茅臺集團希望經銷商不再只靠飛天茅臺賺錢

12月28日，在貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長陳華說，2026年市場營銷工作的首要任務是以消費者為中心，推進市場化轉型。據了解，此次轉型也將引導經銷商改變以往依賴飛天茅臺單一產品盈利的模式，轉向通過多產品盈利。

過去，茅臺經銷商憑借飛天茅臺出廠價與市場售價的顯著價差“躺著賺錢”，然而這一局面正在改變。

2025年以來，飛天茅臺價格持續下行，年初批發價穩定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元。“雙11”期間，在電商平臺補貼推動下，散瓶飛天茅臺最低到手價降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導價。

價格回落直接影響經銷商利潤。一位參會經銷商對記者說：“經銷商的收益來自產品市場價與成本的差額。在飛天茅臺市價高達3000元/瓶的時期，可以躺著賺錢，但現在必須主動開拓客源、精細運營才能維持利潤。”記者詢問多位茅臺經銷商，經營情況均已從進入微利甚至微虧狀態。

據方正證券研究所12月17日報告，茅臺集團決定2025年12月內暫停向經銷商投放所有產品（已完成預付除外），直至2026年1月1日恢復供應。這一“控量”措施已推動飛天茅臺價格企穩回升，目前飛天茅臺的價格約為1600元/瓶。

酒業分析師蔡學飛說，控量穩價意在緩解經銷商因價格倒掛面臨的庫存與資金壓力，維護渠道穩定，使利益分配回歸理性，從而引導資源從囤貨炒作轉向真正服務消費者。

茅臺酒的市場化轉型將從價格與營銷兩方面展開。在價格體制市場化方面，一是調整產品結構，回歸以500ml飛天茅臺為“塔基”、精品與生肖酒為“塔腰”、陳年與文化酒為“塔尖”的“金字塔”體系，二是尊重市場規律，讓價格隨行就市，嚴防炒作。

據上述經銷商介紹，飛天茅臺、精品茅臺與陳年茅臺因價格差異，各自面向不同的消費者和消費場景。以往的進貨模式是配額捆綁（如進貨飛天茅臺需搭配精品茅臺等產品），經銷商被動接受配額。現在這一模式正在變化，轉向以客戶需求為導向，經銷商可依據自身客戶結構，主動規劃產品。

在營銷體制市場化方面，陳華說，茅臺集團正在構建線上線下融合的渠道網絡，經銷商要在維護原有客群的同時，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發現新的消費場景。

酒業營銷專家肖竹青調研發現，過去消費茅臺酒主力人群是房地產上下游老板、大基建老板和金融行業高管，如今新團購客戶來自互聯網、人工智能企業，茅臺某省銷售公司新發展團購客戶60%以上具有省級高新企業資格。

陳華稱，當前白酒行業仍處深度調整期，普遍面臨庫存高企、價格倒掛等挑戰，雖然傳統消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的。隨著新舊動能轉換，新興產業、未來產業的發展，中產群體的擴大，茅臺酒市場依然有很大拓展空間。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn