庫迪“用詞不當”，炸出一堆文化人

作 者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

中華文化博大精深，其中這多音字、生僻字、成語啥的，紛繁復雜程度，咱普通人一個不小心用錯了，也不足為怪。

但要是擱在品牌宣傳界，犯了文字、文案上的錯誤，那可就不是小事了。

輕則被嘲諷沒文化，淪為網友們的笑柄，重則還會對品牌形象造成重大影響，損失真金白銀。

就說最近庫迪咖啡的事兒吧，因為一句文案，直接被推上了風口浪尖，引發了一場關于用詞的大討論。

1

為了迎接圣誕的到來，庫迪咖啡整了個大手筆聯名。

他們找上香奈兒旗下傳奇刺繡工坊Lesage的創意總監Hubert Barrère，搞了個“粉墨巴黎”主題，杯子和周邊都是黑粉拼色，看著挺高級。

可海報上那句“圣誕粉墨登場”一出來，網友直接炸鍋了——這詞兒不是罵人的嗎？

圖源：庫迪咖啡

“粉墨登場”這個成語，原本的含義其實挺單純的，就是指演員化妝上臺演戲，是個中性詞，沒有什么褒貶之分。

畢竟演員登臺表演，這是再正常不過的事兒了，用“粉墨登場”來形容，就是很客觀地描述這個行為。

就像莎士比亞說的：“全世界是一個巨大的舞臺，所有紅塵男女均只是演員罷了。”

在戲曲的舞臺上，演員們粉墨登場，演繹著人生百態。

但不知道從啥時候開始，這個詞的畫風就變了。

現在一提到“粉墨登場”，大部分人第一反應就是壞人登上政治舞臺，或者不良事物喬裝出臺，妥妥的貶義。

就比如說一些心懷不軌的政客，通過不正當手段謀取權力，這個時候就可以說他們是“粉墨登場”。

在這次庫迪咖啡的事件里，大部分網友就覺得，用“粉墨登場”來形容圣誕，那可太不合適了。

圣誕節怎么說也是個喜慶歡樂的節日，用一個貶義成語來宣傳，相當于潑了一盆臟水。

按照他們的想法，庫迪這文案策劃，估計是語文沒學好，或者是根本沒仔細琢磨這個詞的含義，才鬧出來這么個笑話。

不過呢，也有一小部分網友站出來為庫迪說話，他們覺得大家就是在沒事找事，上綱上線。

在他們看來，“粉墨登場”放在意識形態里，說“圣誕粉墨登場”沒啥問題。

而且現在語言本來就是不斷發展變化的，憑什么就不能給“粉墨登場”賦予新的含義呢？

說不定在未來，這個詞就變成褒義詞了。

這兩撥網友各執一詞，誰也說服不了誰，就跟辯論賽似的，在評論區里你來我往，吵得那叫一個熱鬧。

那到底誰對誰錯呢？這還真不是一句話能說清楚的。

2

其實啊，庫迪不是第一個在宣傳里用“粉墨登場”這個詞的品牌。

早在10年前，肯德基就多次在宣傳中用過這個詞。

就拿肯德基推出的兩款時尚漢堡來說，粉色的玫瑰芝士烤雞腿堡和黑色的黑鉆培根辣雞腿堡，當時宣傳的時候就用了“粉墨登場”，主打一個高顏值的噱頭。

圖源：肯德基

這兩款漢堡，一個粉色面包搭配烤雞腿肉和芝士，一個黑色面包配上香辣雞腿肉和培根，從顏色上看，確實和“粉墨”二字完美契合。

肯德基這么用，估計也是想突出產品的獨特設計和新穎賣點，用這個詞來營造一種新奇、時尚的氛圍，吸引消費者的眼球。

當時沒人較真，現在卻被翻舊賬。合著同一個成語，十年光景就從“小聰明”變成了“沒文化”。

除了肯德基，在韓團BLACKPINK爆火之后，受她們名字的影響，很多年輕粉絲在日常生活和交流中，自然而然地就把“粉墨”和潮流、時尚、青春活力這些美好的詞匯聯系在一起。

