叫停低價(jià)狂歡，“腳踏幾條船”的頭部車(chē)企熬出頭了

“2026 年的汽車(chē)市場(chǎng)怎么看？” 有人說(shuō)穩(wěn)中向好，也有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量下滑。在悲觀(guān)與樂(lè)觀(guān)的分歧背后，更值得追問(wèn)的是：汽車(chē)市場(chǎng)的 “好” 究竟該如何定義？誰(shuí)會(huì)笑到最后？

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，越賣(mài)越少或者越賣(mài)越虧，不是向好。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，車(chē)企用看不見(jiàn)的偷工減料換來(lái)肉眼可見(jiàn)的豪華，也不是好。

夾在車(chē)企和消費(fèi)之間，車(chē)圈牛馬打工人的疑問(wèn)在于：活兒越干越多，錢(qián)越來(lái)越少，日子還會(huì)更糟么？

01政策迷思：看似對(duì)立的 “雙向約束”

臨近年底收官，關(guān)于2025的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，宣傳層面的數(shù)據(jù)令人振奮：新能源滲透率逼近60%；自主品牌占比超7成；30 萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)，中國(guó)新能源品牌占比超 80%；出口預(yù)計(jì)將達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)......

眼看"東升西降"已成大趨勢(shì)，很多問(wèn)題也到了不得不解決的時(shí)候。近期各種信號(hào)和政策中，潛藏著兩組看似反差的導(dǎo)向。

第一組反差體現(xiàn)在 “鼓勵(lì)消費(fèi)與規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)”。

政策層面從未停止刺激消費(fèi)，結(jié)合《擴(kuò)大內(nèi)需是戰(zhàn)略之舉》的講話(huà)思想，可以確定，國(guó)家將在政策層面進(jìn)一步拿出實(shí)際措施鼓勵(lì)消費(fèi)。前不久落幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)明確傳遞“優(yōu)化‘兩新’政策實(shí)施”的信號(hào)，這無(wú)疑為2026年準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)換車(chē)的消費(fèi)者送上定心丸，尤其是針對(duì)國(guó)四及以下排放標(biāo)準(zhǔn)的老舊車(chē)輛，這部分消費(fèi)者將成為最大受益群體。

但12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》劍指 “低價(jià)傾銷(xiāo)”，明確禁止 “除清倉(cāng)外以低于成本定價(jià)”，甚至要求車(chē)企建立價(jià)格合規(guī)審核機(jī)制，對(duì)廠(chǎng)家、商家以及配套供應(yīng)商均有相關(guān)約束說(shuō)明。

第二組反差體現(xiàn)在 “強(qiáng)化出口與規(guī)范出口”。

目前，行業(yè)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)均認(rèn)為，2026年汽車(chē)出口占比超 20%。從2025年車(chē)企布局海外的進(jìn)程來(lái)看，似乎都在強(qiáng)化出口第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

雖然“總體向好”，但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，包括貿(mào)易與合規(guī)壁壘持續(xù)升級(jí)、供應(yīng)鏈韌性與成本管控壓力大、傳統(tǒng)跨國(guó)巨頭的反撲導(dǎo)致全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、本地化運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)滯后。產(chǎn)品差異化方面，國(guó)內(nèi)新能源引以為傲的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)在走出去后，往往也難以本地化運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，一方面，海關(guān)總署聯(lián)合相關(guān)部門(mén)推出了多種創(chuàng)新監(jiān)管模式和流程簡(jiǎn)化舉措，覆蓋新車(chē)、二手車(chē)等不同品類(lèi)，旨在縮短通關(guān)時(shí)間，降低了企業(yè)物流成本；另一方面，11 月，多部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)二手車(chē)出口管理工作的通知》，明確嚴(yán)控新車(chē)以二手車(chē)名義出口。

