2025手機市場高開低走：蘋果逆勢創新高，豆包捅破AI Phone窗戶紙

2025年，對于智能手機市場來說是動蕩、瞬息萬變的一年。上半年，既有國補帶來的中國市場出貨快速增長，也有美國關稅政策引發的供應鏈“危機”；下半年，國補紅利的褪去，導致國內市場遭遇了下滑。蘋果一改產品策略，iPhone17系列頻頻創下新高，讓中國高端市場再生變數。豆包手機的爆火，則引發了AI Phone定義權爭奪戰。

“整體來看今年還好，但年底這兩三個月明顯感覺到壓力大，現在只要上新品我們就會主動給客戶推送，以前頻次絕不會這么高”，某品牌線下銷售對作者表示，“這也沒辦法，今年的提成還不如去年，業績不達標店可能都會被降本關閉?！?/p>

用戶端需求的前置消耗，加上外部環境的變化，讓剛剛有起色的手機市場再次進入下滑通道。不僅如此，內存的上漲更讓明年充滿變數，品牌廠商的節奏完全被打亂，不漲價就減配，大概率會成為明年新機面臨的尷尬抉擇。

不過，仍有一點不變的是，高端是最具抗周期的產品段，這點也是絕大多數國產廠商欠缺的。IDC亞太區高級研究經理黃子興對作者直言，“中國品牌會更加專注在高端化路線以及利潤，而非過往的燒錢換規模的策略。同時，預計明年中國智能手機大盤下跌大約2%，相比之前預測的大盤持平相對悲觀?！?/p>

市場高開低走，蘋果強勢歸位

智能手機發展至今，已經有近20年時間，在技術的限制下，當前的市場到了一個瓶頸期，很難像過去一樣實現爆發式的增長，用戶的換機周期也在不斷被拉長。對于終端市場來說，銷量的增長要么是產品側創新帶來的刺激，要么則是政策端的扶持，挑起用戶的換機欲望。

今年開年以來，在國補的助力下，中國手機市場迎來了一波小高潮。其中，最受益的莫過于小米，在一季度直接“逆襲”到國內第一，一改過去“全球第三，國內‘拉胯’” 的尷尬境地。作者了解到，小米是這波國補政策下反應最快的品牌之一，依托此前在家電國補的操盤經驗，手機國補更加得心應手。

IDC中國研究經理郭天翔對作者表示，小米可以說是目前國補政策下獲利最大的品牌。之前，有用戶算過一筆賬，這次國補最合適的就是買2000元-3000元的中端機，這是國內的主流用戶人群和市場，也是小米的優勢陣地。

只是，得也國補，失也國補，到了二、三季度，市場開始衰減，這點也在小米身上顯現，二季度銷量并未進入到前三。Counterpoint高級分析師Ivan Lam對作者解釋稱，小米Q2相對來說是失速的，一些目標消費群體在Q1超前滿足了一些換機需求。

為了賣貨，作者從一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手機才參加國補，為了推動手機的銷量，會通過“店補”的方式先讓售價降到5999元，然后就可以用國補。之后，再讓消費者單獨掃店內的付款碼去支付“店補”的成本。

針對當前國補政策下的變化，此前在與vivo執行副總裁胡柏山的交流中，他指出，“自己還是對這個事情比較控制預期，因為對用戶來說，如果不能形成換機潮，沒有非換不可的因素，雖然他們能夠便宜，補貼相當于各個品牌做了統調，一起調價動作?！?/p>

值得一提的是，相對比國產品牌的高壓，蘋果則在今年先是依靠降價促銷重回前三，后又憑借iPhone17系列的強勢表現，多次創下銷量新高。根據研究機構Counterpoint發布的最新數據顯示，十月份，iPhone占中國智能手機銷量的四分之一，而這也是蘋果有史以來在Q4的最佳開局表現，其總銷量已經遠遠超過了2021年10月創下的歷史紀錄。

Counterpoint高級分析師Mengmeng Zhang表示，“在上市的前兩周，我們看到中國市場iPhone 17基礎款的銷量幾乎是同期iPhone 16基礎款的兩倍。進入10月份，iPhone 17 Pro的表現尤為亮眼，我們的數據顯示，其同比增長率比去年的iPhone 16 Pro高出近三分之二?！?/p>

今年iPhone17標準版性價比“拉滿”，Pro系列的全新設計終于給了部分用戶換機的理由。據悉，從今年開始，未來每一年iPhone都會有新的設計。相關報道稱，蘋果已知會供應鏈合作伙伴，iPhone 18系列的目標出貨量約為9500萬臺，較2025年iPhone 17系列（含iPhone Air）的8500萬部，增長約11.76%。