在他們心里，“粉墨登場”就代表著偶像們光彩奪目、霸氣十足地出現在舞臺上，是滿滿的褒義。

這種粉絲文化和網絡流行文化的傳播，也在一定程度上影響了部分人對“粉墨登場”這個詞的理解和使用，讓它在特定的粉絲群體和網絡語境里，有了全新的含義。

庫迪咖啡也不是完全沒意識到這次“粉墨登場”用得不妥。

在網友們的爭議聲越來越大的時候，庫迪反應倒也迅速，連忙換下了原來的宣傳海報，把文案改成了“浪漫登場”。

圖源：庫迪咖啡

這一改，雖然避免了繼續被人揪著用詞不當不放，但也引發了網友們新一輪的討論，不少營銷鬼才紛紛現身，給出了自己的創意點子。

有網友就聯想到了前不久喜茶圍擋文案出錯的事兒。

當時喜茶門店圍擋把“為呈現更好的喜茶”里的“呈”字寫少了一橫。

圖源：小紅書

網友們一頓吐槽，可喜茶非但沒有遮遮掩掩，反而大大方方地承認錯誤，還順勢為發現問題的博主送贈飲，直接把失誤變成了營銷亮點。

這波操作不僅沒有損害品牌形象，反而讓喜茶收獲了一波好感，不少網友都夸喜茶會玩，有創意。

受喜茶的啟發，有網友給庫迪出主意，說庫迪也可以在海報上手動給“粉墨登場”加個引號。

你想啊，加了引號之后，就可以解釋說這里用“粉墨登場”只是單純地取字面意思，強調產品的粉色和黑色元素，和成語原本的貶義沒關系。

這么一來，既不用大費周章地重新設計海報，又能利用這個熱度免費宣傳一波，多劃算啊，簡直就是一舉兩得的妙招。

3

熱鬧看完了，咱們得琢磨點實在的。

這種一個詞意思變來變去的事兒，以后只會更多不會更少。

語言本來就是活的，像一條河一直流動、一直變化。

畢竟字是古人留下的死東西，但用法是活的。

咱們現在覺得天經地義的詞，幾百年前可能根本不是這個意思，那做宣傳、寫文案的人，到底該怎么拿捏這個分寸？

我覺得，首先得有個基本覺悟。

面對那些有點歷史，有點故事的成語，心里得繃根弦，尤其是那些情感色彩比較鮮明的褒義詞貶義詞。

用之前，最好別偷懶，花一分鐘查查現代詞典的通用解釋，看看大眾最普遍的理解是啥，別光顧著自己覺得妙。

其次，也得有點靈活性。

語言確實在變，年輕人的用法層出不窮。

如果品牌就是想貼近年輕人，用一些正在演變中的新解，也不是不行，但保險起見，最好加點小設計。

比如像網友說的加個引號，或者在上下文里把你想表達的那種中性或褒義的感覺鋪墊清楚，打個招呼，別讓消費者產生誤解。

最后說點實在的。

文案這工作有時候真像走鋼絲，一邊想創新、想玩梗、想讓人眼前一亮，另一邊又得小心別踩雷、別鬧笑話，但可能正因為這樣，才顯得有意思。

你想啊，能把一個個方塊字玩出花來，讓大家都看懂，還覺得妙，那得多大的本事。

庫迪這次呢，算是花小錢買了個大教訓，也給所有做品牌的人提了個醒。

咱們的文字寶藏深是深，但下去挖寶的時候，最好帶盞燈，看清楚再伸手，不然摸上來的是寶石還是燙手山芋，可就不好說嘍。

下次再想用“粉墨登場”，估計大家都會掂量掂量了。

不過話又說回來，經過這么一吵，恐怕更多人徹底記住庫迪這次聯名了，這效果也不知道該算好還是算壞呢。

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