毛利44%也能“封神”，年輕人為什么都愛(ài)去三佰杯？

總第4431期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

開(kāi)一家火一家

背后的老板很“另類”

在生意不景氣、關(guān)店潮此起彼伏的當(dāng)下，餐飲人談得最多的一個(gè)詞，是坪效。

我們看到越來(lái)越多操作：業(yè)態(tài)開(kāi)始混合，比如蜜雪冰城賣(mài)起了早餐；營(yíng)業(yè)時(shí)間被無(wú)限拉長(zhǎng)，巴奴毛肚火鍋、遇見(jiàn)小面等品牌甚至推出了“24小時(shí)不打烊”門(mén)店；門(mén)店變小，連肯德基三分之二的新店成了Mini店……

所有這些動(dòng)作，本質(zhì)上都在回答同一個(gè)問(wèn)題：怎么把坪效推到極致？

在這樣的大環(huán)境里，還敢談坪效的，其實(shí)不多。但上海就有這樣一個(gè)坪效神話，名叫三佰杯。

最瘋狂的時(shí)候，預(yù)約號(hào)曾被炒到300元一個(gè)。為了復(fù)制它的成功，江浙地區(qū)很快涌現(xiàn)出一批寧波菜bistro：菜單結(jié)構(gòu)在學(xué)，擺盤(pán)風(fēng)格在學(xué)，空間氣質(zhì)在學(xué)。

但很快，大家發(fā)現(xiàn)了一件事：學(xué)得像，但跑不動(dòng)。

三佰杯的爆火，不是偶然。

三佰杯旗下另一個(gè)新品牌“富士山”，日料版本的三佰杯，上海風(fēng)頭最勁的居酒屋，同樣的邏輯、更極致的執(zhí)行。據(jù)悉，這家店坪效已經(jīng)超過(guò)三佰杯，68平米的餐廳一天營(yíng)業(yè)額超過(guò)了5萬(wàn)。

上月試營(yíng)業(yè)的第三個(gè)品牌“田螺姑娘”，剛剛登陸上海餐飲圈，沒(méi)有做什么宣傳，也已經(jīng)掀起巨浪，同行探店、預(yù)約爆滿。

這三個(gè)品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：難約。非常難約。不是靠營(yíng)銷(xiāo)制造稀缺，而是真實(shí)的消費(fèi)熱度常年維持在高位。店店封神，用在三佰杯的身上，一點(diǎn)都不夸張。

值得一提的是，一般的餐飲企業(yè)，毛利率一旦跌到50%以下，基本就很難活得舒服，甚至要被淘汰。但三佰杯，卻偏偏是個(gè)反例。它把毛利率，穩(wěn)定在44%左右。

這個(gè)數(shù)字完全不“性感”，甚至非常危險(xiǎn)。真正支撐它跑起來(lái)的是極高的翻臺(tái)效率，必須用高頻次、高周轉(zhuǎn)，把整體收益重新拉回安全區(qū)。

也正因如此，整個(gè)行業(yè)都在研究一個(gè)問(wèn)題：三佰杯到底為什么這么火？

有意思的是，答案出現(xiàn)在一個(gè)反差里。三佰杯的老板，不是傳統(tǒng)意義上的餐飲人。但他做餐飲的能力，卻碾壓了很多“科班出身”。他的視角很特別，他把做餐飲比喻作拍電影。