不過，雖然中國市場整體大盤表現一般，但放眼全球，新興市場還有較大的增量空間，這也是為何小米、榮耀們加速布局的原因。

據央視財經報道，中國品牌手機在拉美市場的占有率已超過 60%，小米品牌哥倫比亞經理表示：自2021年起到現在，小米市占率連續4年蟬聯哥倫比亞市場第一，2025年第二季度達到了30%的市場份額。榮耀同樣也是如此，在中東、拉美等市場加大投入。據榮耀銷售與服務總裁王班在社交平臺發布的信息，2025年榮耀手機在拉美地區發貨量突破1000萬臺。

不漲價就減配，高端市場更難啃了

當手機終端步入下行態勢后，上游元器件的成本則在上升，其中最為代表的就是存儲。由于AI服務器需求的持續高漲，導致存儲供不應求。TrendForce集邦咨詢數據顯示，2025年第四季度， DRAM合約價格對比去年同期上揚逾75%。

Counterpoint Research指出，內存價格上漲可能使智能手機物料成本占比提升至25%。真我中國區徐起此前曾對作者透露，“內存、存儲，明年漲幅會更大?！睓C構給出的數據也是同樣的答案，存儲價格可能在2026年第二季前再上漲約40%，進一步推升BOM成本，增幅約介于8%至超過15%。

從目前曝光的信息來看，內存的上漲，已經對明年的手機新品造成了影響，預期2026年智能手機平均售價將年增6.9%，并拖累全球出貨量下降2.6%。有消息稱，有些中端機型要取消1TB存儲版本，有的廠商會降低運行內存，比如在同樣的售價下配備4GB的運存。從目前的市場需求來看，存儲芯片的短缺可能會持續到2027年。

2026年智能手機出貨年增率預測與修正

在成本上漲的挑戰下，對手機廠商的產品策略造成了一定影響，如何在價格與量之間平衡，是下一階段的新考驗。Counterpoint Research高級分析師Shenghao Bai表示，部分機型已開始調整規格配置，包括相機模組與潛望技術、顯示、音頻元件及存儲配置；其他做法亦包括沿用既有零部件、精簡產品線，或引導消費者選擇高規格版本，以應對成本與市場變化。

在這一輪變動中，受波及最大的無疑是主打高性價比的中低端機型。作為走量的產品系列，中低端機型往往利潤都很薄，但硬件堆料都很足。但內存的上漲，導致手機廠商尤其是三四線手機品牌只有兩個選擇：漲價或者減配。

換句話說，就是如何在保證高性能的同時，又能在用戶感知力不是很強的地方去做減法。對此，什么值得買相關負責人對作者表示，中低端市場本身對成本變化更為敏感，廠商需要在價格、配置組合和產品節奏之間做更精細的平衡。因此，明年中低端市場的競爭重點，可能不再只是“堆參數”，而是看誰能在有限成本下，把體驗做得更均衡、更貼近真實使用需求。但這并不意味著用戶體驗一定會受到明顯影響，隨著操作系統優化、存儲調度和整機設計能力的持續進步，行業正在通過更系統性的方式提高整體使用感受，這本身也是手機產業走向成熟的重要信號。

相比較下，高端市場由于用戶對于價格的敏感度沒有那么高，成了避險的高地，只要提供相對應的價值體驗增量，用戶是完全可以接受的。從近兩三年的數據來看，無論外部環境如何，高端市場一直不受影響，處于持續增長的狀態中。

Counterpoint發布的報告顯示，2025年上半年，全球高端智能手機市場（按銷量計）同比增長8%，創歷年上半年最高紀錄。整體來看，高端市場貢獻了全球智能手機營收的60%以上。高端機型具備更充足的利潤空間和定價彈性，成本波動更多通過產品溢價和技術升級來消化。

正因如此，可以看到除了華為之外，更多的國產品牌都在沖擊高端，比如推出折疊屏手機，在影像上下功夫等。只是，高端市場的建立不是按天來算，而是按年，尤其是對后入局者，難度更會加倍。“渠道、售后服務、產品以及品牌力的建設，這些都是需要持續打磨的。”徐起說道。

目前，蘋果仍是高端市場的守門員，即便是沒有AI，依然能夠取得全球第二的成績，并且賺走超八成的利潤。而在中國品牌這邊，華為在高端的位置基本穩固，隨著鴻蒙生態的完善，會進一步提升市場份額。

小米則依靠影像能力，高端數字Ultra系列表現都不錯。剛剛發布的小米17 Ultra在二級市場也有了溢價空間，得物App數據顯示，小米17 Ultra徠卡版溢價最高，溢價在500元左右。對比之下，上一代影像旗艦小米15 Ultra發售后市場價與發售價持平，并沒有出現溢價現象。OPPO、vivo也是如此，借助影像破圈，逐步深入高端市場。

可以肯定的是，得高端者得天下，更多的國產品牌都會向高端發起沖擊。當然，玩家的增多，也意味著高端市場的骨頭更難啃了。

AI Phone入口爭奪，豆包先捅破了“窗戶紙”

