“禁止虧本賣車”！價格貓膩要藏不住了

行業洗牌即將到來

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

價格戰終于要結束了？

國家市場監督管理總局起草發布的一則《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，可謂“重磅炸彈”在汽車圈炸開。

指南條例眾多，明確了從整車到零配件生產、從定價策略到銷售行為等各環節的價格合規要求。

但最惹人關注的，就是“明確禁止車企以低于成本的價格銷售汽車”，同時強制要求明碼標價、合同明確交付日期。

這些要求看似天經地義，但對汽車行業來說無異于指路明燈，難怪有網友吐槽——這下，發布會也沒車企老大，抱怨賣一臺車虧好幾萬了。

01

價格戰真的要消停了

價格行為合規指南一經發布，已經有多家車企發文響應，像比亞迪、零跑、小鵬、長安、奇瑞、北汽、長城、江汽等超8家車企回應并且發文支持。

盡管各家車企的聲明內容迥異，但核心觀點都基本相似，都表示反對任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為，決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等行為。

不難看出，車圈“苦價格戰”久矣。

傳遞到終端市場，不免有用戶擔憂，隨著2026年新能源汽車免購置稅政策有所收縮，明年買車的終端優惠勢必會有下降，再加上不允許打價格戰，買車是不是會更貴？

先看看合規指南怎么說的。

針對主機廠的規定，主要分布在指南第十條，明確規定了除了清理庫存外，車企不得以排擠對手為目的，把整車或零部件的出廠價降到生產成本以下。

第十條中還細化了九種禁止行為，比如采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本，也就是“變相增配”；還有通過采取折扣、補貼等價格優惠手段；物資串換；以物抵債；需開發票等行為均被列為重大法律風險。

總體而言，除了處理庫存外，虧本賣車從此行不通了。

不過，這其中涉及一個問題，就是車企對于車型的生產成本如何界定，畢竟車企的成本結構復雜，像研發投入的分攤、電池成本波動等，很難做出標準化的取證。

針對這一點，征求意見稿特別說明，表示汽車生產企業生產成本包括制造成本和由管理費用、財務費用、銷售費用構成的期間費用，但具體操作還得看后續細則。

這也意味著，一臺車的生產成本不是一成不變的，會隨著銷售情況的波動而隨之波動。

除了虧本賣，趁機抬價也被納入范圍，第十一條中規定，在汽車供應鏈出現供需嚴重失衡問題，但汽車零配件生產企業成本未顯著變化時，禁止無正當理由大幅度提高價格。

不過市場價格從來不是主機廠一方決定，還有下游的經銷商，合規指南的第十八條就對準了經銷商，同樣不能低于進貨成本賣車，九條禁令幾乎照搬主機廠的標準。

但多了個“批量優惠”的方式，就是杜絕了一些大的經銷商會出現批發價拿貨的行為，從而以更低價格傾銷的現象。

除此以外，還了要求經銷商或網絡平臺顯著標示車輛配置、銷售價格、促銷規則等所有信息，而且需要嚴格區分汽車產品價格與銷售服務價格。

這就意味著，過去有的經銷商用“指導價”做煙霧彈，實際成交價靠談，以后行不通了，價格變動要及時調整，庫存車甩賣也得按規矩來。

此外，指南中還嚴禁任何形式的價外加價，包括需要付費解鎖的功能，需告知免費期限及收費標準，這樣消費過程中的隱性收費、套路式加價也將成為歷史，價格透明度大幅提升。

銷售方必須在交易前明確告知消費者確切的交付時間，并寫入合同，承擔違約責任。“預計”、“大概”等模糊表述不再被允許，消費者購車后的漫長、無據的等待有望終結。

而且，就算是通過“官降”的手段來降低市場價格的行為，也被進一步收緊，征求意見稿第二十三條，就要求車企要建立價格合規管理機制，對于重大價格調整、新產品定價等事項，通過集體決策等方式進行。

這也意味著，以后降價不是隨便拍拍拍腦袋就能定的，像此前某個品牌一年官降三次的行為，大概率也不會發生。

02

從惡性循環到正循環

在對手祭出降價手段后，友商們除了跟風之外，幾乎沒有更好的對策。

根據乘聯會發布的數據，2020-2022年1—7月的車企降價車型僅有50款左右；2023年同期，數量猛增至113款；2024年1—7月，降價車型進一步提升至147款；今年1—7月，降價新車數量為106款。

看似繁榮的背后，是行業利潤率的寒冬，打了兩年多的價格戰的結果就是，2025年中國汽車工業利潤率整體跌至歷史次低位。

根據乘聯分會秘書長崔東樹的數據，1-10月汽車行業銷售利潤率僅為4.4%，即便較2024年同期略有回暖，仍在五年來的低位徘徊，低于下游工業企業利潤率6%的平均水平；10月份單月銷售利潤率更是直接跌至3.9%。

1-10月份，汽車產業鏈單車毛利潤僅有1.4萬元，2025年上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛。

長期的低價廝殺，不僅狠狠擠壓了車企的利潤空間，還像多米諾骨牌一樣，將成本壓力層層傳導至產業鏈上下游的零部件企業、經銷商。

一個非常現實的例子就是，利潤的急劇下滑，令主機廠的的研發投入變得更加謹慎，并且部分車型還出現了“減配”的現象，安全性問題首當其沖。

另外，汽車經銷商的生存困境也在加大，倒閉的4S店令消費者得不到完善的售后服務，甚至還有消費者沒提到車就遭遇“4S店跑路”，損失慘重。

而且，價格戰已遭到“反噬”。

根據咨詢公司羅蘭貝格與汽車之家連續三年發布《中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告》。2025年上半年報告指出，面對降價促銷政策而選擇推遲購車的“觀望者”比例，從2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。

而且，越來越多的消費者在購車時逐漸將新車價格與車輛質量及配置等因素進行“強關聯”，認為“一分錢一分貨”的購車者比例從2023年的僅13%大幅上升至2025年上半年的34%。

報告認為，持續“價格戰”使消費者對車企降價行為產生更高預期。尤其當前非剛需用戶（重購/增購）比例持續上升，愈演愈烈的價格戰未能刺激消費，反而延長了購車決策周期。

站在消費者視角看，其實非常容易理解：在價格戰以各種形式不斷加碼，補貼有望越來越高的情況下，只有買得更晚，收益才能最大化。

結果就是價格越降，人們越不敢買。

當我們習慣了電車越來越便宜，但別忘了——便宜的背后伴隨的往往是涵蓋安全、產品力、服務等各種隱患。這次對價格戰及時踩剎車，不僅能讓汽車市場的競爭更理性，還會讓產品更安全，這場持續兩年的無序競爭，終于要回歸正軌了。