他說(shuō)，做餐廳就像拍電影，我是一個(gè)導(dǎo)演，我怎么選角、怎么去安排、怎么組織各種資源，最后只有一個(gè)目的，讓這個(gè)電影好看。

進(jìn)攻與防守，兩頭都要抓

三佰杯是怎樣開(kāi)出來(lái)的？為什么要開(kāi)這家店？

很多人以為，三佰杯是一次精準(zhǔn)的市場(chǎng)捕捉，是“看準(zhǔn)風(fēng)口、踩中紅利”的成功案例。

“先問(wèn)市場(chǎng)需要什么”，難點(diǎn)就在這里。如果這個(gè)需求，剛好也是身邊老百姓的需求，那它就有被放大的可能。

在創(chuàng)始人本身看來(lái)，三佰杯后來(lái)的走紅，并不是單點(diǎn)成功，而是一次天時(shí)、地利、人和共同疊加的結(jié)果。

所謂“天時(shí)”，是因?yàn)橐咔橹螅环矫妫惋嬓袠I(yè)開(kāi)始處在一個(gè)長(zhǎng)期的不確定性，另一方面，消費(fèi)者更挑剔，就餐邏輯也改變了，開(kāi)始把注意力放在空間上。

所謂“地利”，三佰杯最早的店并不在上海，而是在寧波。真正促使三佰杯落地上海的，是因?yàn)樯虾３霈F(xiàn)了模仿者。與其被動(dòng)被復(fù)制，不如主動(dòng)迎戰(zhàn)。三佰杯隨后落在茂名南路華山路等地。

所謂“人和”，是隨著電視劇《繁花》的播出，這一區(qū)域的熱度被不斷放大，很多媒體、網(wǎng)絡(luò)名人去打卡。這些都是品牌跑順之后的放大器。

此外，真正讓三佰杯走遠(yuǎn)的，是一個(gè)很多餐飲人忽略的問(wèn)題：開(kāi)了以后，怎么防守？

馮開(kāi)碩表示，“我們大多數(shù)人，特別是中國(guó)人，非常善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。隔壁那個(gè)鄰居賺錢(qián)了，馬上就會(huì)有人去模仿。真正的問(wèn)題不在于會(huì)不會(huì)被模仿，而是有沒(méi)有護(hù)城河。如果防守能力沒(méi)有，那我也不會(huì)去進(jìn)攻，不會(huì)開(kāi)這家店。”

這不是事后復(fù)盤(pán)，而是他在每一個(gè)店、每一個(gè)品牌啟動(dòng)之前，都會(huì)反復(fù)推演的問(wèn)題。這種思路，也來(lái)自他對(duì)“企業(yè)”的理解。

“企業(yè)其實(shí)是社會(huì)的一個(gè)器官，它是去解決社會(huì)的問(wèn)題的，賺錢(qián)只是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果，產(chǎn)生的價(jià)值越大，后面帶來(lái)的回報(bào)自然就越大。”

做像榴蓮一樣有風(fēng)味的食物

三佰杯能殺出重圍，靠的并不是“安全牌”，是靠“寧波腥味”殺出一條血路的。

“醉糟嗆腌霉臭醬鮮”這些詞放在一起，本身就帶有強(qiáng)烈的排他性。它們并不討好所有人，甚至?xí)诘谝粫r(shí)間勸退一部分消費(fèi)者。

但恰恰是這種極致特性，讓三佰杯迅速構(gòu)建起了自己的心智制高點(diǎn)。越是排他，越容易形成反向吸引力。

馮開(kāi)碩打了一個(gè)很形象的比喻：有風(fēng)味的東西，就像榴蓮。真正喜歡它的人并不多，但一旦喜歡上，就很難替代，甚至?xí)a(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

現(xiàn)在很多菜，追求的是“不咸不淡、不出錯(cuò)”，吃的時(shí)候不會(huì)有明顯問(wèn)題，但吃完之后，產(chǎn)生不了太多回味和記憶點(diǎn)。中庸，意味著安全；安全，也意味著很難被記住。

此外，成功從來(lái)不是“一招鮮，吃遍天”。

三佰杯真正跑起來(lái)之后，他們每天都在店里觀察顧客：點(diǎn)了什么？剩了什么？很多動(dòng)作，不是拍腦袋決定的，而是被顧客“推”出來(lái)的。

比如最初，三佰杯的海鮮比例并沒(méi)有這么高。但隨著越來(lái)越多顧客反復(fù)點(diǎn)、反復(fù)問(wèn)，團(tuán)隊(duì)順勢(shì)增加了品類，把這一塊逐漸做成了優(yōu)勢(shì)。

