分運(yùn)用了自身能觸達(dá)研發(fā)廠商和海量創(chuàng)作者的優(yōu)勢，從各方核心需求出發(fā)，最終打造了一個涵蓋全線功能的內(nèi)容矩陣。

當(dāng)然，屬于我們的大作時代仍處于巨變之中，但內(nèi)容生態(tài)的保駕護(hù)航，總是讓人倍感安心與興奮的。相信伴隨更多游戲新品與內(nèi)容平臺的特色合作，我們還將看到很多超出想象的全新企劃，見證國單邁入下一個“全盛階段”。