消耗近1000億，外賣戰場剩了啥？

2014年某天凌晨2：48，餓了么創始人張旭豪第一次發出了嚴肅的“內部郵件”，提及“從去年底到今年初，我們忽然發現餓了么的競爭對手一下多了起來……餓了么只能做一件事，就是抓住轉瞬即逝的機會，KO 所有對手，登上王者之位！”

十一年后，“王者之位”已經是遙不可及的“空中樓閣”，這個行業出現了近千億元規模的資本消耗戰，市場競爭格局從美團的“一家獨大”演變為美團、阿里（淘寶閃購/餓了么）、京東的“三足鼎立”，而代價是利潤短期承壓。

焦點與代價

中信證券在研報中預測，從競爭走向看，半年維度預估各平臺的投入重心或逐漸從外賣向即時零售傾斜。

外賣大戰的本質是即時零售入口之爭。

商務部研究院電子商務研究所所長杜國臣在《即時零售行業發展報告（2025）》中指出，我國即時零售正處于邁向萬億級規模的關鍵節點。據課題組測算，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元，預計到2030年，將達到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達12.6%。

這塊潛力巨大的市場，是2025年我國外賣市場的競爭格局發生根本性重塑的主要原因之一。

上一次外賣大戰過后，相當長的一段時間內競爭格局穩固：美團一家獨大，餓了么緊跟其后，勉強稱得上是“兩極爭霸”。而到了2025年末，餓了么這個名字已經消散在了歷史長河中。

新加入的玩家熱血沸騰，轟轟烈烈。

財報數據顯示，為了不在激烈的市場競爭中掉隊，三家互聯網巨頭下了血本。第三季度，美團銷售及營銷開支同比激增90.9%，達到343億元；阿里巴巴集團整體銷售和市場費用同比增長超過340億元，即便外賣業務占據一半份額，也超過170億元；京東營銷開支211億元，市場估算其外賣投入111億元。

三季度中，7月12日外賣市場的補貼大戰達到了空前的高潮——平臺補貼金額和訂單量雙雙創下歷史紀錄。

據媒體報道，7月12日當天，美團的補貼額在3億至4億元之間，而淘寶閃購的補貼額則超過了12億元，兩者合計約16億元。

在巨額補貼的刺激下，平臺訂單量刷新紀錄。美團戰報顯示，截至7月12日23時36分，即時零售日訂單量達到1.5億單，其中“神搶手”業務訂單超5000萬單，“拼好飯”訂單超3500萬單。同日，淘寶閃購的日訂單量也突破了8000萬單，并且日活躍用戶數在突破2億的基礎上，周環比凈增15%。

這場瘋狂的補貼大戰很快引發了監管關注。7月18日，國家市場監管總局約談了餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求其進一步規范促銷行為，理性參與競爭。之后，三大平臺接連發文，共同抵制外賣“無序競爭”。

來到“后補貼時代”，主要玩家的市場身位并未顯著拉開。據摩根大通數據，截至2025年11月，中國外賣市場訂單量中，美團份額保持領先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京東占比8%。

因此，外賣市場的競爭強度依然很高，主要玩家也因競爭的持續做出了利潤預警。

美團在財報會上強調：“我們預計Q4餐飲外賣業務仍會產生大額虧損，會投入必要的資源確保規模優勢，不過投入規模會視競爭情況敏捷調整，同時保持我們在服務體驗與運營效率上的優勢。”

美團的主要戰略是穩固餐飲外賣基本盤，而在阿里與京東的戰略中，越來越多提到的是外賣業務與電商業務的協同。

據財報數據，淘寶閃購八月前三周帶動淘寶APP月活同比增長25%，三季度帶動盒馬和天貓超市閃購訂單環比上漲30%；京東外賣三季度GMV三位數增長，外賣新用戶轉化率接近50%，帶動季度活躍用戶數和購物頻次同比增長40%以上。

一個更直接的數據是，Questmobile統計，淘寶APP的DAU從今年4月（淘寶閃購問世）的3.75億提升到9月份的4.37億，同時平均每個用戶每月多打開了10次淘寶。

在電商業務增速逐步逼近天花板的背景下，外賣業務成為了兩大巨頭最明顯的路徑，更別提還有增速驚人的“即時零售蛋糕”吸引。

這外賣還真非做不可。

騎手保障之年

拋開補貼，對騎手的權益保障也是2025年外賣大戰中，影響平臺競爭力的核心因素。

隨著2025年最高法院關于社保繳納的司法解釋落地，為騎手提供保障從“加分項”變成了“必答題”。

無論是五險一金還是養老保險補貼，解決的都不是“提供飯碗”的問題，而是騎手長期面臨的醫療、養老、職業傷害等后顧之憂，給予了他們最基本、也是最寶貴的社會保障。

一個得到更好保障、更具歸屬感的騎手隊伍，能提供更穩定、更優質的服務；而優質服務能帶來更高的消費者滿意度和忠誠度，最終反哺平臺的健康持續發展。

為此，各平臺將騎手權益保障提升到前所未有的高度。

京東將“為騎手繳納社保”作為外賣市場的破局利器，加速了外賣平臺對騎手保障措施的施行。據京東公告，對于全職騎手，京東堅持做到3個100%：100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金、100%正式員工福利。截至2025年8月，京東外賣全職騎手已突破15萬人，公司全部繳納五險一金且承擔所有費用，每人每月平均繳納約2000元。

餓了么方面，9月與騎手簽訂了《2025年度“餓了么”平臺算法和勞動規則協議》，將惠及全平臺超過400萬城市騎士，包括明確休息、報酬權益，逐步推行超時免責，優化路徑規劃與派單算法等。

美團方面，為騎手補貼養老保險50%參保費用，新職傷擴圍到17個省市。截至今年10月，美團已全額為騎手繳費23億元，累計參保騎手近 1600 萬人。美團還推出了騎手防疲勞舉措，4小時和8小時提醒，12小時強制下線，并且針對騎手開展超時免罰服務。

這些措施不僅是為了合規和爭奪運力，更是行業從粗放價格戰轉向高質量服務與可持續發展的標志。未來，擁有更穩定、更有保障騎手隊伍的平臺，將在服務質量和長期競爭力上占據優勢。

結語：最大轉折年

外賣業務的各生態位或許都對2025年印象深刻：消費者享受了空前的便利與實惠，一年“零元購”的次數超過過去幾年；騎手單量飆升，收入提高，權益保障達到新高點；商家迎來巨大流量，許多餐飲品牌銷量新高，至于是壓力還是動力，幾家歡喜幾家愁；平臺一面承受著激烈的市場競爭與利潤壓力，一面探索商業競爭力與社會責任的融合。

同時，慘烈的競爭不僅暴露出了諸多問題，也加速了行業標準化與規范化進程。國家市場監管總局發布了《外賣平臺服務管理基本要求》，從食品安全、騎手權益到平臺競爭規則等方面劃定了底線。

這標志著行業從野蠻生長進入規范發展的新階段。

回顧2025年的外賣大戰，它以高壓競爭的方式，將過往外賣行業快速發展中積累的品質問題、價格問題、騎手權益問題集中爆發，迫使整個行業正視并解決這些問題，這有利于構建一個更可持續的健康生態。（圖源：美團、淘寶閃購、京東官微；參考資料：《餓了么往事丨晚點口述史》晚點LatePost）