巴拉巴拉為什么要做一場 AI 大秀？ | 營銷新趨勢

一場面向未來的投資，是巴拉巴拉以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)探索下一輪增長的實(shí)踐

萬米高空，云層之上，身著黑標(biāo)羽絨服的孩子踏空而行；鏡頭驟然俯沖，旋即落入一片純白的冰雪極地。緊接著，密林深處的花海、火山噴發(fā)的灼熱、沙漠深處的鉆石風(fēng)暴……諸多視覺奇觀鋪陳開來。

在巴拉巴拉最新發(fā)布的 2025 秋冬黑標(biāo)羽絨服系列 AI 大秀 TVC 中，這些超現(xiàn)實(shí)的場景被輕盈地串聯(lián)起來，來自不同國家、不同膚色的孩子穿著黑標(biāo)羽絨服，自如行走在難以親臨、更難以拍攝的場景之中，完成了一場特殊的走秀。

當(dāng)下，AI 生成廣告已不再新鮮。CTR 最新報(bào)告顯示，廣告主在視覺內(nèi)容領(lǐng)域的 AI 應(yīng)用率已達(dá) 60%，但真正做到“完全 AI 生成”且“能讓人接受”的 TVC 作品并不多見。巴拉巴拉這條全AI生成的短片算得上其中之一。

值得玩味的是，巴拉巴拉曾在上海時(shí)裝周及北京長城完成兩場備受矚目的實(shí)體大秀，將童裝走秀的“地標(biāo)性”推向新的高度。

巴拉巴拉“羽你相絨”長城大秀

巴拉巴拉“絨我撒野”上海時(shí)裝周秋冬大秀

從攀登物理世界的高峰，到馳騁于數(shù)字構(gòu)建的想象之境，當(dāng)一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者選擇用 AI 重做一場大秀，它究竟試圖解決什么，突破什么？這條片子究竟如何被鍛造出來？

為了解背后的故事，胖鯨特意采訪到了巴拉巴拉，以及背后操刀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)“與光同塵”，看看 AI 大秀在曝光之外，對品牌的深層價(jià)值。

童裝不止可愛，更充滿想象

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，巴拉巴拉的童裝銷售額位居亞洲第一，穩(wěn)坐中國乃至亞洲童裝市場的頭部位置。

然而，成立 23 年、坐擁百億年收的輝煌之下，是清晰的危機(jī)感——同質(zhì)化競爭加劇、用戶審美快速進(jìn)化的當(dāng)下，品牌必須找到新的敘事方式搶占消費(fèi)者心智。是重復(fù)過去的成功，還是主動(dòng)邁向品牌的下一階段，巴拉巴拉處于守成與進(jìn)取的分水嶺。

歐睿國際認(rèn)證巴拉巴拉"童裝銷售額全亞洲第一"

“作為第一品牌，常規(guī)的地標(biāo)型走秀其實(shí)已經(jīng)同質(zhì)化蠻嚴(yán)重了，沒有辦法滿足我們對于未來的需求，”巴拉巴拉品牌事業(yè)部品牌形象高級(jí)總監(jiān)姚晟直言不諱，“我們肯定還是想要去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，去做一下突破和改變。”

這條全 AI 生成短片，無疑是一場面向未來的投資，是巴拉巴拉以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)探索下一輪增長的實(shí)踐。

2024 年，巴拉巴拉在上海 ROJO 藝術(shù)文化空間打造“熱愛冬日”羽絨大秀，首次發(fā)布面向中產(chǎn)家庭的“黑標(biāo)羽絨”系列。該系列以鉆石級(jí)鵝絨、33 道不落地工藝等精工標(biāo)準(zhǔn)打造，同時(shí)通過標(biāo)志性的黑紅配色體系，構(gòu)建起鮮明且極具辨識(shí)度的品牌視覺語言，進(jìn)一步強(qiáng)化其品質(zhì)與美學(xué)并重的市場定位。

巴拉巴拉發(fā)布“黑標(biāo)羽絨”系列

這背后，是巴拉巴拉對消費(fèi)者的深刻洞察。童裝雖是大類，但內(nèi)部跨度極大，0 到 14 歲、幼兒到青少年，其消費(fèi)需求與心理都在快速分層。姚晟觀察到：“偏中高端的消費(fèi)者，他們對美學(xué)的要求相對較高……常規(guī)的拍攝內(nèi)容可能不足以打動(dòng)他們?！?/p>

