“小字免責(zé)”時(shí)代終結(jié)！市監(jiān)總局整治“大字吹牛、小字甩鍋”亂象

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式就《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)向社會(huì)征求意見(jiàn)，劍指近年來(lái)廣告市場(chǎng)愈演愈烈的“文字游戲”——嚴(yán)禁企業(yè)通過(guò)縮小字號(hào)、更換字體、使用與背景相近顏色等方式，對(duì)商品關(guān)鍵信息進(jìn)行隱蔽式免責(zé)或限縮解釋。

這一新規(guī)直擊消費(fèi)者長(zhǎng)期詬病的痛點(diǎn)：過(guò)去，不少品牌在宣傳中高調(diào)打出“全年最低價(jià)”“行業(yè)銷量第一”“100%有效”等醒目大字，卻在角落用幾乎看不清的小字悄悄注明“僅限指定型號(hào)”“數(shù)據(jù)來(lái)源非權(quán)威機(jī)構(gòu)”“效果因人而異”等免責(zé)條款。這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的操作，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)決策，更助長(zhǎng)了行業(yè)內(nèi)卷式虛假營(yíng)銷。

事實(shí)上，此類手法曾被眾多頭部廠商廣泛使用。從手機(jī)廠商宣稱“全球首發(fā)某芯片”，小字卻標(biāo)注“工程樣機(jī)未量產(chǎn)”；到家電品牌標(biāo)榜“節(jié)能省電50%”，腳注卻寫(xiě)明“基于特定實(shí)驗(yàn)室環(huán)境”；再到美妝產(chǎn)品打出“7天淡紋”，細(xì)看才發(fā)現(xiàn)“僅針對(duì)輕微干紋且需配合全套產(chǎn)品使用”……消費(fèi)者稍不留神，便掉入精心設(shè)計(jì)的“視覺(jué)陷阱”。

此次《指南》明確要求：凡涉及商品性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等核心信息的引證內(nèi)容，必須以清晰、顯著、易辨識(shí)的方式呈現(xiàn)，不得通過(guò)技術(shù)手段弱化限制性說(shuō)明。同時(shí)，禁止引用無(wú)權(quán)威來(lái)源、斷章取義或已過(guò)期的第三方報(bào)告制造“偽權(quán)威”，嚴(yán)打批量炮制“細(xì)分領(lǐng)域第一”的刷榜行為。

市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，此舉旨在落實(shí)《廣告法》第十一條，遏制“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)廣告從“流量收割”回歸“真實(shí)可信”。征求意見(jiàn)期為一個(gè)月，若正式實(shí)施，將對(duì)電商、快消、3C、美妝等多個(gè)依賴廣告引流的行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

可以說(shuō)，一個(gè)靠“小字藏雷”博眼球的時(shí)代，正在走向終結(jié)。
廣告可以創(chuàng)意，但不能欺詐；可以夸張，但不能失真。

（本文依據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公告及新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道整理，旨在解讀政策動(dòng)向。具體執(zhí)行細(xì)則以最終發(fā)布版本為準(zhǔn)。倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，共建透明消費(fèi)環(huán)境。）