漲價5毛痛失7億！康師傅親手“殺死”了20年的國民飲料，還要漲？

很多人都記得，那個黃色包裝、冰爽解膩的康師傅冰紅茶，曾是街頭巷尾最熟悉的味道。它陪伴了無數人的夏天，也見證了平價飲料在中國市場的黃金時代。20年不漲價，3元一瓶、4元一升，幾乎成了廉價飲料的“定海神針”。

但一紙漲價通知打破了這份堅守，500毫升裝漲至3.5元，1升裝提至5元，一瓶只漲了5毛，康師傅卻在半年里少賣了7.2億元。這場看似小幅的調價，竟引發了整個飲料市場的震蕩。康師傅為何要在這個時間點冒險漲價？這個曾經的“茶王”，是否還能守住它的江湖地位？

守了20年，塌了5毛

康師傅冰紅茶的崛起并不偶然。早在1990年代中期，河北一個名不見經傳的小廠“旭日升”率先打出“冰茶”概念，把碳酸和紅茶結合，迅速拿下70%的市場。

統一隨后跟進，做了一個關鍵調整：去掉碳酸，加入檸檬，清爽解膩，更適合搭配油膩的街頭小吃?？祹煾祫t在1996年推出自家的冰紅茶，找來了任賢齊代言，一句“冰力十足”火遍全國。

康師傅真正的殺手锏，是定價。當年礦泉水1元、可樂2.5元，康師傅冰紅茶定在3元，1升裝只賣4元，加1元容量翻倍，性價比直接拉滿。更狠的是，價格一守就是20年。

2009年到2010年，康師傅搞了個“再來一瓶”活動，中獎率高達20%，計劃送7億瓶，結果送出了15億瓶。兩年內飲料板塊營收漲了七成，徹底坐穩茶飲料頭把交椅。那時候，工地的哥、學生、網吧通宵黨，幾乎人手一瓶康師傅冰紅茶。

這份堅持，撐起了一個龐大的價格敏感型消費群體。即便被貼上“屌絲飲料”標簽，大家也樂在其中。網上甚至流行起“冰紅茶文學”，網友比拼怎么買得最便宜，有人曬出5毛錢買兩瓶1升裝的戰績。

但2023年11月，一切戛然而止?？祹煾敌紳q價，500ml裝從3元漲到3.5元，1升裝從4元漲到5元。漲幅分別是16.67%和25%，在消費者眼里，這不是漲價，是“背叛”。

消費者的反應非常直接：不買了。有人說這5毛加出了“背刺感”，也有人調侃：“3塊錢是續命水，3塊5就得考慮健康問題了。”此時，另一個問題浮現：康師傅為何冒著風險漲價？真的只是為了多賺點錢嗎？

漲價背后，不只是白糖

康師傅漲價并非任性妄為，而是有現實壓力。2023年，白糖價格暴漲30%，一度沖到7500元/噸。冰紅茶每瓶含糖量接近50克，年銷百億瓶，白糖每漲1毛，康師傅就得多掏10億。

除了糖，PET瓶、紙箱、人工成本也都在漲?？祹煾倒芾韺釉跇I績會上坦言：1升裝賣4元太便宜了，漲到4.5元能讓毛利率提升好幾個百分點。

康師傅還盯上了另一個方向：高端化。當今飲料行業“健康化”成趨勢，零糖、零脂、中式養生等產品越來越火，農夫山泉東方樹葉銷量突破55億瓶，毛利率超過60%。

相比之下，康師傅飲品的毛利率只有37.7%，差距不小。管理層希望通過漲價和產品結構調整，逐步擺脫“廉價”標簽，向高毛利轉型。

但問題是，高端賽道的門檻高，平價市場的根基也不能輕易丟。康師傅的主力消費者，正是對價格最敏感的人群。冰紅茶的核心價值，不是健康，而是“便宜大碗、甜得過癮”。

漲價剛落地，渠道商就開始叫苦。18家便利店中，只有2家執行新價格，6家搞促銷，10家把價格回調到4元。部分渠道甚至下架康師傅，轉而引入統一、今麥郎等替代品牌。

2024年上半年，康師傅飲品業務營收下滑2.6%，茶飲料收入減少7.2億元，是近五年來首次在中期報表中出現下滑。而統一卻逆勢增長，茶飲料營收同比上漲9.1%，趁機承接了大量流失用戶。

這場漲價，究竟是戰略升級，還是自毀長城？

市場不會空，價格不能亂

康師傅的漲價，并沒有換來預期的利潤暴漲。雖然2024年凈利潤增長了接近50%，但這更多是渠道商代為承壓，以及產品結構調整的短期結果。

到了2025年中期，康師傅飲品業務再次下滑，經銷商數量也減少了3400多家，從67215家降到63806家。而統一、今麥郎、娃哈哈等品牌早已悄然布局，穩住了3元價格帶，穩住了消費者。

統一在康師傅漲價后，沒有跟風，反而加大鋪貨力度，在康師傅被部分超市下架的同時，統一的產品迅速補位。價格更便宜，口感差不多，消費者自然愿意換個品牌。

更有意思的是，康師傅漲價后，不少區域品牌也開始發力，推出2.5元到3元的冰紅茶，在下沉市場搶占份額。便利店、超市為了保銷量，也主動引進這些新品牌，平價市場并沒有空白。

這個時候，連國際品牌都看到了機會。有消息稱，可口可樂將在2025年推出主打檸檬、冷萃、零糖的冰紅茶新品，直指康師傅的核心市場。

中國冰紅茶市場規模在2024年已達300億元，預計2025年將增長至350億元，這塊蛋糕誰都不愿放棄?？祹煾惦m然依舊是市場第一，占據68.6%的份額，但這個數字正在被一點點蠶食。

不少品牌嘗試推出無糖版冰紅茶，但消費者反饋并不好。檸檬酸味太重，缺了糖后的口感大打折扣。正如有人說的：“我都決定喝飲料了，還談什么健康？要健康不如喝白開水。”

康師傅的問題不只是漲價，而是打破了消費者對“喝得起”的信任。一旦這個信任沒了，留給其他品牌的機會就多了。

漲價5毛，少賣7億，這不是簡單的價格調整，而是一場消費信任的失誤。康師傅在高端化轉型的路上，忽略了價格敏感型消費者的心理預期，在健康與平價之間搖擺不定。未來，只有真正理解中國消費者，把握平衡點，才能繼續在350億市場中站穩腳跟。