小紅書本地的差異化優(yōu)勢在哪里

文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

本周，小紅書宣布小紅卡將于2026年1月1日起暫停試運營，點進小紅書APP主頁「我的」里的小紅卡頁面，也顯示了下線公告。

小紅卡是小紅書嘗試切入本地生活交易的一款產(chǎn)品，兼具會員卡性質(zhì)和精選邏輯。今年9月小紅書第三屆馬路生活節(jié)期間上線，售價168元，購卡可免費逛馬路生活節(jié)游園會，也可在官方精選的近千家小紅卡商家消費，享不少于9折優(yōu)惠+商家自愿送出的其他贈品。

小紅卡暫停，意味著這種方式受阻，但不完全等同于小紅書在本地上折戟。如同在小紅卡發(fā)布會上，小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所說，「小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事」，關(guān)鍵是怎么做。小紅書一直在尋找與本地消費進一步結(jié)合的方式，尤其是怎么通過口碑給商家?guī)砩庠鲩L而非通過低價，小紅卡也是在這個邏輯下的嘗試。同時內(nèi)部更想傳遞的不是小紅卡的9折權(quán)益，「而是精選邏輯」。

我們也傾向于認(rèn)為，小紅卡在精選邏輯、口碑引流邏輯上或許確實發(fā)揮了一定作用，但在交易層面相比同行沒有優(yōu)勢。而小紅卡所主要覆蓋的大眾餐飲，又是一個因為大眾化、同質(zhì)化、高頻、低單價等特征，導(dǎo)致無論從哪里被種草，都大概率會比價的場景。因此造成了產(chǎn)品運轉(zhuǎn)失靈。

但放大來看，小紅書在整個本地生活服務(wù)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，與其在內(nèi)容、電商層面的差異化相似，都來自于對差異化需求、差異化供給的呈現(xiàn)、放大與匹配。且我們也確實看到了越來越多個性化、非標(biāo)的本地需求、本地供給的出現(xiàn)，乃至平臺也在其中找到了自己的商業(yè)化機會。

那么接下來，小紅書若想在本地交易上也更進一步，大概率也要沿著對自己擅長的差異化供給的服務(wù)展開。不論是通過內(nèi)容進一步激發(fā)差異化供給的出現(xiàn)，還是通過產(chǎn)品和工具，探索出一套適合差異化供給的交易鏈路。

小紅卡覆蓋的是大眾供給，而「大眾餐飲就是性價比」

小紅卡商家大部分是線下餐飲門店。餐飲本身是個高頻的大眾化需求，且被互聯(lián)網(wǎng)滲透多年，除極少數(shù)個體店沒被美團和抖音生活服務(wù)兩個大平臺覆蓋外，多多少少都有自己的團購產(chǎn)品。

這就意味著，小紅卡測試期覆蓋的上海、廣州、杭州三個城市里的上千家餐廳，盡管是平臺基于社區(qū)用戶評價篩選出來的、符合小紅書特色需求的供給，但并非絕對稀缺。而只要這個餐廳也有其他平臺的團購產(chǎn)品，那么消費者無論在哪個平臺被種草，到店之后，如果是差別不大的套餐，最終還是哪個平臺的折扣更優(yōu)惠，就會在哪個平臺下單。

套用一句餐飲從業(yè)者曾告訴我們的話，「大眾餐飲，比拼的就是性價比」。在各種團購產(chǎn)品多年的市場培育之下，不論商家還是消費者都已經(jīng)養(yǎng)成了到店比價的習(xí)慣。

切換到平臺視角，如果一個新平臺想要切入到餐交易，只能要么給出更低的折扣，要么提供足夠差異化的供給和服務(wù)。

抖音生活服務(wù)成功切入進來，就是既提供了性價比，又提供了差異化供給。

這與抖音的產(chǎn)品形態(tài)、流量算法、規(guī)模密不可分。直播本身就是一種低價大團購，因此有能力幫抖音生活服務(wù)形成至少不低于同行的折扣，有時甚至更低。

