茅臺(tái)說(shuō)隨行就市，五糧液進(jìn)退兩難

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

隨行就市，這四個(gè)字第一次出現(xiàn)在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上。

它的意思價(jià)格跟著市場(chǎng)走，強(qiáng)調(diào)定價(jià)或經(jīng)營(yíng)策略要順應(yīng)市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)情況，不盲目自定高價(jià)，也不隨意壓低價(jià)格。

2025年12月28日，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)陳華談到公眾關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題。他提到，要價(jià)格合理穩(wěn)預(yù)期，價(jià)格市場(chǎng)化改革目的是要尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和消費(fèi)者的選擇，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡。

價(jià)格過(guò)高或者過(guò)低，都容易引起市場(chǎng)波動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品存銷比適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，價(jià)格就是比較合理的；價(jià)格合適了，專賣店就能成為消費(fèi)者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

2025年之前，茅臺(tái)高層從未公開(kāi)將“隨行就市”作為主要策略提出過(guò)，反而是媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)者經(jīng)常用這個(gè)詞來(lái)批評(píng)茅臺(tái)的行政干預(yù)。

從季克良、袁仁國(guó)、李保芳，到丁雄軍、高衛(wèi)東，都未曾公開(kāi)使用類似表述。他們的時(shí)代更多強(qiáng)調(diào)挺價(jià)、控價(jià)、不準(zhǔn)降價(jià)，或“讓老百姓喝得起茅臺(tái)”等，價(jià)格策略偏向行政干預(yù)和維護(hù)高端定位。

甚至可以說(shuō)，茅臺(tái)過(guò)去多年的歷史，是一部反隨行就市歷史，直到2025年徹底改變。

一葉扁舟

2012-2013年上一輪白酒危機(jī)時(shí)，袁仁國(guó)向1000多名經(jīng)銷商喊話：飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上；經(jīng)銷商必須力挺茅臺(tái)價(jià)格，誰(shuí)低就取締誰(shuí)。

袁仁國(guó)認(rèn)為茅臺(tái)擁有絕對(duì)的品牌壟斷權(quán)，價(jià)格是由廠家說(shuō)了算的。他把市場(chǎng)價(jià)格的下跌歸咎于經(jīng)銷商的恐慌和背叛，而非真實(shí)需求在萎縮。

結(jié)果市場(chǎng)狠狠教育了茅臺(tái)，批價(jià)擊穿了850元，甚至一度跌到819元出廠價(jià)附近。直到2015-2016年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的自然出清，茅臺(tái)才重回上升通道。

李保芳時(shí)代（2018-2020年）正值茅臺(tái)價(jià)格飛漲，茅臺(tái)實(shí)施了史上最嚴(yán)厲的控價(jià)、拆箱令，把1499元終端指導(dǎo)價(jià)上升到政治高度。

丁雄軍（2021-2024年）是首位頻繁引用市場(chǎng)化語(yǔ)言的高管，但他所說(shuō)的市場(chǎng)化更多是為了漲價(jià)做鋪墊，比如推出新品、提高出廠價(jià)，和現(xiàn)在的接受跌價(jià)完全不同。

直到新掌門陳華、直到2025年12月的這次大會(huì)，茅臺(tái)官方才第一次正面、主動(dòng)地將隨行就市作為核心策略提出。這是一次歷史性的放棄干預(yù)、接受波動(dòng)。

如果說(shuō)之前市場(chǎng)還在猜測(cè)茅臺(tái)會(huì)不會(huì)救市、會(huì)不會(huì)控量保價(jià)，那么這段話直接給出了答案：不會(huì)。茅臺(tái)已經(jīng)決定接受現(xiàn)實(shí)，不再硬撐，甚至主動(dòng)刺破泡沫。

隨行就市這個(gè)詞，曾經(jīng)是茅臺(tái)眼中的失職，如今卻成了它的救贖。當(dāng)大浪真正襲來(lái)時(shí)，哪怕是酒王也得承認(rèn)，自己終究只是大海里的一葉扁舟。

同時(shí)，茅臺(tái)還給出了新的產(chǎn)品及渠道策略：

縮減非標(biāo)產(chǎn)品，提升普飛市場(chǎng)占有率。升級(jí)精品酒質(zhì)，目標(biāo)打造第二大單品。調(diào)減生肖酒投放、調(diào)減陳年酒、全面停止珍品。 用好 i 茅臺(tái)，管好現(xiàn)有的電商渠道，逐步引入一批有實(shí)力、誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)的新電商平臺(tái)，也鼓勵(lì)有條件的渠道商到線上開(kāi)設(shè)授權(quán)店。