所以，綜合宏觀(guān)、中觀(guān)和微觀(guān)各方信息來(lái)看，2026 年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的脈絡(luò)已逐漸清晰，從新能源購(gòu)置稅調(diào)整到市場(chǎng)行為規(guī)范，一系列舉措看似相互掣肘，實(shí)則已經(jīng)勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)型的底層邏輯。

02平衡之道：“振” 與 “抑” 的底層邏輯

目前，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率已從 2017 年的 7.8% 跌至 4.1%左右，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于歷史正常水平（2017年，行業(yè)利潤(rùn)率為7.8%），也低于國(guó)內(nèi)其他制造業(yè)，比如家電、化工、電子設(shè)備。汽車(chē)，作為技術(shù)密集、資金密集、人才密集的長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)，如果長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)狀態(tài)，顯然是不對(duì)頭的。

競(jìng)爭(zhēng)初期，車(chē)企本想薄利多銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)規(guī)模攤薄成本、擠走對(duì)手，但沒(méi)想到，車(chē)越賣(mài)越多，友商也越來(lái)越多，最后集體陷入“賠本賺吆喝，還不敢不吆喝”的怪圈，只剩下“活久見(jiàn)”的信念支撐。可是，越活越累，越活越差，又不甘心死掉——市場(chǎng)規(guī)模雖大，但供強(qiáng)需弱的矛盾一旦出現(xiàn)，政策導(dǎo)向必然要及時(shí)調(diào)整。

所以，一振一抑的政策組合，實(shí)則是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張” 向 “質(zhì)量提升” 轉(zhuǎn)型的精準(zhǔn)調(diào)控。

據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2025 年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)一度升至 56.6%，超 84% 經(jīng)銷(xiāo)商面臨 “價(jià)格倒掛”，這種模式雖短期拉升銷(xiāo)量，但沒(méi)法確保研產(chǎn)銷(xiāo)服的良性循環(huán)。羊毛出在羊身上，沒(méi)有利潤(rùn)，就沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新；企業(yè)挖空心思降本，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，最終受損的還是消費(fèi)者。

而擴(kuò)大內(nèi)需與出口走出去也不是此消彼長(zhǎng)的零和游戲，政策層面在努力促成 “以?xún)?nèi)促外、以外強(qiáng)內(nèi)” 的良性循環(huán)。內(nèi)需市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)為出口奠定了成本基礎(chǔ)，這直接支撐了“中國(guó)智造”在海外市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；反過(guò)來(lái)，出口競(jìng)爭(zhēng)倒逼的技術(shù)升級(jí)又反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以前，我們等著外資品牌在中國(guó)推全球車(chē)，如今，全球車(chē)標(biāo)準(zhǔn)也在約束國(guó)產(chǎn)車(chē)提升品質(zhì)。

以舊換新政策優(yōu)先補(bǔ)貼 “搭載國(guó)產(chǎn)先進(jìn)技術(shù)” 的車(chē)型，出口退稅則向 “自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)車(chē)型” 傾斜，這些早就確立的導(dǎo)向其實(shí)從未改變，只是針對(duì)部分車(chē)企“上有政策、下有對(duì)策”的亂象，有了更加清晰細(xì)密的管控。

03企業(yè)分化：政策天平上的生存抉擇

宏觀(guān)向好，豬都能起飛，但精準(zhǔn)調(diào)控不再追求普惠。所以，毋庸置疑，2026 年汽車(chē)行業(yè)將迎來(lái)前所未有的分化。不同梯隊(duì)企業(yè)的生存策略，直接決定其能否在 “生死存亡期” 站穩(wěn)腳跟，也將深刻影響市場(chǎng)供給與消費(fèi)選擇。

先不談根基深厚的央國(guó)企，多元布局筑就護(hù)城河的頭部民企，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局和技術(shù)積累，有望在 2026 年實(shí)現(xiàn) 穩(wěn)中有進(jìn)。

