2200億小紅書，又犯老問題了

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：程程

設計：嵐昇

“小紅卡”的生命，只維持了三個月。

9月，一張叫做“小紅卡”的會員卡，帶著打通“種草-買單”最后一公里的使命高調登場。不過百日，它卻在一片靜默中離場，沒濺起什么水花。

這不是小紅書“搞黃”的第一個項目。

從早期的自營電商“福利社”到社交拼團嘗試，這個擁有4億用戶的獨角獸，不止一次在商業化的路上摔倒。

矛盾的風景依舊醒目。這邊是估值站上310億美元、利潤預計三年翻三倍的亮眼敘事，那邊卻是電商規模不及巨頭零頭、8成營收仍靠廣告的骨感現實。

小紅書似乎總在重復同一個問題，多年來反復在內容與商業之間搖擺失衡。

七年了，市場年復一年地談論它的上市，投資人緊攥著手中的股份，亮眼的利潤曲線與稀缺的股權供給，共同編織出一個觸手可及的資本故事。但千億估值，至今難求一“市”。

這場還停留在紙面上的財富盛宴，讓一個根本性問題愈發尖銳：當商業化的地基難以支撐高估值時，那個被反復講述的資本故事，會否終究只是座有價無市的空中樓閣？

小紅卡百日折戟

回望9月，小紅書還為小紅卡打造了頗具儀式感的發布節奏。

先是社區內多位生活達人提前“劇透”卡片設計，引發用戶猜測；隨后官方發布宣傳短片，上線當日，更是在開屏廣告和首頁信息流進行強勢推薦，一時間“小紅卡”成為熱議話題。

然而，小紅書的顯赫野心倉促按下了暫停鍵。

12月8日，小紅卡團隊發布公告稱，自2026年1月1日起正式暫停試運營，源于“準備不夠充分，未能滿足用戶對本地生活服務豐富性與便捷性的期待”。

這張被定義為“精選吃喝玩樂一卡通”的會員卡，曾承載著小紅書打通“內容種草+會員折扣”消費閉環的期待。

據悉，用戶支付168元年費，即可享受“到店消費9折起”的核心權益，首批覆蓋上海、杭州、廣州三地數千家門店。

為避開與美團、高德等平臺的直接價格戰，小紅書設計了一套“雙向精選”機制：商家側，以社區口碑為核心篩選標準，拒絕競價排名；用戶側，則用年費門檻過濾流量型用戶，意在鎖定高凈值人群。

▲9月中旬，小紅卡精選門店已經裝飾好馬路生活節的物料，圖源藍鯨科技

為吸引商家，平臺也拿出了誠意，入駐精選門店無需支付中介服務費，平臺不抽傭，僅收取0.6%的支付手續費。

“對比其他平臺，條件確實優惠，所以我們愿意試試。”杭州吳山廣場一家入選的咖啡店老板坦言。

但這套看上去雙贏的模式，沒有順利通過市場的檢驗。

“可用范圍太局限了，至少得擴大到全省吧，而且商家也少，十家里只有一兩家能用。”一位用戶的吐槽，點出核心問題。據“科創板日報”，在杭州吳山廣場商戶密集的步行街上，僅有4家門店支持小紅卡。

更讓用戶猶豫的，是性價比。168元的年費，相比淘寶88元的88 VIP、京東99元的PLUS會員，價格更高，權益卻更單一，付費意愿自然不高。

有用戶算了一筆賬：每月在外就餐兩次，每次消費70元，全年省下的錢才剛夠覆蓋年費——前提還是每次都能找到合作店鋪。

公告中，團隊表示此次暫停僅涉及“小紅卡”，其他本地生活功能不受影響。但管中窺豹，這場曾被寄予厚望的試水匆匆落幕，無疑將小紅書在本地生活領域面臨的深層挑戰，再次推至臺前。

有分析觀點認為，對于小紅書而言，本地生活是一個“不得不做，且必須做成”的戰略方向。這源于其商業化的根本矛盾：擁有海量的消費決策內容，卻長期無法有效承接交易閉環。

為了補上這塊短板，小紅書甚至全資收購持牌支付機構，以完善交易基礎設施。但閉環的構建，遠比想象中復雜。

一場未竟的商業平衡

“小紅卡”的倉促退場，再一次將小紅書推到了那個熟悉卻又難解的關口：如何在商業化擴張與內容真實性之間，找到那條平衡線。

這不僅是一張會員卡的試水失敗，更是小紅書在商業化全面提速背景下，長期存在的核心矛盾的集中爆發。

回看2025年，小紅書的商業化步伐密集而堅決。

7月，品牌slogan從“你的生活指南”悄然變為“你的生活興趣社區”，為深挖社區商業價值鋪路；8月，內部正式組建大商業板塊，由COO（首席運營官）柯南、CMO（市場營銷總監）之恒共同執掌，將商業化提升至前所未有的戰略高度。

