李佳琦直播間“羽絨節(jié)”：老牌翻紅，新銳破圈，參數(shù)黨崛起

南派資訊：進(jìn)入12月，羽絨服徹底坐穩(wěn)了穿搭的“C位”。排骨羽絨服算不算時(shí)尚回潮？泡芙款究竟能不能抵擋嚴(yán)寒？社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的穿搭攻略與選購(gòu)指南持續(xù)刷屏。雙12期間，李佳琦直播間開(kāi)設(shè)“羽絨節(jié)”專(zhuān)場(chǎng)，共35個(gè)國(guó)民級(jí)品牌超80個(gè)羽絨服鏈接密集亮相，將這場(chǎng)冬日消費(fèi)盛宴推至高潮。

（圖說(shuō)：李佳琦直播間開(kāi)設(shè)“羽絨節(jié)”專(zhuān)場(chǎng)）

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)的直播展現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷(xiāo)售爆發(fā)力，同時(shí)也清晰映射出當(dāng)下市場(chǎng)的深層脈動(dòng)：消費(fèi)者正變得專(zhuān)業(yè)而聰明，國(guó)貨品牌集體上演“煥新”突圍，而直播間本身，已進(jìn)化成為連接需求與供給、催化產(chǎn)品創(chuàng)新的核心節(jié)點(diǎn)。

與往年最大的不同是，今年的羽絨服專(zhuān)場(chǎng)，像是一場(chǎng)“國(guó)民老友的線(xiàn)上重逢”。

雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載時(shí)代記憶的經(jīng)典國(guó)貨，不約而同地選擇通過(guò)直播間窗口，與年輕消費(fèi)群體重新對(duì)話(huà)，并展開(kāi)了各具特色的差異化突圍。

老牌們的“煥新”路徑各不相同：雪中飛依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打“家庭首選”的極致性?xún)r(jià)比，精準(zhǔn)觸達(dá)價(jià)格敏感型客戶(hù)；源自上海的冰潔，巧妙地將羽絨服與風(fēng)衣、工裝剪裁結(jié)合，以“巴恩風(fēng)”成功扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)臃腫印象；來(lái)自山東的坦博爾，專(zhuān)注面料、工藝與基礎(chǔ)保暖性，成為消費(fèi)者心中可靠的“閉眼入”選擇。與此同時(shí)，高端老牌羽絨服波司登，憑借扎實(shí)的工藝與品牌積淀，在參數(shù)對(duì)比中獲得理性消費(fèi)者的認(rèn)可。

（圖說(shuō)：新老國(guó)貨羽絨服齊聚直播間）

老品牌煥發(fā)新活力的同時(shí)，新銳品牌也憑借鮮明標(biāo)簽迅速破圈。設(shè)計(jì)師品牌Mefur以“95%鵝絨”及“高充絨量”建立專(zhuān)業(yè)壁壘。雙11期間，其一款咖色長(zhǎng)款羽絨服因主播展示時(shí)的偶然動(dòng)作意外引爆社交話(huà)題，在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)售出3000萬(wàn)、預(yù)售30天的成績(jī)；主打“極光失重系列”、“云朵系列”等創(chuàng)新品類(lèi)的日志，以及定位溫柔高知風(fēng)格的茂和，均憑借精準(zhǔn)的人群定位與產(chǎn)品差異化，在直播間表現(xiàn)亮眼。雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當(dāng)日直播間最受消費(fèi)者歡迎的六大品牌。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，羽絨服消費(fèi)正從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向參數(shù)驅(qū)動(dòng)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，就像研究護(hù)膚品成分一樣，會(huì)認(rèn)真對(duì)比羽絨服絨子含量、充絨克重這些核心指標(biāo)。”李佳琦直播間時(shí)尚主播Seeya表示，這些藏在吊牌里的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，如今成了直播間評(píng)論區(qū)熱議的焦點(diǎn)，構(gòu)成了消費(fèi)者決策的新依據(jù)。

這場(chǎng)由消費(fèi)者主導(dǎo)的“參數(shù)革命”，倒逼市場(chǎng)供給走向極致細(xì)分。Seeya透露，今年直播間豐富了很多羽絨服的種類(lèi)，貨盤(pán)精準(zhǔn)匹配多元場(chǎng)景：北方用戶(hù)偏愛(ài)防風(fēng)、厚實(shí)的派克款與工裝風(fēng)羽絨服；都市白領(lǐng)選擇輕薄修身的“排骨款”；以錦綸為主，上身輕盈同時(shí)帶微微亞光的“泡芙款”深得追求顏值向、喜歡城市休閑氛圍的消費(fèi)群體追捧。

“大家不再盲目追隨品牌，更關(guān)心產(chǎn)品是否真正適合自己。”Seeya指出，這種變化正推動(dòng)品牌深入思考產(chǎn)品與具體生活場(chǎng)景的連結(jié)。

值得一提的是，為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，此前直播間開(kāi)設(shè)了“羽絨小課堂”，系統(tǒng)講解羽絨服選購(gòu)知識(shí)，幫助觀眾輕松看懂關(guān)鍵參數(shù)，大幅降低了消費(fèi)決策門(mén)檻，這種普惠性知識(shí)輸出也無(wú)形中構(gòu)建了理性比較的消費(fèi)環(huán)境，讓用心做產(chǎn)品的品牌價(jià)值得以更清晰地被感知。

于品牌方而言，頭部直播間的角色早已超越單純的銷(xiāo)售渠道。

一個(gè)標(biāo)志性案例，是李佳琦直播間與雪中飛共創(chuàng)的“799元長(zhǎng)款90鵝絨服”。“以往，含90%高品質(zhì)鵝絨的長(zhǎng)款羽絨服市場(chǎng)價(jià)位多在1500元以上。我們基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察，與品牌共同將‘千元內(nèi)高品質(zhì)鵝絨服’的構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”李佳琦直播間女裝招商負(fù)責(zé)人拿鐵表示。這款反向定制的產(chǎn)品在雙十一期間成為爆款，銷(xiāo)售件數(shù)超6萬(wàn)，不僅登頂品牌銷(xiāo)售榜首，更成功拉升了雪中飛的整體客單價(jià)。

雪中飛品牌方對(duì)此深有感觸，“這次合作讓我們真正以用戶(hù)需求為起點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，跳出了原有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)慣性。這個(gè)成功思路，將成為我們未來(lái)2-3年主推品的核心方向。”

（圖說(shuō)：主播講解羽絨服產(chǎn)品）

從鉆研參數(shù)的消費(fèi)者，到奮力突圍的國(guó)貨品牌，再到深度賦能的直播間，這個(gè)冬天的羽絨服熱潮，勾勒出一幅中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與本土制造協(xié)同升級(jí)的生動(dòng)圖景。

美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的‘感應(yīng)器’，更是國(guó)貨品牌煥新的‘推進(jìn)器’。從推動(dòng)理性消費(fèi)，到深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)，李佳琦直播間始終致力于搭建一個(gè)透明、信任、高效的對(duì)話(huà)場(chǎng)。我們期待通過(guò)持續(xù)的專(zhuān)業(yè)選品與長(zhǎng)期陪伴，助力更多優(yōu)秀國(guó)貨被看見(jiàn)、被信任，沉淀出穿越周期的長(zhǎng)效品牌力。”