水井坊越賣越便宜：領(lǐng)著最高薪的胡庭洲請(qǐng)來(lái)梁朝偉救場(chǎng)

日前，水井坊（600779）官方賬號(hào)上線知名藝人梁朝偉代言的廣告短視頻，主打產(chǎn)品是水井坊·第一坊。

第一坊是水井坊現(xiàn)任總經(jīng)理胡庭洲上任后重點(diǎn)打造的高端品牌。該品牌于2025年3月正式被確認(rèn)為雙品牌戰(zhàn)略中的高端品牌，價(jià)格主打800元以上。推出高端品牌顯然是為了高端化，實(shí)際結(jié)果是水井坊越賣越便宜，收入也難以增長(zhǎng)。

白酒均價(jià)一路下滑

2025年3月，水井坊推出定位為“博物館級(jí)別老酒”的第一坊品牌，總經(jīng)理胡庭洲表示，公司將構(gòu)建“水井坊”與“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略，“第一坊”主打高端市場(chǎng)，定價(jià)在800元以上，“水井坊”主品牌則聚焦300-800元的次高端價(jià)格帶。

實(shí)際銷售情況如何呢？2025年前三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，同比下降38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)3.3億元，下降達(dá)到71%。

具體銷量上，2025年1-9月，水井坊合計(jì)銷售6498千升，同比下降超過(guò)20%。以酒類銷售收入計(jì)算，公司每千升貢獻(xiàn)收入約34萬(wàn)元，單價(jià)收入同比下降約20%。

這就是說(shuō)，水井坊總經(jīng)理胡庭洲精心打造的高端品牌“第一坊”，不僅沒(méi)能提高公司的單價(jià)收入，也沒(méi)能阻止公司收入的下滑。

《財(cái)中社》注意到，高端化一直是水井坊努力不懈的目標(biāo)。在上輪白酒“量減價(jià)增”過(guò)程中，公司高檔白酒貢獻(xiàn)的收入均價(jià)，從2020年每千升不足40萬(wàn)元一路增長(zhǎng)至2023年的46.9萬(wàn)元。這之后高檔酒均價(jià)開(kāi)始下降，2024年降至46.6萬(wàn)元。

隨著高檔酒均價(jià)下降，水井坊整體均價(jià)也步入下行通道。2023年公司酒類整體每千升收入均價(jià)為43.5萬(wàn)元，2024年降至42.16萬(wàn)元，2025年前三季度較上一年全年同樣下降了約20%。

胡庭洲的難題

2023年，水井坊超高端產(chǎn)品第一坊上市，官網(wǎng)建議零售價(jià)3099元/瓶。2024年7月，曾在寶潔和百事等任職經(jīng)理、在豫園股份（600655）任職總裁的胡庭洲上任水井坊董事、總經(jīng)理一職。

《財(cái)中社》注意到，胡庭洲到任后，水井坊的銷售費(fèi)用開(kāi)始增長(zhǎng)。2024年上半年，公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)接近4億元，同比微降，2024年全年就基本持平了。2025年上半年，公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為4.4億元，漲幅超過(guò)10%。

過(guò)去三年，水井坊廣告費(fèi)及促銷費(fèi)基本持平。而且，2025年以來(lái)公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)的增長(zhǎng)并沒(méi)能阻止水井坊收入和凈利潤(rùn)的下降。

為了請(qǐng)來(lái)這位履歷豐富的總經(jīng)理，水井坊誠(chéng)意十足。2024年任職不到半年，公司支付給胡庭洲的薪水是623萬(wàn)元，在所有高管中高居第一。與之最為接近的財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰薪水為465萬(wàn)元，相差近160萬(wàn)元；董事長(zhǎng)范祥福薪酬更低，只有111萬(wàn)元。

水井坊近三年任職的所有高管中，胡庭洲薪酬是最高的一位。即使追溯全部歷史，也只有曾任公司副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪薪水能超過(guò)胡庭洲。

2025年3月制定的“水井坊”與“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略，是胡庭洲上任后交出的首份重要戰(zhàn)略答卷。此前水井坊的高端代表是“水井坊井臺(tái)”，用公司的介紹來(lái)表述，就是水井坊井臺(tái)是公司開(kāi)山經(jīng)典作品，奠定了水井坊在高端白酒領(lǐng)域的基礎(chǔ)和地位。

但水井坊也表示，公司致力于打造以典藏與井臺(tái)為核心的高端與次高端白酒大單品，官網(wǎng)顯示，前者52度500ml建議零售價(jià)1399元，后者808元。某電商平臺(tái)顯示，水井坊典藏單瓶售價(jià)648元，井臺(tái)售價(jià)429元。

實(shí)際上，2023年，水井坊就已經(jīng)推出新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”，建議零售價(jià)達(dá)到3099元/瓶。2025年3月，總經(jīng)理胡庭洲確立雙品牌戰(zhàn)略后，推出首款戰(zhàn)略單品“第一坊·晶獅”，定價(jià)1499元/瓶，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

上述電商平臺(tái)顯示，52度500ml“第一坊·晶獅”售價(jià)確為1499元/瓶，但截至2025年12月21日，銷售量只有65瓶。另一電商平臺(tái)上，該酒單價(jià)1350元/瓶，只有11人付款。

水井坊典藏與井臺(tái)被公司確認(rèn)為核心的高端與次高端白酒大單品，尤其是前者單瓶1399元的定價(jià)與后續(xù)推出的“第一坊·晶獅”價(jià)格相差無(wú)幾。

實(shí)際銷售中，電商平臺(tái)上水井坊典藏基本打了對(duì)折，但銷量可觀。“第一坊·晶獅”穩(wěn)住了1499元/瓶的價(jià)格，但銷量對(duì)公司的貢獻(xiàn)基本可以忽略。

另外，不得不提的是，在白酒調(diào)整的當(dāng)下，酒企都在努力擴(kuò)大消費(fèi)群體，表現(xiàn)之一便是“討好”年輕群體，例如推出低度酒、小包裝，并創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景等種種措施。

出生于1962年的梁朝偉已經(jīng)63歲，作為資深影帝，梁朝偉形象成熟穩(wěn)重，與年輕潮流似乎有些距離。水井坊反其道而行之，是精準(zhǔn)實(shí)施差異化戰(zhàn)略？