當(dāng)全民主動(dòng)健康意識(shí)覺醒，大健康品牌如何與用戶“深度同行”？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中國消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)以健康為核心驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)升級(jí)浪潮。隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，醫(yī)藥、保健食品等傳統(tǒng)玩家加速入局大健康行業(yè)，健康消費(fèi)理念正在向全場(chǎng)景滲透，“健康+家居”、“健康+美容”、“健康+寵物”等新健康品類呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的態(tài)勢(shì)。

日常消費(fèi)中，輕養(yǎng)生的食品飲料，代替了常規(guī)品類站在了C位；貨架上“零添加”、“24小時(shí)鮮奶”等醒目標(biāo)簽，變得比價(jià)格標(biāo)簽更加顯眼；曾經(jīng)專屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的健康監(jiān)測(cè)功能，如今已成為穿戴設(shè)備、智能家居等消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的標(biāo)配……這些消費(fèi)變化的背后，藏著大眾對(duì)健康認(rèn)知的徹底轉(zhuǎn)向——人們對(duì)于健康的關(guān)心，已經(jīng)不再是被動(dòng)的“生病再去醫(yī)院”，而是如何做到主動(dòng)管理，實(shí)現(xiàn)更健康的生活。

從“被動(dòng)治療”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)健康”，健康消費(fèi)從特定人群、特定場(chǎng)景，向著全民化、全場(chǎng)景化演變，這預(yù)示著健康賽道已經(jīng)不單是“賣產(chǎn)品”的生意，更要主動(dòng)融入消費(fèi)者的健康管理體系，成為陪伴用戶健康生活的一份子。

從營銷的角度看，品牌們?cè)?jīng)以“流量曝光”、“單點(diǎn)觸達(dá)”為核心的營銷玩法，已經(jīng)不適用新的市場(chǎng)階段了，如何主動(dòng)與用戶同行，是行業(yè)品牌都需要思考并解決的一個(gè)新命題。

最近，在第二屆G-Media大健康行業(yè)營銷峰會(huì)上，鯨鴻動(dòng)能攜手G-Media組委會(huì)舉辦了一場(chǎng)私享研討會(huì)，與大健康領(lǐng)域的多家頭部企業(yè)展開了深入的探討，為行業(yè)提供了一個(gè)重要的視角。兵法先生從中總結(jié)幾點(diǎn)趨勢(shì)風(fēng)向，希望能帶給你一些幫助和啟發(fā)：

01

主動(dòng)健康時(shí)代，

價(jià)值深耕要從「全生命周期」開始

研討形成的第一個(gè)共識(shí)在于，當(dāng)健康成為貫穿用戶“全生命周期”的持續(xù)課題，傳統(tǒng)的單點(diǎn)式、脈沖式營銷注定難以為繼。消費(fèi)者的健康關(guān)切，已從應(yīng)對(duì)特定疾病，擴(kuò)展為覆蓋營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、睡眠、情緒等生活全方位的主動(dòng)管理。

這意味著，用戶的健康需求是多元、交織且長期存在的。品牌面臨的挑戰(zhàn)在于，如何超越單次交易的視角，去識(shí)別、理解并服務(wù)于用戶這種動(dòng)態(tài)變化的復(fù)合型健康需求。

例如，一位關(guān)注家庭健康的用戶，其需求可能跨越了兒童成長營養(yǎng)、中老年慢性病防護(hù)和自身健康管理等多個(gè)維度。而一位追求品質(zhì)生活的都市青年，其健康觸點(diǎn)則可能散落在健身塑形、情緒舒壓與功能性食品等多個(gè)場(chǎng)景。

因此，傳統(tǒng)的、寬泛的人群標(biāo)簽，已難以精準(zhǔn)刻畫這些細(xì)膩而真實(shí)的生活狀態(tài)。應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于構(gòu)建“用戶立體畫像”的能力，而數(shù)據(jù)科學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心引擎。而這也是鯨鴻動(dòng)能和品牌們?cè)谒较硌杏憰?huì)上探討的重點(diǎn)——即通過數(shù)據(jù)科學(xué)賦能人群精準(zhǔn)觸達(dá)。