在電商戰場，小紅書動作更為直接。

8月，App底部新增了“市集”一級入口，并推出“百萬免傭計劃”——商家前100萬元交易額平臺免抽傭，只收0.6%的支付手續費。同時，商業轉化的入口被不斷拓寬，普通用戶也能在任意筆記評論區分享商品“藍鏈”。

▲小紅書發布百萬免傭計劃，圖源網絡

本地生活的探索同樣急切。

標志性的起點在2023年4月，官方賬號“土撥薯”正式活躍，此后迅速擴張；去年9月，餐飲團購業務覆蓋全國49城，至今年7月，休閑娛樂類目也被納入服務體系，同時將技術服務費率從2.5%大幅降至0.6%，每一步都透著追趕市場的迫切感。

然而，一系列數據揭示了理想與現實之間的落差。

去年，小紅書電商GMV便突破了4000億元，商家數量增長8.1倍，年銷售額破億元的商家增長3.3倍，但同期的抖音電商、快手電商的規模分別為3.5萬億元、1.39萬億元，更不足傳統電商巨頭的零頭。

即便縱向對比自身，2025年上半年電商GMV同比增長超200%的高增速，也難掩基數低的現實——4000億元的規模，與其近4億月活用戶的流量潛力嚴重不匹配，龐大的社區流量未能有效轉化為站內交易體量。

本地生活的困境則更為直觀。相較于美團覆蓋全國的數百萬商戶、抖音已成規模的本地生活業務，小紅卡的體量與吸引力很是單薄。

歸根結底，小紅書始終在破解同一道難題：一邊是必須守護的、由真實分享構筑的社區根基，另一邊是股東與市場期待的商業化變現。

兩者的拉鋸從未停止，若找不到答案，類似的“老問題”，恐怕還會以新的形式不斷重現。

有價無市的千億估值

關于小紅書上市的消息，像一出每年準時上演的戲碼，足足唱了七年。

自2018年創始人提及“2-3年內IPO”的愿景，至今已是第七個年頭。這期間，公司的估值在股權轉讓交易中一路水漲船高，今年在非公開市場甚至觸及310億美元（約合2211億人民幣）。

這一短短三個月內估值飆升19%的數值，高于美國同行Pinterest（市值182億美元）和Snap（市值131億美元），是嗶哩嗶哩（市值103億美元）的3倍之多。

但即便如此，這層耀眼估值泡沫之下，真正能支撐其走向公開市場的商業化地基，似乎仍未夯實。

千億估值，卻難求一“市”。

市場并非沒有過期待。2024年，小紅書利潤首次突破10億美元，今年預計將躍升至30億美元。這條亮眼的盈利曲線，與一級市場上老股的極度稀缺形成了共振——在金沙江創投等早期投資人的基金組合中，小紅書的權重持續攀升，持股方惜售心態明顯。

這一切，似乎都在鋪墊一個近在咫尺的資本故事，可現實的劇本卻并未照此展開。

上市的大門并未如預期般敞開，甚至沒有確切的叩門聲傳來，反而從側幕傳來了更微妙的信號。今年2月，彭博社報道稱，中國監管機構已非正式地向小紅書暗示，引入一位國資股東可能有助于讓未來的上市審批更加順利。

這個插曲，像一帖清醒劑，瞬間冷卻了市場的熱情。

它指向一個比利潤表更復雜的現實：即便財務數字足夠亮眼，政策環境的變量與自身商業化的根本性難題，仍足以讓那310億美元的估值光環，顯露出幾分懸空的不安。

真正的問題，根植于其商業化結構的單一與脆弱。盡管內部架構幾經調整，發力電商的口號喊了多年，但至今仍有近8成營收依賴廣告。

▲小紅書2017年-2024年月用戶數量增長情況，圖源動脈網

電商GMV破4000億、增速超200%......將這些數字放入行業全景中審視，光環立刻黯淡。小紅書所謂的高增長，更多是建立在自身較小基數上的“內部狂歡”，遠未成長到足以支撐千億估值、并為營收結構“減重”的第二支柱。

更深層的尷尬，在于那個它始終未能破解的經典矛盾：商業化與社區生態的共生之困。

過高的廣告占比，意味著平臺必須在內容流中持續為商業信息騰挪空間，一旦營銷氣息壓過了真實的“種草”氛圍，用戶長期積累的信任便會悄然流失。而發展電商，則必須在商家利益與用戶體驗之間走鋼絲。

這樣的商業化現狀，不僅難以支撐其高昂的估值想象，更可能在尋求上市時，面臨來自監管與資本市場的雙重審視與詰問。

七年等待，從即將IPO的憧憬，走到估值懸空的當下，紙面上的財富數字固然耀眼，卻更像鏡花水月。

只要根本性的商業化困局未解，廣告依賴的枷鎖未脫，電商的規模瓶頸未破，再高的估值也只是停駐在賬面上的數字游戲。

投資人緊握老股，市場翹首以盼，但一個共識逐漸在沉默中成形：千億估值，也可能是有價無市的空中樓閣。