茅臺官宣！明年起取消分銷，暴利時代要終結了？

（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴陽舉行。

與往年不同的是，這場以“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”為主題的年度會議，因2025年飛天茅臺終端價格的大幅波動而備受市場關注。

會上，茅臺管理層提出的多項策略調整，被業界視為應對當前市場挑戰的主動變革。

2025年，對于茅臺及其龐大的經銷商網絡而言，是充滿挑戰的一年。

據多家媒體報道，飛天茅臺的市場批發價經歷了顯著波動，從年初約2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建議零售價，近期雖有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。

12月29日，觀察者網在酒小二、1919、歪馬送酒平臺查詢“茅臺 飛天醬香型白酒53度500ml”價格，以上平臺價格折后分別為1649元、1499元、1700元。

（從左至右：酒小二、1919、歪馬送酒） APP截屏

價格波動背后是多重因素的綜合作用。

渠道庫存壓力、商務消費收縮、投資性囤貨退潮以及電商渠道的沖擊，或共同構成了此輪價格調整的背景。

終端價格的疲軟直接傳導至經銷商環節，導致部分產品出現“價格倒掛”。

據大江網報道，有經銷商計算，雖飛天茅臺的單瓶打款價為1169元，但算上強制搭售的公斤茅臺、生肖茅臺等其他價格倒掛產品，綜合成本分攤后每瓶飛天茅臺的成本高達1700至1800元。在批發價低迷時期，這給經銷商帶來了現實的經營壓力。

面對復雜的市場局面，茅臺管理層在此次大會上明確了2026年的工作主線。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在會上表示，核心在于“準確把握時與勢”，圍繞“市場更穩、渠道更活、服務更優”系統推進。

會上，陳華分享了“產品投放動態調整”“取消分銷模式”“渠道轉型”調整信號。

首先，“根據市場供需實際，動態平衡產品投放量”，提到在2026年計劃中“適當減少高附加值產品的量”。

其次，明確了茅臺將在2026年“不再使用分銷方式”。

“過去茅臺各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產品相當于會加大茅臺代理商價格倒掛造成隱性虧損負擔?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嘞蛴^察者網解讀稱。

他認為，明年“不再采用分銷方式”，相當于是為代理商減負。

最后，管理層呼吁經銷商轉變觀念，從“坐商”變為“行商”，主動拓展新客群與新消費場景，提升直接觸達和服務消費者的能力。

據第一財經報道，12月29日，“53度500毫升飛天茅臺”市場批發價普遍出現“10至15元的小幅微漲”。

有酒商表示，由于前期市場已有預期，價格并未出現劇烈“躁動”，且年末消費大環境并未明顯回暖，短期內茅臺價格不具備大幅上漲的條件。

截止12月29日收盤，茅臺報1402元/股，較上個開盤日微跌0.86%，市值為1.76萬億元。

肖竹青指出，這一系列舉措意味著“一個追求暴利的茅臺經營時代結束了”，未來將進入一個更貼近真實消費、盈利趨于穩健的新常態。

他認為，茅臺酒價格的理性回歸，客觀上擴大了消費群體基礎，讓更多中產家庭和中小企業主開始消費，提高了產品的“開瓶率”。

盡管改革方向明確，但茅臺的市場化轉型之路仍面臨諸多挑戰與不確定性。

首先，“動態平衡”的尺度難以把握。如何精準判斷市場真實需求，科學調節投放節奏，避免造成新的價格劇烈波動，是對茅臺管理層市場感知與決策能力的巨大考驗。

其次，“經銷商體系的利益重塑”。取消分銷、減輕搭售壓力固然能緩解經銷商短期困境，但同時也要求經銷商從過去依賴價差盈利的模式，轉向依靠專業運營和服務能力盈利。這一轉型過程并非易事。

最后，“消費環境的持續變化”上，白酒行業整體仍處于深度調整期，商務與政務消費場景的變化、年輕消費者偏好的多元化，都要求茅臺在品牌建設與消費者溝通上進行更深刻和創新的探索。

此次經銷商大會，是茅臺在行業周期與自身發展關鍵節點的一次重要政策宣示。

從“控量挺價”到強調“市場化轉型”和“以消費者為中心”，其管理思路的演變清晰可見。

然而，書面政策最終需要經受市場的檢驗，茅臺與它的經銷商們能否真正協同穿越周期，構建一個更健康、可持續的市場生態，仍有待時間給出答案。