打通高端市場的路徑，除了上述提及的影像、性能、折疊屏以及品牌生態等，AI大模型時代，亦帶來了行業洗牌的一次機遇。無論是終端品牌，還是上游芯片廠，這兩年新品發布會的關鍵詞都離不開AI。

當下，AI原生生態正在逐步重塑智能終端產業格局。IDC預計，2026年中國市場傳統AI終端出貨量超過3億臺。Counterpoint也預測，到2028年，GenAI智能手機將占全球智能手機出貨量的54%以上，存量將超過10億部。

目前，幾乎所有的主流手機廠商均已經在AI上有所布局，有的自研大模型，有的選擇接入頭部通用大模型。去年，多家品牌已經推出了系統層面的AI端側模型的融合，今年春節，DeepSeek的火爆，則成為催化劑，加速AI Phone的到來。只是，從目前的應用場景來看，目前的AI手機依舊是圍繞修圖、文生圖、翻譯以及簡單的系統應用和點外賣等，并未有劃時代的體驗。

在2025年的最后一個月，轉折點出現了，豆包AI手機的發售，可以說是讓大眾對AI Phone有了更清晰的認知。豆包通過和中興的合作，通過GUI Agent方案可直接“接管”手機，用戶只需要提需求，剩下的交給豆包就行。根據得物、閑魚等平臺數據顯示，豆包手機一度溢價近4000元。只可惜，后續因為微信、支付寶等主流應用的“封殺”，后續熱度快速下降。

雖然豆包手機火得快涼得也快，但作者認為，這背后還是有很多可以思考的地方。比如豆包讓用戶對AI Phone的終極形態有了認知，讓手機廠商認識到自己過去的AI策略太過保守。按理說，AI Phone的發起者應該是終端廠商，但之所以此前推出的一系列AI功能沒能掀起太大的水花，核心還是顧慮太多，比如隱私數據、應用的權益以及利益等等。豆包則是“輕裝上陣”，直接穿透到最底層。

至于被封殺，影目科技CEO楊龍昇認為，“豆包干的這件事才是所有互聯網廠商該干的事，我對這次嘗試非常贊賞。交互探索不可逆——十年前看可能覺得激進，十年后回望它絕對是里程碑。至于大廠封禁，坦白講也正常，一是安全漏洞還沒堵，二是鏈路里‘誰該抓數據、誰該存數據、誰該用數據’權限沒劃清，云端接口、內容廠商、硬件廠商三方邊界模糊，但放十年看，這條路線不可逆?！?/p>

當然，豆包的這種模式還存在爭議，尤其是和微信、淘寶等超級App之間的利益沖突。什么值得買負責人表示，這一轉型并非短期內可以完成的工程，系統級AI手機更像是一場持續演進的產業升級過程，2026年將是重要起點，但真正成熟仍需要時間與生態共同推進。

黃子興同時指出，各家App都會有一定的壁壘，除了基于用戶隱私的和安全性的考量，商業利益也是一大考量之一。流量、用戶數據對企業來說都非常關鍵，尤其是用戶數據在AI時代尤其重要，要打破這個App的壁壘接入廠商的AI將會有一定的挑戰。

作為應用廠商，萬興科技相關負責人對作者表示，豆包AI手機將AI融入系統底層，并由AI作為“代理人”去調用各種應用服務，恰恰印證了AI的無限可能性，加速重構產業生態、商業模式，甚至是價值鏈分配的結構。但一定程度存在系統級權限、數據隱私、資金安全等風險，需要監管、行業各方共同努力，逐一突破，以保障智能便利和安全的平衡。

可以預見的是，明年各大手機品牌大概率會有較為激進的動作。在作者看來，AI改變了過往的交互邏輯以及應用分發方式，未來App的形態可能就會消失，應用大廠的利益將會受到很大的損失，這也是抵制的原因之一。另外，手機端側算力以及存儲的限制，也是導致AI Phone受限的原因之一，如果能夠放在本地，可以緩解對于數據安全的顧慮。

不過，手機廠商和應用之間本身就是互惠互利的合作關系，由終端品牌發起調用目前看起來更為適合機會也更大一些，應用或許會開放某些權限，只是基于用戶數據壁壘之間的考慮，可能還是很難做到真正的AI Phone體驗，中間還需要一個較長的過程。

但并不是說豆包這樣的大模型廠商沒有機會，它們在AI上的優勢以及沒有顧慮的上陣，或許會是讓三四線手機廠商翻身的一次機會?！按竽Ｐ凸究梢詭椭布S商降低自主研發的負擔以及探尋AI商業化和變現的可能性。因此，未來的主動權不一定得從終端廠商發起，大模型公司在AI時代也有優勢。”黃子興說道。

總的來說，2025年手機市場的多變給各大廠商都打了預防針，明年無論是上升的成本，還是關于AI Phone的思考，哪一個單拎出來都足以讓品牌商頭大。不知道即將到來的2026，還會有怎樣的變數。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強，編輯 | 鐘毅）