分期商城，10%ROA 爆賺遠超現金貸

01 現金貸降息的解：回到場景

“做24%的都回到了場景金融。”2025年初，一位老朋友李歐文，正負責經營一個看似老掉牙的業務「分期商城」。

很多人不知道，不少分期商城以遠低于現金貸的資產規模，賺著超過現金貸的錢。

今年4月，助貸新規掀起的降息龍卷風，還沒有掀起行業的狂瀾，更多人的注意力都集中在未來如何能安全從雙融擔過渡到「24%+權益」的改造。

2025年，局面發生了新變化。

在現金貸大行其道時，分期商城顯得多余。但在利率下行趨勢下，分期商城帶去了服務下沉客群的新方式。

20%-30%的物品差價，是分期商城的核心邏輯。

一家經營較早模式跑通的分期商城，ROA已經接近10%。

02 核心痛點：找準「定位」

4月，很多分期商城項目已經在悄悄啟動了。

不光很多助貸甲方，連互金體量最大的權益商之一緯雅，也悄悄注冊了分期電商品牌“桃多多”，產品在公開市場利用融擔牌照上架了。

“很多人做的并不是真正的分期商城”，另一位深耕分期商城多年的資深專家Tim告訴我：

市場上很多平臺經營商城時，往往介于“普通電商”和“權益商城”中間搖擺不定，搞不清楚自己到底在做什么、服務誰。

要考慮清楚的是：

到底是做超強性價比電商？做變相加費的高利貸？還是要做真正的分期商城？

做場景分期，搞清楚自己的「定位」是最關鍵的一點。

過去十年來，「借用場景」分期因為高企的欺詐成本和客訴被放棄，自建場景的分期商城成了場景的唯一解。

“分期商城應該服務的是下沉客群的消費需求。”

李歐文認為，分期商城賺的是「合理的物品差價+24%的分期服務費率」，做的是常見標準商品、價格透明，比如3C、黃金等等。

分期商城和租機又有所不同。

過去幾年支付寶扶持租機業務大火，但規模卻始終起不來，分期商城上百億者有之，但租機頭部平臺有十幾億就很不錯了——

“租機市場一般來說針對更下沉的人群。”業內人士認為租機市場“沒得玩了”。

一方面租機沒有豐富消費場景，品類有限客群有限；另一方面，租機平臺多用融租牌照，平臺融資能力較差，拿不到機構資金。

“而且分期商城一定是有溢價、價值明確的標準商品。”Tim指出，有合理溢價的商城，才能為精準的下沉分期客戶提供服務，因為客群完全不同。

在他看來，一些分期商城運營中常犯的錯誤，就是要么拼命和京東、淘寶這種一線電商比低價，要么通過捆綁質價不符的商品搞出很高的“不合理溢價”。

失去尺度的定價背后，是客群定位的失焦，可能隨時終結分期商城的命運。

但Tim和李歐文都從承認，分期商城70%—80%的客戶普遍表現出了「套現」需求，他們往往無法獲得24%的現金貸額度，剩下20%-30%的分期客戶則是一些有賬期需求的小微企業主。

但李歐文并不贊同平臺主動將分期商城客群直接定位為“套現客群”，在他看來，這樣的定位會反過來干擾正確的商城運營決策。

主動服務“套現”客群的平臺，都會忍不住一步步去完善這個閉環來增加從銷售到回收的轉化率：

選擇方便套現的SKU、主動泄露客戶信息、甚至主動參與回收環節。

03 只做銷售or做回收閉環？

一家叫做“小象優品”的分期商城上，直掛上了“手機回收”的入口。

來源：小象優品分期商城截圖

“小象優品”一臺全新白色鈦金屬128G Iphone 16 pro售價為7599元，分12期本息8529元，分期利率接近24%。

同時，“小象優品”回收入口上，同型號的手機新機回收的預估價格為5130元：

數據來源：小象優品、京東官方商城

這里面的敏感點在于商城平臺有沒有主動參與幫用戶“回收套現”的環節。

「套路貸」的大帽子在這個行業有多敏感，無需多言。

在更為下沉的租機領域，支付寶和微信的流量扶持的一堆租機平臺，同樣也飄著這條若隱若現的法律紅線。

“商城只做銷售就行，一定不能自己去碰回收環節。”李歐文認為，銷售+回收的閉環，是走在了遲早「打濕鞋」的河邊。

而分期商城的長期主義，是需要有底線的。

“不做回收的分期商城，客戶下單率其實非常差。”另一位專門經營分期商城流量業務的行業老炮Jimmy透露，有些商城其實也會主動通過回收業務來提高下單。

在互聯網上，有大量分期商城用戶都曾發現，自己前一秒剛注冊完，后一秒就接到了回收中介的電話，告知客戶購買商品即可“75折回收”。

至于信息泄露的渠道，是這個行業諱莫如深的秘密。

有人說是分期平臺為了提高下單流轉率主動泄漏，因為大部分用戶仍需要被平臺主動教育如何套現，行話叫“開白”；

也有人說，這完全是大批下沉用戶未被滿足的資金需求催生出來的第三方市場，由第三方中介通過非法手段截取信息、引導套現，和分期商城平臺無關。

04 運營秘訣：服務好「壞客戶」

“一個機構如果想做好分期，就必須要克制做現金貸的欲望。”以李歐文的經驗來看，一些分期商城雖然起步非常早，卻沒有真正成功，這是根本原因。

在這樣一個需要重運營的業務模式上，越是急于把ROA打正，就越是把不到分期商城的脈，最后偏離了自己原本的定位。

“分期商城其實要挑下沉一點的'壞客戶'，但還要客戶能還錢，一般平臺不管是做現金貸還是做'先享后付'，它們的邏輯都是尋找更好的客戶。”他坦言，這二者的不同是踩很多坑以后才能精準定位的。