同時，相比美團擅長的圖文，直播/短視頻這種新內(nèi)容呈現(xiàn)，放大乃至催生了一批更適合視頻/直播間展示的新供給，例如在環(huán)境、氛圍、食材上更新奇特的供給；適配大流量的全國連鎖、區(qū)域連鎖類供給；以及抖音生活服務(wù)過去一年多努力拓展的汽車、家電、家居等更依賴大流量引流到店、對品牌傳播也更有需求的新品類。

對小紅書來說，在同質(zhì)化供給里比拼性價比從來不是它的優(yōu)勢，也不是它的所求。小紅書擅長的不是大規(guī)模流量的瞬間聚集和分發(fā)，或者以折扣為導(dǎo)向的分發(fā)，而是長尾的、個性化需求的精準(zhǔn)匹配，以及因為精準(zhǔn)實現(xiàn)的在非標(biāo)、長尾供需匹配上的高效。

換言之，基于小紅書UGC為主的、去中心化的社區(qū)特性，小紅書做本地的差異化優(yōu)勢，只能來自差異化供給而非低價。

差異化的本地需求、本地供給正批量涌現(xiàn)

事實上過去許多年，一直有許多個性化的本地需求、本地供給在小紅書出現(xiàn)。比如新房主在小紅書找到了裝修公司、找到了門窗供應(yīng)商，新手司機通過小紅書約到了汽車陪練，新上海人找到了上海落戶中介等等。

隨著社區(qū)用戶規(guī)模、用戶使用習(xí)慣、平臺產(chǎn)品、算法等各方面的進化，這類案例還在進一步增多、細(xì)化。

我們最近就遇到兩例。其中一位朋友想要出售一套二手房，房子在房產(chǎn)交易平臺掛了很久，最后還是中介發(fā)在小紅書上的筆記幫她找到了買家。后來據(jù)對接的中介分析，這套房子「裝修非常好，但戶型一般」，這樣的房子在房產(chǎn)平臺上一般不會特別突出，但在小紅書上就能找到自己的受眾。

因為「小紅書上最有吸引力的就是裝修出彩的，或者有花園、有露臺的房子」，用戶先看到這些要素，才會與博主進一步建聯(lián)，進而比較位置、戶型、價格，上述中介告訴我們。

還有一位朋友，愛好騎行和露營，但目前的自住房太小，冬季戶外運動頻次降低后許多裝備閑置了下來，「擺在家里很占地方」，他想過是否直接二手轉(zhuǎn)賣，明年春天再租裝備，但不舍得，于是在小紅書搜閑置、收納解決方案，看到一條「旅居人分享行李處理妙招」的筆記，知道了迷你自助倉這種產(chǎn)品，且家附近就有倉庫，于是私信留資，實地看過后，先租了2個月，「如果體驗好還會續(xù)租」。

這種極度個性化、本地化的需求誕生、被解決的過程，就是小紅書特色的、差異化的本地供給浮現(xiàn)的過程。

自然而然的，一些符合小紅書特色的本地供給會主動到小紅書來獲客。

比如海外某品牌旗下高端保潔品牌，主打除菌保潔，近年想拓展中國市場，于是在抖音、小紅書分別先用官號做市場教育——因為「除菌很難直觀體現(xiàn)」；再找達(dá)人種草。最后，小紅書上的一條達(dá)人種草視頻，「24小時獲得120萬播放，吸引了上百個留資」。小紅書也是他們測試下來，留資率、留資轉(zhuǎn)化率都更高的平臺。

其相關(guān)運營負(fù)責(zé)人對我們推測道，可能是因為「小紅書上的人群本身就對個性化有更高的需求」，且比較愿意接受新鮮事物。

房產(chǎn)中介也越來越多到小紅書開設(shè)員工賬號。國內(nèi)房產(chǎn)中介市場，除鏈家這種有自有APP的企業(yè)外，多長期從58同城、安居客之類的專業(yè)房產(chǎn)平臺獲得線上客源。但隨著內(nèi)容平臺的發(fā)展，越來越多消費者開始在抖音、小紅書找房，尤其是租房，于是中介們也開始到抖音和小紅書獲客。大平臺如貝殼、麥田，以及各種地方房產(chǎn)中介，都有員工在這兩個平臺發(fā)布內(nèi)容。

有中介告訴我們，因為小紅書的留資精準(zhǔn)度更高，目前其所在企業(yè)，「幾乎有一半的線上租賃，和十分之一的線上買賣客源，都來自小紅書」。

以上不少案例，其實就是泛本地生活服務(wù)行業(yè)里實物交易之外的服務(wù)交易領(lǐng)域，或者從商業(yè)化的角度叫線索行業(yè)，婚慶、醫(yī)美、金融、地產(chǎn)、OTA、教育等都屬此列，只是在小紅書上出現(xiàn)了很多更非標(biāo)、更個性化的具體案例。

不過上述需求的滿足中，也恰恰因為鏈路長、信息差大等因素，容易滋生虛假信息，因此在得益于社區(qū)撮合效率時，也會對社區(qū)治理提出更高要求。

企業(yè)類的差異化供給出現(xiàn)外，還出現(xiàn)了一群個體從業(yè)者、小團隊創(chuàng)業(yè)機構(gòu)。比如鋼琴私教，專門預(yù)防甲狀腺疾病的個人營養(yǎng)師，以及「抱歉，只接上海客戶」的舊房改造、裝修設(shè)計團隊等等。

且在這些行業(yè)里，小紅書已經(jīng)用商業(yè)化的方式介入其中，包括達(dá)人種草、線索售賣、KOS營銷工具等。線索行業(yè)也是小紅書商業(yè)化正在拓展的其中一個板塊。從產(chǎn)品維度上，線索與團購一樣，兼具營銷和交易屬性，只是線索行業(yè)本身更非標(biāo)、決策鏈路更長，對種草或者營銷的需求更強，更方便內(nèi)容平臺切入和發(fā)揮優(yōu)勢。

而隨著越來越多有個人技能的個體從業(yè)者出現(xiàn)，小紅書或許也可以直接把技能作為商品上架。某種程度上，閑魚副業(yè)也是切的這個機會。

未來做本地交易，也要以服務(wù)于差異化供給的方式

那么與電商類似，小紅書本地的交易機會，大概率也要從對差異化供需的匹配里產(chǎn)生，需要交易自然而然地出現(xiàn)在種草的延長線上，且交易形式不會破壞這種差異化。

比如用戶在被筆記種草后，拉到筆記結(jié)尾或者點進達(dá)人/商家主頁，發(fā)現(xiàn)有地址信息，有特色團購品；或者點進本地地圖，搜索附近美食后，看到有團購品，尤其是有小紅書特供的團購套餐，繼而下單。總之，不是低價團購吸引下單的邏輯，而是團購是種草的承接。

小紅書官方也提到，盡管小紅卡暫停運營，但接下來「會更繼續(xù)堅定做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓你在做本地消費決策時，能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛」。

所以，小紅書非常明確自己的優(yōu)勢在于形成消費決策，因此會繼續(xù)堅定做好內(nèi)容，也會繼續(xù)做好工具。小紅書本地的差異化優(yōu)勢，就藏在基于小紅書特色內(nèi)容產(chǎn)生的差異化供給，以及基于合適的工具對差異化供給的篩選、放大，乃至生意促進上，且整個種草交易的過程，都不能影響到對差異化需求的滿足。

只有這樣，才會有越來越多的差異化需求、供給出現(xiàn)。至于具體的交易產(chǎn)品、交易形式是什么，其實是很開放的。商家們也可以在消費習(xí)慣、平臺工具都進一步成熟的前提下，進行自己的個性化嘗試。