在食材和價(jià)格這件事上，創(chuàng)始人馮開(kāi)碩的態(tài)度也很明確。

他說(shuō)自己做餐廳，從來(lái)不因?yàn)椤跋M(fèi)者吃不起”，去選擇更差的東西。在他看來(lái)，有價(jià)值的東西，遲早會(huì)形成價(jià)格。三佰杯從一開(kāi)始，就堅(jiān)持用好貨，不是為了抬高身價(jià)，而是因?yàn)閮r(jià)值本身，才是價(jià)格真正的來(lái)源。

這跟常見(jiàn)的餐飲路徑完全不同：一般的餐飲人都是先定一個(gè)價(jià)格帶，再去匹配相應(yīng)的價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中，有人往往會(huì)忍不住不斷壓成本、降品質(zhì)，最終把最核心的東西消耗掉。

一家店如何成為“好店”？

在三佰杯創(chuàng)始人眼里，答案其實(shí)很樸素。第一，你店里的東西，真的好。第二，你吸引來(lái)的，是一群愿意為你說(shuō)話的用戶。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的顧客，開(kāi)始自發(fā)替你傳播，這家店就已經(jīng)進(jìn)入了良性循環(huán)。

顧客“既要又要”

餐飲如何“多快好省”

今天的消費(fèi)端，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“既要又要還要”的時(shí)代。顧客不僅要吃得好，還要服務(wù)好、空間好、互動(dòng)感好；不僅要理性滿足，還要有情緒價(jià)值，甚至被“照顧到心情”。

這已經(jīng)不是某一個(gè)維度的升級(jí)，而是一次全維度的重構(gòu)，甚至是一場(chǎng)革命。

在這樣的環(huán)境里，任何單點(diǎn)的“好”都很難形成真正的護(hù)城河，支撐一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)系統(tǒng)。

創(chuàng)始人馮開(kāi)碩認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)，無(wú)非四個(gè)字：多、快、好、省。但這四個(gè)字，在當(dāng)下的餐飲環(huán)境中，需要被重新理解。

第一，多。在他看來(lái)，“多”是給顧客選擇的權(quán)利。如果一家餐廳不夠豐富，本質(zhì)上就是在替顧客做決定，而不是讓顧客自己選擇。這里真正的難點(diǎn)在于：能不能在足夠豐富的前提下，依然保持穩(wěn)定。今天好吃、明天走樣的這種“多”，反而會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)。所以，“多”考驗(yàn)的是長(zhǎng)期功夫。

第二，快。“快”并不是簡(jiǎn)單的出菜速度，而是迭代速度。顧客會(huì)吃膩，這是必然的。市場(chǎng)在變，快，是你解決問(wèn)題的速度。

第三，好。“好”里有兩件事，是可以被量化的：食材好、服務(wù)好。而“口味好”這件事，他看得很克制。它更多來(lái)自于創(chuàng)始人的品味、判斷和取舍。

第四，省。這是最容易被誤解的一個(gè)字。“省”可以拆成了兩個(gè)維度。一是讓顧客省心、方便。在信息過(guò)載、選擇過(guò)多的時(shí)代，“省心”本身就是極高的價(jià)值。二是好東西便宜。不是低價(jià)，而是相對(duì)于價(jià)值而言的合理。

關(guān)于未來(lái)，創(chuàng)始人馮開(kāi)碩不談宏大敘事，而是做有意義的增長(zhǎng)。

“你只要為這條街、這個(gè)社區(qū)，創(chuàng)造一點(diǎn)真實(shí)的價(jià)值就夠了。” 總的來(lái)說(shuō)，就是找到每一條可以開(kāi)店的街，把自己的店，做成這條街上最牛的那一家。

當(dāng)一家一家“神店”被跑出來(lái)，擴(kuò)張，本身就不再是口號(hào)，而是水到渠成的結(jié)果。