和現金貸不同的是，除了風控前端流量的運營是分期商城業務最難的部分之一，而互金行業非常缺乏懂得商城運營的人才。

和現金貸通過接API渠道流量后立即轉化的邏輯有差異，分期商城的流量運營重點在合理的時間、用合理的額度策略「促動支」。

雖然表面看上去都是發券之類的活動營銷，但什么時候、通過何種指標監測、用什么額度策略，是非常考驗運營、風險多個環節的密切配合的。

在他看來，分期商城的團隊，從前端流量到后端風險，都是不能分家的。

但在很多機構內部，由于部門架構和考核機制不科學，上下游團隊很難做到“齊心協力”這一點。

大家一旦各自為主，結局就是完蛋。

雖然市面上分期商城流量的CPA進件價格在10元左右，但其實一個真正完成分期交易的客戶成本，已經超過1000元，甚至高于現金貸。

高企的流量成本，決定了「動支」轉化率的壓力巨大。不管是產品流程問題、風險管控還是運營策略失效，本質上都是容易致命的。

下沉市場的危機，遠不止此。

對一些新入場的分期商城來說，選錯了入場時機，更容易淪為多頭共債的“接盤俠”。

05 商城變種：欲望與尺度

“而且很多人做的其實是「權益商城」，而不是「分期商城」。”Tim舉例：

很多不正規的商城將“權益思維”套用過來，把價格不透明的東西打包賣給用戶提高溢價，或者把“月系融擔”的思路復制過來變成“月系商城”，分期期數只有1-2期，以這些方式來快速回款、瘋狂拉高客戶的綜合成本。

正常的分期商城有溢價、價值明確的標準商品，商品溢價一般受到相關部門指導，普遍在20%-30%左右，那么客戶支付的綜合成本：

實際=（1+20%左右溢價）*24%，平臺多賺了合理溢價部分+溢價部分的金融收益。

另一類「變種」分期商城，不但賣京東卡、支付寶紅包之類的虛擬儲值產品，還喜歡做小眾、高利潤、亂標價的非標SKU。

比如不好比價的二手商品、2000元一瓶的不知名紅酒、888元一盒的茶葉、599元的自制充電寶、其他冷門藝術品或無法透明定價的商品。

“京東卡+其他質價不符的商品”打包出售，就是最方便用戶利用儲值卡套現，順便再收一筆變相的“砍頭息”。

比如，在桃多多分期商城的“臻享生活大禮包”售價6599元，主要商品包括5000元面值的京東卡、一口艾貝麗的微壓鍋、售后返平臺現金券。

來源：桃多多分期商城截圖

但在京東超市，這口鍋只賣179元，關于返回的1500元平臺現金券怎么用，桃多多客服僅表示“下發后以優惠券為準”，買之前用戶無法了解使用門檻。

數據來源：桃多多分期、京東官方商城

“賣儲值卡涉嫌的洗錢風險太高了。”Tim認為不妥，他害怕這是自斷后路的做法。

在上面這種「變種商城」的基礎上，還有一個2.0版本：

它們通常以獲得貸款“申請資格”讓用戶先注冊“商城會員”、綁卡，有的還會向用戶直接發一件實物快遞，事后會直接在用戶儲蓄卡扣除相關“會員”費用。

在社交平臺上，已經被媒體多番曝光的分轉商城、悅購花商城、途花花商城、愛用商城等等，都有大量用戶投訴被扣除一年幾百上千元會員費或者收到699一個會員耳機的經歷。

來源：網絡

種種野路子分期商城模式下：

如果“標準商品溢價+搭售其他商品（變相砍頭息）”，期限再短至1-2期，那么客戶支付的綜合成本將異常高企。

再加上回收環節，按現在市面上75折回收的常規行情，客戶從整個鏈路中承擔的實際綜合成本輕松達到年化150%以上，和現金貸的“714高炮”已經沒有區別。

“洗錢”、“詐騙”、“套路貸”的大刀，是時時刻刻懸垂于分期商城平臺負責人頭上的三把致命大刀。

這些也是毀滅業態的前兆。

現金貸降息已成定局——明年中小銀行展業范圍受限、資方加強合作平臺息費管理，下沉市場的資金流動性會成為最大問題。

24%的合規、又能賺錢的資產，分期商城幾乎是唯一解。

已有實際案例證明，一個運營良好的分期商城，完全可以實現較現金貸翻倍的roa——高達10%。

第一批上岸的商城老炮們，已經實現了財富自由。

如何守住合規尺度、找準定位，擁有出色的流量能力、優質的運營水平、穩定的風控策略，以及踩坑的經驗，是抓住這輪新機會的關鍵。

注：文中人名為化名。