日前,水井坊(600779)官方賬號(hào)上線知名藝人梁朝偉代言的廣告短視頻,主打產(chǎn)品是水井坊·第一坊。
第一坊是水井坊現(xiàn)任總經(jīng)理胡庭洲上任后重點(diǎn)打造的高端品牌。該品牌于2025年3月正式被確認(rèn)為雙品牌戰(zhàn)略中的高端品牌,價(jià)格主打800元以上。推出高端品牌顯然是為了高端化,實(shí)際結(jié)果是水井坊越賣越便宜,收入也難以增長(zhǎng)。
白酒均價(jià)一路下滑
2025年3月,水井坊推出定位為“博物館級(jí)別老酒”的第一坊品牌,總經(jīng)理胡庭洲表示,公司將構(gòu)建“水井坊”與“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略,“第一坊”主打高端市場(chǎng),定價(jià)在800元以上,“水井坊”主品牌則聚焦300-800元的次高端價(jià)格帶。
實(shí)際銷售情況如何呢?2025年前三季度,水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元,同比下降38%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)3.3億元,下降達(dá)到71%。
具體銷量上,2025年1-9月,水井坊合計(jì)銷售6498千升,同比下降超過(guò)20%。以酒類銷售收入計(jì)算,公司每千升貢獻(xiàn)收入約34萬(wàn)元,單價(jià)收入同比下降約20%。
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這就是說(shuō),水井坊總經(jīng)理胡庭洲精心打造的高端品牌“第一坊”,不僅沒(méi)能提高公司的單價(jià)收入,也沒(méi)能阻止公司收入的下滑。
《財(cái)中社》注意到,高端化一直是水井坊努力不懈的目標(biāo)。在上輪白酒“量減價(jià)增”過(guò)程中,公司高檔白酒貢獻(xiàn)的收入均價(jià),從2020年每千升不足40萬(wàn)元一路增長(zhǎng)至2023年的46.9萬(wàn)元。這之后高檔酒均價(jià)開(kāi)始下降,2024年降至46.6萬(wàn)元。
隨著高檔酒均價(jià)下降,水井坊整體均價(jià)也步入下行通道。2023年公司酒類整體每千升收入均價(jià)為43.5萬(wàn)元,2024年降至42.16萬(wàn)元,2025年前三季度較上一年全年同樣下降了約20%。
胡庭洲的難題
2023年,水井坊超高端產(chǎn)品第一坊上市,官網(wǎng)建議零售價(jià)3099元/瓶。2024年7月,曾在寶潔和百事等任職經(jīng)理、在豫園股份(600655)任職總裁的胡庭洲上任水井坊董事、總經(jīng)理一職。
《財(cái)中社》注意到,胡庭洲到任后,水井坊的銷售費(fèi)用開(kāi)始增長(zhǎng)。2024年上半年,公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)接近4億元,同比微降,2024年全年就基本持平了。2025年上半年,公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)為4.4億元,漲幅超過(guò)10%。
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過(guò)去三年,水井坊廣告費(fèi)及促銷費(fèi)基本持平。而且,2025年以來(lái)公司廣告費(fèi)及促銷費(fèi)的增長(zhǎng)并沒(méi)能阻止水井坊收入和凈利潤(rùn)的下降。
為了請(qǐng)來(lái)這位履歷豐富的總經(jīng)理,水井坊誠(chéng)意十足。2024年任職不到半年,公司支付給胡庭洲的薪水是623萬(wàn)元,在所有高管中高居第一。與之最為接近的財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰薪水為465萬(wàn)元,相差近160萬(wàn)元;董事長(zhǎng)范祥福薪酬更低,只有111萬(wàn)元。
水井坊近三年任職的所有高管中,胡庭洲薪酬是最高的一位。即使追溯全部歷史,也只有曾任公司副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪薪水能超過(guò)胡庭洲。
2025年3月制定的“水井坊”與“第一坊”的雙品牌戰(zhàn)略,是胡庭洲上任后交出的首份重要戰(zhàn)略答卷。此前水井坊的高端代表是“水井坊井臺(tái)”,用公司的介紹來(lái)表述,就是水井坊井臺(tái)是公司開(kāi)山經(jīng)典作品,奠定了水井坊在高端白酒領(lǐng)域的基礎(chǔ)和地位。
但水井坊也表示,公司致力于打造以典藏與井臺(tái)為核心的高端與次高端白酒大單品,官網(wǎng)顯示,前者52度500ml建議零售價(jià)1399元,后者808元。某電商平臺(tái)顯示,水井坊典藏單瓶售價(jià)648元,井臺(tái)售價(jià)429元。
實(shí)際上,2023年,水井坊就已經(jīng)推出新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”,建議零售價(jià)達(dá)到3099元/瓶。2025年3月,總經(jīng)理胡庭洲確立雙品牌戰(zhàn)略后,推出首款戰(zhàn)略單品“第一坊·晶獅”,定價(jià)1499元/瓶,直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。
上述電商平臺(tái)顯示,52度500ml“第一坊·晶獅”售價(jià)確為1499元/瓶,但截至2025年12月21日,銷售量只有65瓶。另一電商平臺(tái)上,該酒單價(jià)1350元/瓶,只有11人付款。
水井坊典藏與井臺(tái)被公司確認(rèn)為核心的高端與次高端白酒大單品,尤其是前者單瓶1399元的定價(jià)與后續(xù)推出的“第一坊·晶獅”價(jià)格相差無(wú)幾。
實(shí)際銷售中,電商平臺(tái)上水井坊典藏基本打了對(duì)折,但銷量可觀。“第一坊·晶獅”穩(wěn)住了1499元/瓶的價(jià)格,但銷量對(duì)公司的貢獻(xiàn)基本可以忽略。
另外,不得不提的是,在白酒調(diào)整的當(dāng)下,酒企都在努力擴(kuò)大消費(fèi)群體,表現(xiàn)之一便是“討好”年輕群體,例如推出低度酒、小包裝,并創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景等種種措施。
出生于1962年的梁朝偉已經(jīng)63歲,作為資深影帝,梁朝偉形象成熟穩(wěn)重,與年輕潮流似乎有些距離。水井坊反其道而行之,是精準(zhǔn)實(shí)施差異化戰(zhàn)略?
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