四冠“中國詩詞大會”，古井貢酒成就“中國詩酒名片”

作者：李虓

一個成功的文化IP，是品牌價值觀、審美情趣和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。它能夠幫助品牌在消費(fèi)者心智中，占據(jù)一個獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品可以被復(fù)制，唯獨(dú)多年積累下來的IP形象，及粉絲間的深厚情感，難以模仿。

在中國名酒之中，古井貢酒，就是一個擅于造就文化IP的品牌。

它十年磨一劍，攜手總臺春晚，成就了“中國年酒”的至高地位；又跨六屆贊助世博會，成為享譽(yù)世界的“世博名酒”；此外，還有“桃花春曲節(jié)”、“秋釀大典”、“中國酒文化全球巡禮”、“感動中國人物評選”、“三貢節(jié)創(chuàng)意大賽”等，都經(jīng)過了長期堅(jiān)守和不斷打磨，最終沉淀為一種文化經(jīng)典，將企業(yè)發(fā)展與文化創(chuàng)新關(guān)聯(lián)在一起。

12月28日，CCTV-1 20:00晚間黃金檔，《中國詩詞大會（第十季）》即將開播，這也是古井貢酒長年參、重點(diǎn)打造的另一頂流文化IP，已經(jīng)連續(xù)四年之久。“對酒當(dāng)歌，人生幾何”，自古詩酒不分家，古井貢酒擁有豐厚的建安文學(xué)詩魂底蘊(yùn)，借助IP力量，讓其又多了一個“中國詩酒”的美譽(yù)。

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四次攜手，“中國詩酒”古井貢

始于2022年，古井貢酒·年份原漿古20首次亮相《2022中國詩詞大會》，通過這一國民級文化盛宴，成功地將自身品牌與“詩詞”高雅文化符號進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓中國白酒文化與詩詞文化，在新時代有機(jī)結(jié)合在一起，成為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體。

節(jié)目片頭、主持人口播、舞美設(shè)計(jì)、節(jié)目等方面分別植入了古井貢酒元素和產(chǎn)品，并聯(lián)合微博發(fā)起“頌千古佳句·品古井酒香”的核心話題活動，以中國傳統(tǒng)的“飛花令”為靈感，策劃了三場線上古詩PK賽，并給予獎品激勵，累計(jì)閱讀量高達(dá)1.7億人次。

2023年，古井貢酒·年份原漿古20再次獨(dú)家冠名《2023中國詩詞大會》。本期合作中，除了節(jié)目片頭、片尾、轉(zhuǎn)場、角標(biāo)以及演播廳內(nèi)的背景板等位置均有品牌Logo和產(chǎn)品形象的展示之外，節(jié)目組與點(diǎn)評嘉賓特別探訪了國家工業(yè)遺產(chǎn)——古井貢酒·年份原漿傳統(tǒng)釀造區(qū)，將古井貢酒的悠久歷史、古井水源、明清國保窖池等優(yōu)勢，充分融入到詩詞美學(xué)之中。

2024年，古井貢酒·年份原漿古20延續(xù)《2024中國詩詞大會》冠名，除了節(jié)目融合之外，還邀請南京師范大學(xué)教授酈波，走進(jìn)古井貢酒·年份原漿原產(chǎn)地，漫步酒神廣場，品味無極之水，參觀無極酒窖，品嘗古井貢酒，感受亳州千年酒脈的源遠(yuǎn)流長。

這一環(huán)節(jié)，也向全國觀眾直觀展示了古井貢酒傳承千年的“九醞酒法”等傳統(tǒng)釀造技藝，將產(chǎn)品品質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊密相連，并通過極具人文情懷的解說，詮釋了“中國釀”的文化自信和品質(zhì)自信。

那么，《2025中國詩詞大會（第十季）》，將帶來哪些文化創(chuàng)意？

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三大創(chuàng)意，詩酒融合新演繹

據(jù)悉，2025年《中國詩詞大會（第十季）》，在創(chuàng)新的舞臺演繹與傳播形式方面，實(shí)現(xiàn)了跨越升級，尤其運(yùn)用了當(dāng)下最火熱的AI、虛實(shí)交互等技術(shù)手段，打通了真人演繹與虛擬呈現(xiàn)之間的隔閡，帶來更富有文化張力的視聽盛宴。

而此創(chuàng)新效果中，古井貢酒的品牌聯(lián)動，也得到更好的展現(xiàn)，具體而言，重點(diǎn)創(chuàng)意了三條品牌路徑：

第一，人工智能與古法釀造的穿越對話。

以“數(shù)字洞見古法，酒香穿越千年”為核心主題，節(jié)目組傾力打造了楊雨&Ai曹操對話的《詩與酒的千年邂逅》環(huán)節(jié)，中南大學(xué)楊雨教授將與AI曹操實(shí)現(xiàn)時空穿越互動，展現(xiàn)古井貢酒縱貫歷史的味覺傳奇，詩酒相遇，古今相望，讓技術(shù)賦能與文化傳承相映成趣。

第二，中式特調(diào)與Z世代的詩意鏈接。

為了滿足年輕消費(fèi)群體和觀眾的期待，古井貢酒·年份原漿輕度古20，以“悅己、輕度、混飲”為宗旨，特別設(shè)立了“中式特調(diào)”環(huán)節(jié)。由新中式調(diào)飲創(chuàng)作大咖叁叁及國家級白酒評委、古井貢酒酒體設(shè)計(jì)中心品酒師王一棟，共同獻(xiàn)上符合年輕心意的特調(diào)美酒。