具體而言，作為鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營銷平臺(tái)，鯨鴻動(dòng)能依托終端跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)能力，能夠圍繞用戶在多元媒介觸點(diǎn)（如天氣、運(yùn)動(dòng)、音樂等APP）中的真實(shí)行為，構(gòu)建從“癥狀認(rèn)知”到“解決方案”的立體洞察鏈路。比如，其獨(dú)有的“鯨鴻指數(shù)”，能夠深度挖掘用戶行為，幫助品牌主動(dòng)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)與用戶意圖，而不僅僅是根據(jù)既有標(biāo)簽進(jìn)行被動(dòng)投放。

這套方法論的核心價(jià)值，是幫助品牌識(shí)別并構(gòu)建高終身價(jià)值（LTV）的用戶池。通過對(duì)用戶跨場(chǎng)景行為的分析，品牌可以通過對(duì)用戶跨場(chǎng)景行為的分析，洞見用戶的長期健康訴求。這使品牌能夠規(guī)劃跨越不同健康場(chǎng)景的整合性服務(wù)方案，而非單一產(chǎn)品的重復(fù)曝光。品牌溝通也因此得以從“我是誰”的產(chǎn)品教育，轉(zhuǎn)向“我懂你”的需求呼應(yīng)，為建立深層信任奠定基礎(chǔ)。

02

步入用戶健康生活場(chǎng)景，

提供有溫度的「場(chǎng)景化」陪伴

理解用戶是第一步，更關(guān)鍵的是在其產(chǎn)生需求的“場(chǎng)景時(shí)刻”精準(zhǔn)出現(xiàn)。健康需求的爆發(fā)從來不是隨機(jī)事件，而是更容易在特定的時(shí)間段、特定的場(chǎng)景下誕生。比如季節(jié)交替帶來的風(fēng)寒風(fēng)熱感冒，比如躺在床上難以入睡時(shí)對(duì)睡眠健康的關(guān)注等等，在信息過載的當(dāng)下，品牌溝通的效率關(guān)鍵，正從“廣譜曝光”轉(zhuǎn)向?qū)@類“關(guān)鍵場(chǎng)景時(shí)刻”的精準(zhǔn)識(shí)別與應(yīng)答。

這要求營銷不僅要有數(shù)據(jù)洞察的“眼”，更要有深入場(chǎng)景的觸達(dá)端口的“手”。而鯨鴻動(dòng)能背靠的鴻蒙全場(chǎng)景生態(tài)，則為這種深度滲透提供了土壤。

鴻蒙生態(tài)的“1+8+N”硬件布局與龐大的軟件服務(wù)矩陣，構(gòu)成了一個(gè)真實(shí)、連續(xù)的用戶生活數(shù)字映射。從華為運(yùn)動(dòng)健康、天氣、瀏覽器、音樂等海量日活的自研應(yīng)用，到覆蓋生活各方的第三方服務(wù)，共同讓品牌服務(wù)得以“嵌入”而非“闖入”用戶生活。

在這一生態(tài)下，營銷可以演化為一種“場(chǎng)景服務(wù)”。

例如，通過小藝等系統(tǒng)級(jí)AI智能體，品牌可以基于用戶場(chǎng)景主動(dòng)提供個(gè)性化關(guān)懷，在晨起時(shí)推送天氣與健康提示，在睡前時(shí)段提供助眠建議。通過“元服務(wù)”等輕量化即時(shí)服務(wù)，品牌可以無需用戶下載獨(dú)立APP，即通過負(fù)一屏、小藝場(chǎng)景卡等原生系統(tǒng)入口，無縫切入運(yùn)動(dòng)、睡眠等健康場(chǎng)景，提供即點(diǎn)即用的服務(wù)。

這些能力共同實(shí)現(xiàn)了從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”的轉(zhuǎn)變。“鯨眠計(jì)劃”正是上述“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察”與“生態(tài)場(chǎng)景服務(wù)”兩項(xiàng)核心能力結(jié)合的典范。

該項(xiàng)目跳出了節(jié)日營銷的常規(guī)框架，展現(xiàn)了系統(tǒng)性的場(chǎng)景運(yùn)營邏輯。它首先通過數(shù)據(jù)洞察，將籠統(tǒng)的“失眠人群”精細(xì)化為“淺睡”、“入睡困難”、“睡眠障礙”等具有不同特征與需求的群體，構(gòu)建立體用戶畫像。

