開業(yè)3天賣出3000萬，華北最大奧萊為何不被看好？

文/李影

北京商業(yè)圈永遠不缺乏看點，通州文旅區(qū)的一場開業(yè)儀式，再一次證明了這點。

2025年12月19日，灣里王府井奧萊開始試營業(yè)，3天銷售額沖上3000萬，接待人次突破40萬。

試營業(yè)首周過后，12月26日，灣里·王府井WellTown與灣里·汀云小鎮(zhèn)兩大項目同步正式開業(yè)。這個總投資超百億元，囊括奧萊、小鎮(zhèn)、酒店三大板塊的商業(yè)綜合體，稱得上本年度北京商業(yè)地產(chǎn)的重量級作品。

然而與熱鬧場面形成鮮明對比的是，市場對它的質(zhì)疑聲同樣響亮。不少人認為，這種熱鬧不過是曇花一現(xiàn)。

高光開局與市場疑云

灣里王府井項目在開業(yè)初期展現(xiàn)出的商業(yè)熱度堪稱驚艷。試營業(yè)短短三天，3000萬營業(yè)額和40萬人次的客流數(shù)據(jù)，足以讓任何一個商業(yè)項目眼紅。

這個位于通州文旅區(qū)核心地帶的綜合體，占地總面積約25萬平方米，由灣里·王府井WellTown、灣里·汀云小鎮(zhèn)和灣里·諾嵐酒店三大板塊組成。其中奧萊板塊更是打出“華北最大非標奧萊”的旗號，試圖在競爭激烈的北京商業(yè)版圖中開辟新天地。

通州文旅區(qū)作為北京城市副中心的重要組成部分，近年來迎來了密集的商業(yè)開發(fā)。灣里王府井所在區(qū)域，毗鄰環(huán)球影城主題公園，坐擁每年數(shù)千萬級別的游客流量。按照規(guī)劃，這里將成為北京東部新的商業(yè)中心和旅游目的地。

灣里王府井的開業(yè)填補了該區(qū)域高端商業(yè)配套的空白。從品牌組合來看，項目聚集了超過300個國內(nèi)外品牌，其中30%為首進通州或華北地區(qū)品牌。

餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比超過40%，明顯高于傳統(tǒng)奧萊項目，顯示出其向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型的意圖。“非標奧萊”的概念正是試圖打破傳統(tǒng)奧萊的倉儲式、大賣場模式，融入更多文化、藝術(shù)和體驗元素。

但這種熱鬧能持續(xù)多久？市場疑慮主要集中在三方面：項目區(qū)位條件、商業(yè)模式的可持續(xù)性以及來自同行的激烈競爭。

“開業(yè)前三天的數(shù)據(jù)當然好看，但這里面有多少是好奇而來的‘打卡客’？有多少能轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費的忠實顧客？”一位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)分析師指出。

傳統(tǒng)奧萊模式主要依賴品牌折扣吸引消費者，但在電商折扣常態(tài)化、奧特萊斯遍地開花的今天，單純的價格優(yōu)勢已經(jīng)難以形成護城河。北京及周邊地區(qū)已有八達嶺奧萊、斯普瑞斯奧萊、燕莎奧萊等成熟項目，市場份額爭奪本就激烈。

通州文旅區(qū)雖然前景廣闊，但目前周邊常住人口密度和消費能力仍無法與市區(qū)核心商圈相比。環(huán)球影城帶來的客流具有明顯的季節(jié)性波動，如何將旅游客流轉(zhuǎn)化為商業(yè)消費，是灣里王府井面臨的另一挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式中的雙刃劍

灣里王府井的“非標奧萊”定位是一把雙刃劍。

一方面，它試圖突破傳統(tǒng)奧萊的局限，提供更豐富的消費體驗；另一方面，這種創(chuàng)新也帶來了更高的運營難度和市場接受度問題。

從商業(yè)地產(chǎn)的專業(yè)角度看，奧特萊斯業(yè)態(tài)本質(zhì)上是一種“品牌尾貨處理場”。它以低于正價店的價格銷售過季商品，滿足消費者對品牌商品的低價需求。

傳統(tǒng)奧萊通常位于城市遠郊，以低租金成本和倉儲式賣場形式運營，實現(xiàn)薄利多銷，但灣里王府井選擇了一條不同的路。

項目投資超過百億元，遠超一般奧萊項目。如此高額的投入必然要求更高的回報，這就意味著項目必須實現(xiàn)更高的坪效和客單價。

“非標”意味著更多元化的業(yè)態(tài)組合和更高比例的場景體驗。灣里·王府井WellTown內(nèi)部設(shè)置了藝術(shù)展覽空間、主題街區(qū)、親子樂園等多種體驗業(yè)態(tài)，試圖打造“購物+娛樂+文化”的一站式目的地。

這種做法符合當下商業(yè)綜合體向“第三空間”轉(zhuǎn)型的趨勢。據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的《2024中國商業(yè)綜合體發(fā)展報告》，體驗式業(yè)態(tài)在優(yōu)質(zhì)購物中心中的占比已達到45%以上，成為吸引客流的關(guān)鍵因素。

然而問題在于，這些體驗業(yè)態(tài)往往坪效較低，需要依靠零售業(yè)態(tài)補貼。傳統(tǒng)奧萊之所以能提供較大折扣，正是因為其運營成本相對較低。當項目增加大量體驗業(yè)態(tài)并提高裝修和運營標準后，成本壓力自然上升，這可能擠壓品牌方的利潤空間，進而影響折扣力度。

灣里王府井的另一大挑戰(zhàn)來自其多板塊運營的復(fù)雜性。項目同時涵蓋奧萊、主題小鎮(zhèn)和高檔酒店三種不同業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有獨特的運營邏輯和客群定位。

如何實現(xiàn)三大板塊的有效聯(lián)動，形成互補而非互斥的消費場景，考驗著運營團隊的整合能力。項目負責人曾在接受《北京商報》采訪時表示，希望通過“住宿+購物+娛樂”的一體化設(shè)計，延長游客停留時間，提高消費頻次。

從實際開業(yè)情況看，項目的人氣主要集中在餐飲和體驗業(yè)態(tài)，零售區(qū)域的客流相對分散。一位現(xiàn)場消費者告訴記者：“來這里主要是帶孩子玩，順便吃點東西。購物的話，除非有特別大的折扣，否則還是更習慣去市區(qū)的商場或者直接在網(wǎng)上買。”

消費者的這番話點出了奧萊業(yè)態(tài)面臨的普遍困境——在信息透明、渠道多元的今天，價格優(yōu)勢的吸引力正在減弱。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2024年全國奧特萊斯銷售額增速已從2019年的18.7%放緩至9.3%。

灣里王府井的“非標”嘗試能否打破這一趨勢，仍需時間檢驗。

博弈未來與突圍之道

面對市場競爭和商業(yè)模式的雙重挑戰(zhàn)，灣里王府井需要找到差異化的突圍路徑。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，開業(yè)初期的“爆火”與長期穩(wěn)定運營完全是兩回事。

北京商業(yè)市場的競爭格局尤為激烈。西單、王府井、國貿(mào)、三里屯等傳統(tǒng)商圈已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費生態(tài)和客群基礎(chǔ)。近年來，隨著SKP-S、DT51等新型商業(yè)體的崛起，市場分化更加明顯。

通州作為北京城市副中心，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅墒焐行钑r間。根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-11月，通州區(qū)社會消費品零售總額同比增長12.3%，增速高于全市平均水平，但絕對規(guī)模仍僅為朝陽區(qū)的三分之一左右。

對于灣里王府井而言，明確目標客群是首要任務(wù)。項目周邊既有環(huán)球影城游客，也有通州本地居民，還有來自北京東部區(qū)域的消費者。這三類客群的消費習慣和需求差異顯著，很難用同一套商業(yè)邏輯滿足。

將“微度假商業(yè)目的地”作為核心定位，灣里王府井意圖憑借差異化體驗撬動全城客群，思路上的精準毋庸置疑，可真正要將設(shè)想落地，難度實則不小。

微度假商業(yè)的概念并非首創(chuàng)。上海的前灘太古里、成都的SKP等項目都在嘗試類似定位。這些項目的共同特點是強調(diào)建筑空間設(shè)計、自然元素融合和高品質(zhì)公共空間營造。

從硬件條件看，灣里王府井在設(shè)計上確實下足了功夫。項目邀請國際知名建筑事務(wù)所操刀設(shè)計，采用開放式街區(qū)布局，大量運用水景、綠植和藝術(shù)裝置，試圖營造休閑度假氛圍。但硬件只是基礎(chǔ)，內(nèi)容運營才是決定成敗的關(guān)鍵。

品牌組合方面，灣里王府井引入了不少新興設(shè)計師品牌和體驗式業(yè)態(tài)，試圖與傳統(tǒng)奧萊形成差異。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，項目首店比例達到15%，其中包括多家全國首店和華北首店。

高比例的首店資源是一把雙刃劍。一方面，它能帶來新鮮感和話題性，吸引嘗鮮客群；另一方面，新品牌的市場認知度低，消費者教育成本高，能否持續(xù)吸引復(fù)購存在不確定性。

價格策略是另一個關(guān)鍵點。作為奧萊項目，折扣力度自然是消費者關(guān)注的核心。但“非標奧萊”的定位和較高的運營成本，是否允許項目提供與傳統(tǒng)奧萊相當?shù)恼劭郏窟@直接關(guān)系到項目的競爭力。

從試營業(yè)期間的情況看，灣里王府井部分品牌的折扣在5-7折之間，略高于傳統(tǒng)奧萊的3-5折水平。項目方解釋稱，這是因為引入了更多當季商品和獨家款式，但消費者是否接受這種解釋，還需要市場檢驗。

長期來看，灣里王府井的成功與否，不僅取決于自身運營，還與整個通州文旅區(qū)的發(fā)展息息相關(guān)。根據(jù)《北京城市副中心（通州區(qū)）國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃》，到2025年，城市副中心初步形成國際一流的文旅區(qū)框架。

環(huán)球影城二期、國家大劇院舞美基地、多個主題酒店等項目正在建設(shè)中，未來將為區(qū)域帶來更多客流。但這些配套項目的建設(shè)進度和運營效果，都存在不確定性。

在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，有一個著名的“養(yǎng)商期”概念，即新開業(yè)項目需要3-5年的時間培育市場、調(diào)整業(yè)態(tài)、穩(wěn)定客流。對于灣里王府井這樣的大型綜合體，養(yǎng)商期可能更長。項目投資方是否有足夠的耐心和資金支持，是另一個潛在風險。

對于灣里王府井而言，眼前的火爆只是開始，真正的考驗還在后面。帶著光環(huán)登場的灣里王府井，能否在殘酷的北京商業(yè)戰(zhàn)場上殺出重圍，還需要時間給出答案。

灣里王府井的盛大啟幕，也映照出中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革。在電商沖擊與消費升級的雙向夾擊下，傳統(tǒng)百貨與購物中心的運營模式早已步履維艱，創(chuàng)新成為了破局求生的必經(jīng)之路。

這場關(guān)于商業(yè)形態(tài)的探索，其最終結(jié)果，或?qū)檎麄€行業(yè)的未來，提供一份極具價值的參考樣本。