比如，比亞迪，國(guó)內(nèi)依托天神之眼智駕系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)出口銷(xiāo)量大漲；2026 年墨西哥工廠(chǎng)投產(chǎn)后還能規(guī)避貿(mào)易壁壘，進(jìn)一步釋放產(chǎn)能。吉利完成“一個(gè)吉利”大整合，通過(guò)“極氪高端化 + 銀河主流化” 雙線(xiàn)布局，強(qiáng)勢(shì)滲透主力價(jià)格帶并鞏固高端市場(chǎng)地位，同時(shí)加大海外布局力度。長(zhǎng)安汽車(chē)既是央企又是自主領(lǐng)頭羊，不斷加高技術(shù)堡壘，旗下深藍(lán)汽車(chē)的產(chǎn)品已獲工信部L3級(jí)自動(dòng)駕駛車(chē)型產(chǎn)品準(zhǔn)入許可，不斷強(qiáng)化科技標(biāo)簽。

歐盟委員會(huì)宣布撤回原定2035年全面禁售燃油新車(chē)的政策、美國(guó)汽車(chē)燃效標(biāo)準(zhǔn)“開(kāi)倒車(chē)”，都傳遞出一種信號(hào)：中國(guó)新能源車(chē)走向世界的路比想象中更曲折更漫長(zhǎng)。此前堅(jiān)持“純電+插混+低碳燃油”多元路徑的大型車(chē)企韌性顯然更強(qiáng)。

腰部企業(yè)將在2026 年將面臨 “最艱難的平衡”。一方面，10-25 萬(wàn)主流市場(chǎng)聚集了 60% 的消費(fèi)需求，是必爭(zhēng)之地；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)空間，合規(guī)成本持續(xù)上升——生存關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位以謀求細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的穩(wěn)定，再就是避免犯錯(cuò)。

而高端市場(chǎng)的最大變量，或許是華為 “拉幫結(jié)派” 的生態(tài)戰(zhàn)略。鴻蒙智行已形成五品牌矩陣，另外還有基于HI PLUS合作模式打造的奕境、啟境也將在2026年推出新車(chē)，進(jìn)一步充實(shí)全品類(lèi)布局，填塞市場(chǎng)空間。技術(shù)層面，乾崑智駕系統(tǒng)劍指L3甚至L4，蓄勢(shì)待發(fā)。華為這個(gè)勢(shì)頭對(duì)行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)超產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是 “技術(shù)平臺(tái) + 供應(yīng)鏈整合” 的降維打擊。

對(duì)消費(fèi)者而言，華為生態(tài)帶來(lái)的是更統(tǒng)一的智駕體驗(yàn)和車(chē)機(jī)交互，選擇空間進(jìn)一步豐富；但對(duì)蔚小理零以及小米汽車(chē)等新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，好不容易扛過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，剛剛重新站穩(wěn)腳跟就要面臨傳統(tǒng)車(chē)企和華為生態(tài)的擠壓，若不能快速突破智駕技術(shù)，恐再次陷入被動(dòng)，可謂任重道遠(yuǎn)。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)的高歌猛進(jìn)，離不開(kāi)政策春風(fēng)，離不開(kāi)資本的熱望和市場(chǎng)的喧囂。任何新興行業(yè)從萌芽到成熟，都要經(jīng)歷這個(gè)階段。這或許是彎路，但也是必經(jīng)之路。投機(jī)也好，破局也罷，都是大浪淘沙。

如今，無(wú)論是國(guó)家還是企業(yè)，都意識(shí)到，汽車(chē)市場(chǎng)的 “好”不是利潤(rùn)率跌破 4% 的虛假繁榮。2026 年，告別低價(jià)狂歡的車(chē)市，多一些實(shí)在——這才是消費(fèi)者、從業(yè)者都期待的 “好市場(chǎng)”。

誰(shuí)能堅(jiān)持到下一程？“腳踏幾條船”的大型汽車(chē)集團(tuán)，它們的底部韌性更強(qiáng)；價(jià)格戰(zhàn)洗禮后，找到“量、價(jià)、利”平衡點(diǎn)的車(chē)企才能穿越波動(dòng)周期。