更重要的是，鯨鴻動(dòng)能依托鴻蒙生態(tài)，為這些不同的細(xì)分群體找到了最匹配的場(chǎng)景觸點(diǎn)與溝通方式：在“華為瀏覽器”的信息流中，為主動(dòng)搜索健康知識(shí)的用戶提供權(quán)威睡眠科普；在“華為運(yùn)動(dòng)健康”APP內(nèi)，為關(guān)注自身睡眠數(shù)據(jù)的用戶，自然地呈現(xiàn)改善方案；在音頻平臺(tái)，為需要氛圍營造的用戶提供助眠內(nèi)容，每類觸達(dá)都基于對(duì)用戶場(chǎng)景的判斷。

同時(shí)，項(xiàng)目并非由單一品牌主導(dǎo)，而是協(xié)同了光明乳業(yè)、瑞思邁、喜馬拉雅等不同領(lǐng)域的伙伴。每個(gè)品牌都在睡眠旅程中找到了自己最擅長的服務(wù)節(jié)點(diǎn)——營養(yǎng)支持、呼吸干預(yù)、內(nèi)容陪伴——共同串聯(lián)成一條用戶可感知的“睡眠服務(wù)鏈條”。

這清晰地標(biāo)志了一種范式的轉(zhuǎn)變：品牌營銷從在分散的平臺(tái)上“購買廣告位”，轉(zhuǎn)為在一個(gè)統(tǒng)一的智慧生態(tài)內(nèi)“運(yùn)營健康場(chǎng)景”。鯨鴻動(dòng)能在此過程中扮演了關(guān)鍵的智能運(yùn)營中臺(tái)角色，連接數(shù)據(jù)、場(chǎng)景與服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從認(rèn)知、種草到體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

03

結(jié)語：在合規(guī)與價(jià)值中，尋找可持續(xù)增長

縱觀這場(chǎng)研討會(huì)，一條清晰的路徑浮現(xiàn)出來：在全民主動(dòng)健康時(shí)代，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是贏得用戶長期信任的能力。

這份信任，首先建立在安全合規(guī)的基石之上。大健康營銷對(duì)數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)有著至高要求。鯨鴻動(dòng)能所提供的，正是一個(gè)在嚴(yán)格遵循合規(guī)前提下實(shí)現(xiàn)智能營銷的環(huán)境。通過透明、開源的AI工具與可控的營銷框架，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，回應(yīng)了私享會(huì)上品牌方對(duì)于“長遠(yuǎn)生意怎么做”的關(guān)切。

當(dāng)品牌能夠借助鯨鴻動(dòng)能所提供的營銷科學(xué)洞察與全場(chǎng)景連接能力，持續(xù)挖掘并響應(yīng)用戶的真實(shí)健康痛點(diǎn)，其角色便自然從“產(chǎn)品供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)橹档眯刨嚨摹敖】祷锇椤薄Ｕ纭蚌L眠計(jì)劃”所展示的，通過科學(xué)洞察定位睡眠困擾、依托全場(chǎng)景生態(tài)精準(zhǔn)響應(yīng)，多個(gè)品牌共同構(gòu)建了用戶對(duì)“科學(xué)睡眠”的認(rèn)知與信任，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力與用戶健康獲得感的雙重提升。

這條路徑的實(shí)現(xiàn)，需要生態(tài)平臺(tái)的支持。鯨鴻動(dòng)能通過整合數(shù)據(jù)科學(xué)、AI體驗(yàn)、全場(chǎng)景生態(tài)與合規(guī)保障等能力，為品牌提供了從洞察到信任的一體化解決方案。

“鯨眠計(jì)劃”的實(shí)踐，是一個(gè)起點(diǎn)。它印證了，當(dāng)品牌與智慧生態(tài)深度融合，便有機(jī)會(huì)圍繞用戶真實(shí)健康需求進(jìn)行共創(chuàng)與共贏。

最終，大健康營銷的目標(biāo)，不僅是銷售的增長，更是與用戶共同奔赴一個(gè)更健康的未來。這條路，需要伙伴，也需要耐心。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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