這段話也非常關(guān)鍵，它幾乎就是茅臺(tái)官方發(fā)布的逆轉(zhuǎn)宣言。

曾經(jīng)，茅臺(tái)視拼多多等主打低價(jià)策略的電商平臺(tái)為洪水猛獸，多次公開(kāi)發(fā)聲劃清界限，想維護(hù)森嚴(yán)的價(jià)格堡壘。但在2025年的寒冬里，茅臺(tái)放下了傲慢。新策略中提到的“逐步引入新電商平臺(tái)”和“鼓勵(lì)渠道商開(kāi)設(shè)線上授權(quán)店”，實(shí)質(zhì)上是一次大和解信號(hào)。

茅臺(tái)的渠道邏輯發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)：從為了保價(jià)而封殺流量，轉(zhuǎn)向了為了保量而迎合流量。在庫(kù)存高企的當(dāng)下，任何能賣掉酒的渠道，哪怕是曾經(jīng)最看不起的“百億補(bǔ)貼”，都是值得團(tuán)結(jié)的朋友。

五糧液夾縫之中

茅臺(tái)的隨行就市，本質(zhì)上是讓出了價(jià)格空間，換取了自身的流動(dòng)性。而這個(gè)被讓出的價(jià)格空間，是向下擠壓的。

茅臺(tái)撤回了保護(hù)傘，對(duì)于行業(yè)第二五糧液來(lái)說(shuō)，天花板塌下來(lái)了，它必須再?gòu)澭苊馐軅?strong>現(xiàn)在的五糧液，不僅要擔(dān)心怎么賣酒，更要擔(dān)心怎么安撫那些囤了一堆酒、賬面還在虧損的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

過(guò)去幾年，五糧液雖然也有壓力，但日子還能過(guò)。只要茅臺(tái)賣2000多元，五糧液賣900-1000元就顯得很有性價(jià)比，千元左右的價(jià)格帶是安全的。現(xiàn)在，茅臺(tái)價(jià)格一旦隨行就市下跌，甚至如果跌破了1500元的重要心理關(guān)口，五糧液的性價(jià)比空間就被極度壓縮了。

真有那一天，消費(fèi)者恐怕會(huì)想：“茅臺(tái)都降到1500元了，我為什么要花八九百買五糧液？不如加幾百買茅臺(tái)。”為了保住銷量，五糧液在終端市場(chǎng)只能被迫跟著降價(jià)。

現(xiàn)在，五糧液面臨的最痛苦問(wèn)題是價(jià)格倒掛，市場(chǎng)批價(jià)比出廠價(jià)還低，而且隨著茅臺(tái)價(jià)格下行，這個(gè)結(jié)越打越死。五糧液普五出廠價(jià)是1019元，但現(xiàn)在的批價(jià)已經(jīng)跌到了850元左右。

經(jīng)銷商每賣一瓶酒，紙面上是虧錢的。大家愿意虧錢賣，因?yàn)橄嘈盼寮Z液能漲價(jià)，或者靠廠家的返利補(bǔ)貼賺回來(lái)。

經(jīng)銷商資金壓力也大。有一個(gè)指標(biāo)叫“合同負(fù)債”，是白酒企業(yè)的一個(gè)先行指標(biāo)，代表經(jīng)銷商預(yù)付給廠家的貨款，反映了經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)好不好賣的信心。

截至2025年9月末，五糧液合同負(fù)債約為92.68億元，雖然同比（和2024年慘淡的同期相比）略有增加，但環(huán)比（和上一季度比）在大幅縮水。經(jīng)銷商的錢也是有成本的，在價(jià)格倒掛的背景下，經(jīng)銷商不再愿意提前把錢壓在酒企手里。

蓄水池的水位下降，意味著2026年開(kāi)門紅的打款意愿極低，未來(lái)酒企的業(yè)績(jī)就缺乏保障。

12月28日，茅臺(tái)高層還明確提到要“提升普飛市場(chǎng)占有率”，茅臺(tái)作為硬通貨，一旦放量降價(jià)，會(huì)像吸塵器一樣吸走高端市場(chǎng)上僅存的購(gòu)買力。

對(duì)于五糧液的管理層來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)極其艱難的博弈時(shí)刻：

保價(jià)，就必須大幅減少發(fā)貨量，但在上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的要求下，敢不敢大幅減量是個(gè)大問(wèn)題。

保量，繼續(xù)向渠道壓貨，勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步崩盤，甚至可能跌破七八百元，那樣品牌的高端形象就很難挽回了，而且可能引發(fā)一些經(jīng)銷商資金鏈斷裂。

茅臺(tái)的一句隨行就市，扯掉了高端白酒市場(chǎng)的最后一塊遮羞布。對(duì)于五糧液而言，凜冬已至，無(wú)處可藏。