從“哥哥來泡茶”走紅，看新茶飲如何跳出敘事角逐

“哥哥也來泡茶了，這是要湊齊‘全家桶’啊？”此前，沖上熱搜的“哥哥來泡茶”茶飲品牌闖入了大眾的視線，并引發熱議。

自從“出道”后就被調侃不停的這個新茶飲品牌，爭議背后，折射出新茶飲行業的競爭和日趨飽和。

當下的新茶飲市場已從藍海變為競爭激烈的紅海。根據網絡數據，2024年中國現制茶飲市場規模達到3127億元，較上年增長20.97%。據統計，從2023年11月到2024年11月，已有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下，行業競爭白熱化。

當奶茶店從產品到價格都趨于同質化，品牌們便開始在敘事上尋找差異化。從“東方茶飲”到“新中式”，各種概念層出不窮。

但這種敘事創新往往流于表面，陷入了簡單的符號堆砌，最終形成了新的敘事內卷。消費者面對相似的表達，不免產生審美疲勞。

“哥哥來泡茶”的走紅，很大程度上源于其與另一個茶飲品牌“爺爺不泡茶”的相似性。然而，簡單的模仿或“蹭熱度”并不能解釋它引發的深層共鳴。這個品牌名稱的獨特性在于其文化扎根——它并非憑空創造，而是深深植根于粵港澳地區的市井文化。

在粵語語境中，“哥哥”不止是親屬稱謂。這句自帶親切感的社交符號讓品牌天然具備了地域文化底蘊和情感溫度。

與空泛的“東方敘事”不同，“哥哥來泡茶”的敘事策略將抽象文化具體到了地域。創始團隊是一群在大灣區深耕的年輕人，他們將“敢闖敢試、苦中作樂”的精神融入品牌基因。

他們為了尋找優質原料跑遍東莞茶山、佛山陳皮村；面對創業初期的困難，他們如大灣區奮斗者一樣樂觀堅持。更重要的是，這個品牌精準捕捉了深圳這座移民城市的情感需求。無數年輕人在這里奮斗，也常常與孤獨相伴。

“哥哥來泡茶”希望通過一杯茶，構建一個具有歸屬感的溫暖據點，讓奮斗者們感受到不期而遇的親切。

跳出敘事內卷的嘗試在行業內并非孤例。

喜茶邀請潮汕網紅“如姨”代言新品，利用“反差感”和真實的地域文化符號打破傳統營銷框架。奈雪的茶則通過“未來考古學”概念，在上海靜安大悅城打造了一個存在于3025年的茶空間，探索時間維度的敘事創新。無糖茶品牌“別樣泡泡”選擇了另一條路：功能化敘事。它開創“生茶”品類，將“刮油”、“體態管理”等功能訴求作為核心賣點，復購率長期高達48%-52%。

新茶飲行業正在從“跑馬圈地”的上半場，進入“精細化管理”下半場。

喜茶在2025年初宣布“回歸用戶與品牌”，暫停接受加盟申請，正是這一轉變的標志性事件。隨著市場趨于飽和，品牌之間的競爭將不再局限于規模和價格，而是更加注重產品力、品牌力和運營效率。

能夠準確把握消費者需求，打造差異化競爭優勢的品牌，才能在激烈的市場競爭中穩住市場地位。

喜茶創始人聶云宸在公司內部郵件中直言：“數字游戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”當各大品牌的門店總數超過41萬家，頭部企業紛紛沖向下一個“萬店”目標時，行業的敘事創新卻逐漸失去了靈魂。

這些新茶飲品牌給了我們一個共同的啟示：新茶飲的真正破局點，或許在于找回那些被規模競賽遺忘的、具體而真實的人文連接。

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