也正因此，巴拉巴拉近年在內(nèi)容上不斷嘗試新的路徑，開始探索孩子的內(nèi)心深處，從營銷的想象力視覺表達(dá)，到與消費(fèi)者共情的“中國小朋友”內(nèi)容。

bala T二十周年特別企劃《中國小朋友》

巴拉巴拉“玩具吧羽絨！”冬季營銷

AI 看似跳脫，卻恰是把這些思考系統(tǒng)化的關(guān)鍵一步?！靶『⒆娱]上眼睛，他腦袋里想的東西跟大人、跟其他小孩完全不一樣?！?strong>姚晟認(rèn)為，AI 能夠?qū)⑦@種混合了幻想、好奇與不確定性的兒童內(nèi)心世界可視化。情感表達(dá)與視覺表達(dá)并行，這背后，巴拉巴拉所堅(jiān)持的始終是同一件事——讓孩子自由展現(xiàn)天性，盡情釋放想象力。

降本是結(jié)果，不該成為出發(fā)點(diǎn)

巴拉巴拉并不是“與光同塵”合作的第一家品牌方，在此之前，曾與小米、字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)想、伊利、攜程、佳沛、自然堂等頭部企業(yè)進(jìn)行過 AIGC 領(lǐng)域的商業(yè)合作。

而在 2023 年轉(zhuǎn)型 AI 之前，他們本身就是一家有十年影視廣告經(jīng)驗(yàn)的全案公司，曾為 7or9 制作過小出圈的《第二雙高跟鞋》《 請你跳一支舞 》廣告。

可能也正是如此，“與光同塵”更懂得品牌方的需求。某種程度上，主動(dòng)擁抱 AI 的巴拉巴拉，與從傳統(tǒng)影視成功轉(zhuǎn)型 AI 的“與光同塵”，是在探索品牌未來表達(dá)的旅途上，目標(biāo)一致的同行者。

關(guān)系重構(gòu)：共同中心制

“在正式開始合作之前，我們先為巴拉巴拉團(tuán)隊(duì)做了一次內(nèi)部分享。”與光同塵聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 陳發(fā)靈回憶起合作的起點(diǎn)。

這是一場圍繞行業(yè)前沿的深度分享，重點(diǎn)不在于展示 AI 能力有多炫，而是如何讓 AI 真正落地到品牌的具體業(yè)務(wù)場景。團(tuán)隊(duì)以實(shí)例拆解了服飾類影像在 AI 環(huán)境中的生產(chǎn)邏輯，讓品牌能直觀感受到 AI 如何幫助他們解決實(shí)際的內(nèi)容難題。對與光同塵而言，這也是在為品牌的內(nèi)容轉(zhuǎn)型“賦能”。

“與光同塵”為AI大秀模擬的創(chuàng)意場景

換言之，這場大秀的基礎(chǔ)，是巴拉巴拉內(nèi)部已具備對 AI 的初步理解，再加上團(tuán)隊(duì)中擁有能夠與技術(shù)團(tuán)隊(duì)共通語言的負(fù)責(zé)人，使雙方能在同一語境下溝通、共創(chuàng)。

這些鋪墊之所以重要，是因?yàn)槠放茡肀?AI 時(shí)最直接的期待是“降本增效”，但從巴拉巴拉與“與光同塵”的合作來看，這或許是一個(gè)需要被放下的“執(zhí)念”。

真正參與過項(xiàng)目的人都知道，一條全 AI 大秀的難度，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告片。

“傳統(tǒng)廣告片制作是導(dǎo)演中心制，但 AI 項(xiàng)目是品牌、創(chuàng)意與技術(shù)共同的中心制?！卑屠屠放?AI 專項(xiàng)負(fù)責(zé)人楊文杰總結(jié)。這意味著品牌、創(chuàng)意、技術(shù)必須如齒輪般緊密咬合，并行推進(jìn)，對于團(tuán)隊(duì)協(xié)作提出了極高的要求。

雙方不止于交付與被交付的關(guān)系，品牌必須深度參與到整個(gè)創(chuàng)意和制作流程?！捌放频膱F(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)敘事品牌風(fēng)格、黑標(biāo)羽絨的高級(jí)感把控；而 AI 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)模型的訓(xùn)練、鏡頭的一致性、技術(shù)的產(chǎn)出，雙方共同定義一切?！睏钗慕苎a(bǔ)充道。

技術(shù)攻堅(jiān)：對抗 AI 幻覺

即便做足了準(zhǔn)備，但執(zhí)行過程中依舊困難重重。服飾品類因其極度依賴動(dòng)態(tài)垂感與復(fù)雜的人體交互，一直是 AI 生成的深水區(qū)。

全球化、多元模特、多場景奇觀，這是來自于巴拉巴拉 brief 中最初的要求。單看關(guān)鍵詞，就能想象其對 AI 的要求有多高，幾乎直指 AI 生成視頻中的幾個(gè)高頻痛點(diǎn)，數(shù)據(jù)、鏡頭連貫、一致性。