每一種特調(diào)酒，都兼具專業(yè)、花樣、人文，融合青梅、茶甘等東方香材，通過與眾不同的名意與境界，飽含詩詞風(fēng)韻，展現(xiàn)東方美學(xué)。

這一環(huán)節(jié)，也延申在多平臺渠道，十余期系列特調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容，陸續(xù)推出，于小紅書、抖音、視頻號等平臺全網(wǎng)傳播，讓粉絲可跟隨仿制；同時，觀眾與粉絲也可以通過#我有一個古的idea話題，把自己的創(chuàng)意酒款進(jìn)行分享，有高額大獎可拿。

最后，詩詞探秘與酒脈重現(xiàn)的沉浸體驗(yàn)。

本次節(jié)目，借力虛擬現(xiàn)實(shí)的場景搭建技術(shù)，還將復(fù)現(xiàn)沉浸式的古代酒坊，讓觀眾們可以跟隨龍洋、康震、楊雨等主持人、點(diǎn)評嘉賓以及現(xiàn)場選手，身臨其境地感受古井貢酒釀造。

并在此過程中，隱藏現(xiàn)場PK的三道題目，講述中國人釀酒、飲酒、愛酒的悠久歷程，為飲酒人、愛酒人，打開時空通道，共同探索，妙趣橫生。

此外，在舞美創(chuàng)新方面，古井貢酒的品牌元素，也被更為生動地文化轉(zhuǎn)譯。如節(jié)目過度處，總臺節(jié)目組為古井貢酒特別設(shè)計(jì)了穿越片頭，以年份原漿經(jīng)典瓶型盤龍玉璽瓶，為“超級符號”，通過3D動態(tài)的全息技術(shù)，讓水龍纏繞旋轉(zhuǎn)，如夢如幻，穿越古今，帶來震撼的視覺沖擊感。

這一品牌符號的藝術(shù)化表達(dá)環(huán)節(jié)，將成為節(jié)目的固定鏡頭，在強(qiáng)化古井貢酒的核心形象的同時，點(diǎn)題詩詞大會的古典氣韻。

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億級流量，高舉高打促發(fā)展

名酒品牌，搭載頂流平臺。獨(dú)家冠名《中國詩詞大會》，是古井貢酒長期聚焦國家級媒體平臺、致力于品牌高端化戰(zhàn)略的延續(xù)和深化，也是其全國化發(fā)展的體現(xiàn)。

首先，品牌形象的文化賦能，深化了“詩酒文化”的品牌聯(lián)想。

中國自古便有“詩酒文化”的傳承，通過冠名詩詞節(jié)目，古井貢酒將自身品牌與詩、詞、歌、賦等高雅文化元素深度綁定，占據(jù)了消費(fèi)者心中“文化白酒”的認(rèn)知高地。這是對品牌歷史底蘊(yùn)的挖掘與豐富，也是對其“品質(zhì)求真、品行求善、品牌求美”理念的具象化詮釋，更推動了傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播和價值再造。

再者，品牌價值的不斷提升，夯實(shí)全國化的名酒進(jìn)程。

根據(jù)往年公開的收視數(shù)據(jù)可知。

2022年：節(jié)目累計(jì)收看人次高達(dá)11.63億 另有數(shù)據(jù)顯示累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)2.04億 。

2023年：全媒體累計(jì)觸達(dá)人次達(dá)11.37億，受眾規(guī)模達(dá)2.26億人 。

2024年：電視端觀眾規(guī)模高達(dá)1.5億 ，截至第七場節(jié)目，首重播觀眾規(guī)模已超2.12億，全媒體累計(jì)受眾觸達(dá)19.03億。

億級的收視人次，意味著古井貢酒的品牌信息以極高的頻率和極廣的覆蓋面，觸達(dá)了全國觀眾。這種規(guī)模的曝光，其他渠道難以比擬，為品牌知名度的快速提升和不斷強(qiáng)化奠定了基礎(chǔ)。

高舉高打的品牌動作，能夠推動古井貢酒品牌價值的增長，借助央視平臺和詩詞大會的全國影響力，可促進(jìn)全國化市場布局，穩(wěn)固高端及次高端白酒市場的地位，配合古井新發(fā)展之需。

因此，古井貢酒與《中國詩詞大會》的聯(lián)袂與共創(chuàng)，從企業(yè)發(fā)展角度而言，是一種長期的品牌價值投資與回報，讓古井貢酒在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“文化名酒”的獨(dú)特高地。

同時，也在IP塑造方面，給予了行業(yè)啟發(fā)。白酒品牌，擁有文化的內(nèi)核，而打造文化IP，首先要精準(zhǔn)定位，選擇與自身品牌文化屬性高度契合的頂級文化IP，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)；再者要長期堅(jiān)持，通過連續(xù)多年耕耘，將品牌與IP牢牢綁定，構(gòu)建了難以模仿的“文化護(hù)城河”；最后要有系統(tǒng)傳播，將節(jié)目權(quán)益與公司整體戰(zhàn)略相結(jié)合，多渠道、多維度傳播，實(shí)現(xiàn)了品牌效果的最大化。

作者簡介：李虓，發(fā)酵工程碩士，酒類飲食評論作家，古井貢酒文化研究院研究員，《酒食評論》主編