“十元吃堡”還在，但漢堡悄悄貴了1元！麥當(dāng)勞再現(xiàn)年底漲價(jià)，性價(jià)比時(shí)代餐飲巨頭逆勢(shì)加價(jià)背后有何考量？

12月15日，“麥當(dāng)勞漲價(jià)了”的消息一度沖上熱搜。對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，部分餐品自當(dāng)日起漲價(jià)0.5至1元。

這并非其首次調(diào)價(jià)，近年來年底調(diào)價(jià)已漸成常態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這背后既有供應(yīng)鏈?zhǔn)巢某杀旧蠞q的壓力，也與品牌加速擴(kuò)張后門店運(yùn)營(yíng)需求相關(guān)。2017年，麥當(dāng)勞中國(guó)正式邁入“金拱門”時(shí)代，以特許經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展，8年時(shí)間門店突破7100家。

在餐飲市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，肯德基也曾在去年底迫于運(yùn)營(yíng)成本壓力調(diào)價(jià)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漲價(jià)的品牌往往對(duì)其實(shí)力有更大的信心。這場(chǎng)品牌力與消費(fèi)者價(jià)格敏感度的博弈，究竟會(huì)如何影響市場(chǎng)選擇？

麥當(dāng)勞回應(yīng)部分餐品漲價(jià)

12月15日，根據(jù)網(wǎng)傳麥當(dāng)勞小程序菜單截圖對(duì)比，巨無霸、雙層深海鱈魚堡等經(jīng)典漢堡單價(jià)均上漲1元。

社交平臺(tái)截圖

對(duì)此，麥當(dāng)勞中國(guó)方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱：“麥當(dāng)勞致力于持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的餐食和超值的選擇。2025年12月15日起，部分餐品的價(jià)格增加0.5到1元。”

事實(shí)上，這已經(jīng)不是麥當(dāng)勞中國(guó)近年來第一次漲價(jià)。2023年12月，麥當(dāng)勞曾對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，平均漲幅約3%；今年2月，麥當(dāng)勞還調(diào)整了早餐部分產(chǎn)品及開心樂園餐的價(jià)格，漲幅為0.5元。另外，去年12月，麥當(dāng)勞宣布啟用新的收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)，這也被一些網(wǎng)友稱為變相漲價(jià)，即新增的打包費(fèi)或使總費(fèi)用更高。

由此，漲價(jià)似乎成為了麥當(dāng)勞中國(guó)在年底的常規(guī)活動(dòng)。在數(shù)次漲價(jià)中，麥當(dāng)勞中國(guó)曾在2023年表示結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格。而此次漲價(jià)，麥當(dāng)勞中國(guó)未給出直接理由。

餐飲行業(yè)分析師汪洪棟對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，此次漲價(jià)可能是供應(yīng)鏈方面的壓力。“上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)漲價(jià)，會(huì)傳導(dǎo)到門店以及品牌端，但這需要一個(gè)過程，有時(shí)候企業(yè)會(huì)自行消化上游價(jià)格的波動(dòng)，但如果壓力特別大就會(huì)在終端漲價(jià)。”他進(jìn)一步分析稱，一般來說主要還是肉類價(jià)格的波動(dòng)，這是最主要的核心食材，而其他原材料類似調(diào)味品價(jià)格波動(dòng)不大，一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌眾多，另一方面費(fèi)用占比不高。

性價(jià)比時(shí)代，為何反其道而行之？

有運(yùn)營(yíng)成本壓力的不僅僅是麥當(dāng)勞。去年底，肯德基也宣布了在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)兩年來的首次漲價(jià)，部分產(chǎn)品平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等。彼時(shí)，肯德基中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。

在汪洪棟看來，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，餐飲企業(yè)一般不會(huì)選擇漲價(jià)。“現(xiàn)在漲價(jià)，需要對(duì)自己的品牌實(shí)力特別有信心。”

正如其所說，如今，中國(guó)餐飲市場(chǎng)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也較高，更趨于理性和性價(jià)比，尤其是在去年中國(guó)餐飲市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”打得如火如荼，客單價(jià)越卷越低。今年上半年態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)則將其總結(jié)為呈現(xiàn)“營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇”的態(tài)勢(shì)。

在這一行業(yè)背景下，麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭的漲價(jià)既是規(guī)模越來越大后壓力疊加的無奈之舉，但也是對(duì)于品牌更大的信心。

眼下，麥當(dāng)勞中國(guó)正在開店的路上“狂奔”，門店數(shù)量已經(jīng)突破了7100家，2023年、2024年新增門店數(shù)量都有千家左右，去年全球超過一半的新店都開在了中國(guó)市場(chǎng)，今年上半年平均一天至少新開2家門店。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

從新開門店數(shù)量上，可以看出麥當(dāng)勞總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心。而從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，今年第三季度，麥當(dāng)勞營(yíng)收為70.8億美元，同比增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)為22.8億美元，同比增長(zhǎng)1%。全球同店銷售額增長(zhǎng)3.6%，其中包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際許可市場(chǎng)同店銷售額增長(zhǎng)4.7%。

雖然漲價(jià)了，但麥當(dāng)勞中國(guó)方面也強(qiáng)調(diào)稱：“目前，麥當(dāng)勞正在進(jìn)行‘麥麥農(nóng)場(chǎng)美食節(jié)之十元吃堡’優(yōu)惠活動(dòng)，我們將繼續(xù)為消費(fèi)者帶來超值美味和便捷服務(wù)。”

終端售價(jià)波動(dòng)之下，究竟是品牌力打敗價(jià)格敏感度，還是一定程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這將是市場(chǎng)所關(guān)注的。