首先在數(shù)據(jù)上，大模型里的兒童人臉數(shù)據(jù)遠(yuǎn)少于成人，極易出現(xiàn)變形、膚色漂移等現(xiàn)象。其次，品牌的產(chǎn)品是一條 TVC 里最重要的部分，如何在多鏡頭中保持產(chǎn)品的一致性至今仍然是 AI 需要攻克的難題。在巴拉巴拉的例子中，面料光澤、版型乃至縫線結(jié)構(gòu)是黑標(biāo)羽絨的核心資產(chǎn)。AI 容易出現(xiàn)的問題就是替換這些核心資產(chǎn)。

巴拉巴拉 AI 大秀場景展示

第三個(gè)是場景的一致性。由于影片跨越極地、山脈、沙漠、火山，各場景光線不同，若不處理，會(huì)出現(xiàn)“來自不同廣告”的割裂感。最后是動(dòng)態(tài)鏡頭的連貫。AI 生成的運(yùn)動(dòng)鏡頭常伴有抖動(dòng)、掉幀和空間扭曲。

這些難點(diǎn)的背后，本質(zhì)上是 AI 生成視頻難以逃避的抽卡概率。為了控制變量，“與光同塵”團(tuán)隊(duì)通過模型與人工校準(zhǔn)混合的方式，實(shí)現(xiàn) AI 內(nèi)容的可控輸出。

團(tuán)隊(duì)并未依賴單一模型，而是組合并驗(yàn)證了三套成熟方案。Rudux-384 LoRA 負(fù)責(zé)穩(wěn)定換裝，Kontext 用于精細(xì)化圖像編輯，而 Google 最新的 Nano Banana 多模態(tài)模型則在更新后大幅提升了整體生成效率。技術(shù)不斷迭代，但更關(guān)鍵的是，團(tuán)隊(duì)具備把這些整合成一套可落地方法論的能力。

“與光同塵”進(jìn)行模特?fù)Q裝和場景融合測試

陳發(fā)靈坦言，在很多關(guān)鍵技術(shù)行業(yè)內(nèi)尚未有完全成熟解決方案時(shí)，他們就已決定接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。支撐他們的判斷來自兩個(gè)層面：一是對技術(shù)趨勢的深度理解，知道哪些能力已經(jīng)達(dá)到“可控范圍”，哪些可以通過方法論補(bǔ)齊；二是團(tuán)隊(duì)始終保持的原則：愿意為客戶去攻克真正有價(jià)值的商業(yè)難題，愿意成為行業(yè)的先行者。

“創(chuàng)意往往走在工具前面，”陳發(fā)靈說，“但我們相信，只要路徑正確，技術(shù)一定能被推著向前，讓創(chuàng)意得以落地。”

與未來對話

盡管 AI 廣告始終存在爭議，包括巴拉巴拉這條 AI 短片，但行業(yè)的探索步伐并未因此停歇。

今年圣誕前夕，可口可樂再次推出了一條全 AI 短片，是在去年備受爭議的 AI 廣告基礎(chǔ)上優(yōu)化的，不出意外還是收獲了一些差評(píng)。

一定要跟消費(fèi)者對著干嗎？找真人拍 TVC 就這么貴嗎？

“全球圣誕廣告是我們一年中最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們會(huì)在最大的商業(yè)機(jī)會(huì)上削減成本嗎？不會(huì)?！?可口可樂全球生成式 AI 負(fù)責(zé)人 Pratik Thakar 否認(rèn)降本增效的說法，頭部品牌對 AI 的投入，本質(zhì)是對未來內(nèi)容形態(tài)與品牌話語權(quán)的戰(zhàn)略性投資，而非簡單的成本計(jì)算。

巴拉巴拉，也應(yīng)如是?！叭绻皇腔氐浇当驹鲂У木S度上，你是沒有辦法發(fā)揮 AI 最大的一個(gè)功效”，姚晟認(rèn)為，品牌視覺形象提升，向行業(yè)釋放巴拉巴拉在創(chuàng)新上的勢能，是即時(shí)的回報(bào)；在更長遠(yuǎn)的周期里，可復(fù)用的 AI 影視方法論、專屬的數(shù)字資產(chǎn)等，這些隱形的資產(chǎn)，構(gòu)成了品牌在 AI 時(shí)代的護(hù)城河。

巴拉巴拉，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并非不知道 AI 的不完美，只是仍然選擇以一種開放、務(wù)實(shí)的態(tài)度擁抱新技術(shù)；大概是因?yàn)椋嫦蛭粗臅r(shí)代，有時(shí)候就是需要一些試錯(cuò)的勇氣。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou