猛銷6個億的“小花鞋”，憑啥拿下飯圈女孩？

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

你聽說過潮流品牌 WE FLOWER 嗎？

這個來自廈門的潮牌，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳卻在最近兩年實現(xiàn)了"逆襲"：

新品上線第一年就殺入潮流圈，受到粉絲們的歡迎，三個月賣了 1 億元，從阿迪達斯、耐克等國際大牌手中搶下一份"蛋糕"，首年銷售額超 2 億元。第二年，銷售額直接翻倍，猛銷 4 億元，成為行業(yè)不能忽視的中堅力量。

這個品牌有什么特別的地方？為什么能從競爭激烈的鞋服賽道突圍？他們在小紅書的種草思路有哪些值得學(xué)習(xí)的？

今天這篇文章我們就來聊聊這個話題。

01互聯(lián)網(wǎng)教育從業(yè)者跨行業(yè)賣"小花鞋"，3年撈走6個億

很多人不知道，最近兩年很火的"小花鞋"，背后的掌舵人是一位跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)者。

據(jù)了解，WE FLOWER 創(chuàng)始人名為吳建斌，大家都叫他"鳥哥"，因為他第一次創(chuàng)業(yè)的項目叫"高興的小鳥"，主攻少兒教育，曾獲得百萬級融資，后來因多種因素遺憾收尾。

2023 年 7月，"鳥哥"決定再創(chuàng)業(yè)，他捕捉到國潮賽道的風(fēng)口，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市面上的潮牌雖熱度高漲，但大多由藝術(shù)家、明星及潮流愛好者創(chuàng)辦，團隊松散、缺乏成熟的商業(yè)化思維，"更像玩情懷，而非做一門正經(jīng)生意"。

同年 9月，"鳥哥"與幾位同樣有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景的伙伴一拍即合，進軍潮鞋領(lǐng)域，并定下一個明確的目標："我不是要干翻誰，而是要做個小幾億，有點事情做"。

讓很多人感到意外的是，從 0 到數(shù)億元，他們只用了兩年。

2024 年 3 月，WE FLOWER 正式上線。"鳥哥"在接受 @懶熊體育 采訪時曾坦言，當(dāng)時多數(shù)潮牌僅憑審美和情懷立足，在供應(yīng)鏈能力和商業(yè)化運營上存在明顯短板，導(dǎo)致訂單量小、成本偏高、效率低下，價格難以親民。

基于這一痛點，他們明確了核心創(chuàng)業(yè)思路：將潮牌的設(shè)計優(yōu)勢與運動品牌的供應(yīng)鏈效率、商業(yè)化運營思路相結(jié)合，打造"潮流+實用"的高性價比產(chǎn)品。

具體而言，WE FLOWER 旗下產(chǎn)品以潮流風(fēng)格運動鞋為主，精準卡位 200~400 元價格帶，這是國內(nèi)運動鞋市場的真空地帶，區(qū)間內(nèi)兼具設(shè)計感與舒適度的產(chǎn)品寥寥無幾。當(dāng)時阿迪達斯、耐克等國際大牌主要聚焦 500~800 元乃至更高的區(qū)間，主打品牌溢價；回力、飛躍等老牌國貨則集中在 100 元以下，靠性價比出圈。

這一精準判斷，成為 WE FLOWER 快速起量的關(guān)鍵。品牌成立第一年就打造出多個爆款，其中最出圈的是一款男女同款"經(jīng)典德訓(xùn)鞋"。

這款德訓(xùn)鞋在小紅書店鋪賣出 5.3 萬單，以 378 元的單價計算，單平臺銷售額就超 2000 萬元；在抖音和淘寶店鋪，銷量也分別達到 2.5 萬+ 和 3 萬+單。

據(jù)了解，德迅鞋確實是 WE FLOWER 最受歡迎的產(chǎn)品，在他們的全年營收中，德迅鞋占比超一半以上。

憑借精準的產(chǎn)品定位和爆款加持，WE FLOWER 迅速崛起，成為國內(nèi)潮流運動行業(yè)的"新貴"：產(chǎn)品上線第一年，3 個月就賣出 1 億元，2024 年全年銷售額超 2 億元；到了第二年，銷售額直接翻倍，GMV 突破 4 億元，兩年累計狂銷 6 億元，實現(xiàn)了跨越式增長。

他們?yōu)槭裁茨茉谀涂恕⒌线_斯、PUMA 等國際品牌手中搶下市場份額，從競爭激烈的鞋服行業(yè)突圍而出？

運營社認為，除了精準的產(chǎn)品及價格定位之外，他們在小紅書的內(nèi)容營銷打法也非常值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，"WE FLOWER""小花鞋"等相關(guān)詞條內(nèi)容在小紅書的閱讀量超 7000 萬人次，形成了強大的品牌聲量。同時，小紅書店鋪也是品牌最重要的銷售渠道之一，累計銷量超 22 萬單，以 378 元的均價計算，單平臺 GMV 超 8300 萬元。

023個月爆賣一個億，小花鞋憑什么在小紅書出圈？

具體而言，小花鞋是如何在小紅書做內(nèi)容營銷的，他們怎么就實現(xiàn)了出圈和"逆襲"？

1）數(shù)十位明星"自發(fā)"穿搭，造第一波流量

很多人第一次聽說 WE FLOWER 和"小花鞋"，都來自明星的路透圖和日常穿搭。

不同于傳統(tǒng)品牌花重金請代言人，WE FLOWER 的明星曝光有些特別，大多不是來自官宣合作，而是號稱明星"自發(fā)式"上腳，比如鹿晗、張藝興、王俊凱、王楚然、寧藝卓等數(shù)十位明星和偶像都曾在機場街拍、舞臺演出、日常出街時，高調(diào)"上腳"WE FLOWER 的德迅鞋和"小花鞋"。

更巧合的是，這些明星穿完之后，相關(guān)的街拍、路透素材很快就會在小紅書形成傳播熱潮，粉絲們"自發(fā)"截圖、剪輯，發(fā)布相關(guān)筆記，有人還會追問"明星同款小花鞋"的品牌及來源，同時部分穿搭博主還會順勢跟進，拆解明星穿搭思路，進一步放大傳播效應(yīng)，快速帶動品牌曝光。

比如一篇分析鹿晗鞋柜的筆記，盤點了他曾經(jīng)公開穿過的板鞋，其中就包含 WE FLOWER 旗下的"小花鞋"，筆記累計收獲了超 2000 人次點贊和收藏，不少粉絲還主動搜索、下單。

與此同時，WE FLOWER 還會通過一系列運營動作持續(xù)放大"明星同款帶貨"的影響力。例如他們會用 藍V賬號 持續(xù)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)明星"上腳"素材，強調(diào)明星同款，吸引明星粉絲和穿搭興趣用戶的目光，并靠內(nèi)容種草。

不僅如此，在店鋪商品介紹欄，他們還會備注不同款式哪些明星穿過，強調(diào)品牌與明星的關(guān)聯(lián)度，強化粉絲下單決心，把"泛流量"轉(zhuǎn)化成訂單。對于這些粉絲而言，比起動輒上千元的演唱會門票、高價周邊，300+ 元一雙"愛豆同款鞋"消費起來毫不費力。

據(jù)觀察，WE FLOWER 藍v賬號僅今年 4 月以來就發(fā)布了 10 多個不同明星穿旗下"小花鞋"的街拍或路透圖。運營社猜測，如此高頻的明星同款背書并不完全出于"自發(fā)上腳"，背后可能有一些商業(yè)合作。

一位熟悉潮牌行業(yè)的從業(yè)者透露，這類合作在業(yè)內(nèi)很常見，品牌主動邀約，明星"上腳"并配合宣傳，比代言合作模式更輕，既降低了營銷成本，又比硬廣更具說服力，能快速為品牌積累了第一波核心流量。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書有一批用戶非常喜歡追"愛豆同款"，相關(guān)詞條內(nèi)容在小紅書有近 9 億人次瀏覽，200 萬人討論，是平臺內(nèi)的熱門話題之一。

2）頭部博主推薦+海量素人測評，矩陣內(nèi)容推動新品在小紅書出圈

明星種草奠定了品牌曝光基礎(chǔ)，但要實現(xiàn)流量破圈、打動更多普通消費者，還需要分層內(nèi)容矩陣的持續(xù)發(fā)力。

據(jù)運營社觀察，WE FLOWER 也很重視內(nèi)容營銷，他們在小紅書布局了 3個矩陣號的同時，還通過合作撬動了大量不同類型的 KOL，形成全方位種草，推動新品快速出圈。

在頭部博主方面，他們聯(lián)動了李佳琦、四個朋友、吳昕、董潔等頭部主播或明星，為品牌造勢，靠筆記或直播帶貨的形式用博主的專業(yè)審美及影響力做背書。

在這些基礎(chǔ)上，我們還發(fā)現(xiàn) WE FLOWER 同樣非常重視素人博主的力量，早在 2024 年就開始大規(guī)模邀請素人博主做真實測評。

對于粉絲量過 1000、在穿搭領(lǐng)域有獨特理念和一定粉絲粘性的素人博主，WE FLOWER會以"新品贈送"的形式達成合作，邀請他們基于真實"上腳"體驗，發(fā)布測評筆記。

這些素人的筆記沒有刻意的廣告感，用詞真實、場景貼近現(xiàn)實，比如"日常通勤穿不磨腳""搭配牛仔褲絕了"，反而更能打動普通消費者，進一步提高產(chǎn)品影響力，實現(xiàn)全民種草的效果，讓"小花鞋"走進大眾視野。

3）投流+買詞卡位+直播帶貨，高效"收割"內(nèi)容種草帶來的海量流量

有了明星種草和內(nèi)容矩陣的鋪墊，WE FLOWER 便直接用閉環(huán)電商在小紅書高效"收割"，通過"投流+搜索買詞卡位+直播帶貨"的組合拳，將小紅書的內(nèi)容流量直接轉(zhuǎn)化為店鋪訂單。

運營社從招聘信息發(fā)現(xiàn)，WE FLOWER 公司坐落在福建廈門，與之巧合的是他們的投流打法也與"廈門幫"有些相似。

據(jù)悉，WE FLOWER 在新品上線第二個月，就開始通過投放放大生意規(guī)模。某小紅書服務(wù)商戰(zhàn)報顯示，2024 年 4 月前后，他們在小紅書投放日耗就超 1 萬，流量帶來的成交讓店鋪 GMV 迅速突破 100 萬，品牌短期漲粉近 5000。

在直接投流的同時，他們還會同步布局搜索場買詞卡位，精準鎖定核心關(guān)鍵詞，實現(xiàn)搜索頁首屏霸屏，攔截有主動消費需求的用戶，進一步提升流量精準度。實測結(jié)果顯示，在小紅書搜索"小花鞋""德訓(xùn)鞋""高性價比潮鞋"等關(guān)鍵詞，均能在首頁就看到 WE FLOWER 的種草筆記和直播鏈接。

很明顯，直播轉(zhuǎn)化是 WE FLOWER 在小紅書引導(dǎo)用戶完成閉環(huán)消費的核心渠道，他們在常態(tài)化直播的基礎(chǔ)上還會根據(jù)人群和用戶需求進行精細化地講解和賣貨。

比如 雙11 大促期間，他們的直播間會根據(jù)人群需求設(shè)計賣貨策略，在新品促銷時段，主播僅圍繞新上市的產(chǎn)品做講解，同時運營人員重點投放品牌已購人群和對潮鞋感興趣人群，往往能輕松提升店鋪的復(fù)購頻率。

而在爆品講解時段，運營人員則會重點投放高興趣未購人群，用經(jīng)典款產(chǎn)品和新用戶福利，促使新用戶下單，為品牌帶來新客增長和訂單增長。

靠這套精細化的直播運營思路，他們曾在小紅書打贏了一場 雙11"促銷大戰(zhàn)"，店鋪銷售額同比日常高漲 227%，實現(xiàn)了流量的高效"收割"。

03

結(jié)語

短短兩年多時間，WE FLOWER 實現(xiàn)從"行業(yè)萌新"成為了"國潮新勢力"的蛻變。

從這個案例，我們發(fā)現(xiàn)，即便在鞋服這樣競爭白熱化的紅海賽道，依然有"破局者"能夠突出重圍。

而突圍的關(guān)鍵，在于精準洞察市場空白、找準差異化定位，再深度貼合核心用戶的喜好，在內(nèi)容營銷上另辟蹊徑，用產(chǎn)品力搭配高效的運營打法，才能在強敵環(huán)伺中站穩(wěn)腳跟、快速崛起。

最后，你穿過 WE FLOWER 的鞋，看好這個新銳品牌嗎？歡迎在評論區(qū)留言討論。

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