七年燒光32億：美特斯邦威的接班劇痛

文 | 瀝金

商業(yè)世界里最殘酷的并不是突然死亡，而是漫長的、清醒的墜落。

這種墜落往往伴隨著數(shù)據(jù)的斷崖、信譽(yù)的崩塌，以及掌舵者在溺水時(shí)那一連串徒勞而悲壯的掙扎。

美特斯邦威的失落，不只是一家企業(yè)的悲劇，更是中國第一代民營企業(yè)家在權(quán)力交接時(shí)必須直視的血色鏡像。

2026年的鐘聲已經(jīng)敲響，但對于美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建來說，這個(gè)冬天格外漫長且寒冷。

這位曾經(jīng)的中國服裝首富，在花甲之年被迫重回聚光燈下。這一次，不是為了敲鐘上市，也不是為了發(fā)布震驚業(yè)界的新戰(zhàn)略，而是為了“還債”。

在抖音直播間里，周成建略顯生疏地對著鏡頭吆喝，他不再是那個(gè)在上海頂級寫字樓里指點(diǎn)江山的霸道總裁，而更像是一個(gè)為了生計(jì)被迫營業(yè)的老年網(wǎng)紅。

周成建抖音直播間截圖

他試圖用那張喜慶的老臉，喚醒互聯(lián)網(wǎng)僅存的一點(diǎn)情懷。低調(diào)稱自己為裁縫、搞戶外直播、講創(chuàng)業(yè)故事、甚至親自穿上沖鋒衣帶貨。

然而，數(shù)據(jù)是冰冷的。雖然他拼盡全力，但據(jù)蟬媽媽，美特斯邦威在抖音去年一年的銷售額都不足500萬。對于這樣一個(gè)體量的品牌來說，這個(gè)銷量簡直相當(dāng)于查無此人。

而在直播間外，魔幻現(xiàn)實(shí)主義的一幕正在上演。

有自稱供應(yīng)商在社交媒體上討債，美邦對接人雖然承認(rèn)欠錢，但兩手一攤：“我們沒錢，隨便怎么樣，你們?nèi)シ沙绦虬桑　?/p>

供應(yīng)商的催款帖子 來源：小紅書

這一幕，距離美邦那句響徹大江南北的“不走尋常路”，已經(jīng)過去了二十年；距離周成建將權(quán)杖交給長女胡佳佳，也過去了整整七年。

如果說美邦的崛起是一部草莽英雄的奮斗史，那么它的衰落，則是一部教科書式的二代接班災(zāi)難片。在這七年里，美邦累計(jì)虧損近32億元，這不僅敗光了過去十幾年的積累，更徹底透支了未來的信譽(yù)。

外界習(xí)慣于將虧損看作是經(jīng)營不善的結(jié)果，但瀝金抽絲剝繭地復(fù)盤了長達(dá)十年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這不僅是一個(gè)關(guān)于能力的故事，更是一個(gè)關(guān)于權(quán)力傲慢、戰(zhàn)略迷失與家族治理崩塌的悲劇。

失去的七年： 從百億巔峰到斷崖下跌

時(shí)鐘撥回至2011年，那是美邦最輝煌的巔峰時(shí)刻。

當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，美邦營收高達(dá)99.45億元，歸母凈利潤達(dá)到12.06億元，坐擁5220家門店。那時(shí)候的周成建，是不折不扣的中國服裝界教父。

然而，2016年成為了命運(yùn)的分水嶺。彼時(shí)，“私募一哥”徐翔案爆發(fā)，資本市場風(fēng)聲鶴唳。作為與徐翔過從甚密的商業(yè)大佬，周成建一度被有關(guān)部門帶走協(xié)助調(diào)查，美邦服飾的股價(jià)也隨之劇烈震蕩。

這場突如其來的黑天鵝事件，徹底打亂了美邦的陣腳。為了在風(fēng)口浪尖上切割個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，保住上市公司的基本盤，周成建不得不選擇斷臂求生，倉促隱退。

2016年11月，在一種近乎臨危受命甚至帶有幾分替父出征的悲壯氛圍中，年僅30歲的長女胡佳佳被推上了董事長的位置。

這并不是一次深思熟慮的權(quán)力交接，更像是一次為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“緊急代持”，而數(shù)據(jù)很快給出了殘酷的反饋。

胡佳佳上任公告

胡佳佳接棒的2016年，美邦營收雖然已從巔峰滑落，但仍維持在65.19億元的可觀規(guī)模。

然而，在她掌舵的隨后七年里，美邦的營收曲線畫出了一條令人心驚的拋物線：2019年公司遭遇重創(chuàng)，虧損8.25億元；2020年虧損擴(kuò)大至8.59億元；2022年再次巨虧8.23億元。

這里我們需要厘清兩個(gè)觸目驚心的數(shù)字。

第一是賠掉的錢： 在這七年里，美邦的累計(jì)歸母凈虧損接近32億元。這意味著，父親周成建打拼半輩子積累的家底，幾乎在這幾年里賠了個(gè)精光。

第二是消失的規(guī)模：到了胡佳佳交棒的2023年，美邦營收僅剩13.56億元，相比她接任時(shí)縮水了79%。而如果對比2011年的百億巔峰，到了2024年，美邦實(shí)際上已經(jīng)跌去了近93%的體量。

這不僅是經(jīng)營的慘敗，更是二代接班交出的天價(jià)學(xué)費(fèi)。

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錯(cuò)位的接班人： 頂級審美撞上失控庫存

胡佳佳并非沒有抱負(fù)，也絕非一無是處，甚至是被設(shè)計(jì)好的接班人。

她是畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)和倫敦馬蘭戈尼學(xué)院的高材生，擁有完美的履歷和敏銳的時(shí)尚直覺。

在2011年至2016年間，她曾在美邦的各部門輪崗，先后任職于美邦的總裁辦公室、鞋類運(yùn)營部、品牌營銷部和戰(zhàn)略發(fā)展部。

客觀地講，她正式接手時(shí)的美邦，品牌老化已深。她敏銳地捕捉到了國潮與年輕化的趨勢，并試圖用自己在海外學(xué)到的先進(jìn)理念來換血。

于是，美邦進(jìn)行了一系列眼花繚亂的操作：將品牌裂變?yōu)镹EWear（休閑）、HYSTYL（潮流）、Nōvachic（都市）等五大風(fēng)格；推出京劇系列等高口碑的國潮聯(lián)名；甚至在資金緊張時(shí)，依然堅(jiān)持對線下門店進(jìn)行高端化的視覺改造。

美特斯邦威的五種風(fēng)格

然而，這一切看似正確的努力，雖然提升了品牌調(diào)性，卻犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：她錯(cuò)把審美當(dāng)成了經(jīng)營。

在胡佳佳掌舵的七年里，美邦陷入了一種奇怪的懸浮狀態(tài)。總部大樓里談?wù)摰氖亲钚碌牧餍汹厔荨⑹歉呓謺r(shí)尚、是對標(biāo)ZARA的設(shè)計(jì)感；但在后端，原本引以為傲的供應(yīng)鏈體系卻陷入了災(zāi)難性的混亂。

科班出身的二代往往容易陷入甲方思維，即過分關(guān)注海報(bào)拍得美不美，而本能地厭惡枯燥的庫存管理和渠道博弈。胡佳佳忽視了服裝行業(yè)最底層的邏輯：現(xiàn)金流的生死，取決于庫存周轉(zhuǎn)的快慢。

這一致命傷在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)美邦服飾歷年年報(bào)，在胡佳佳接班的2016年，美邦的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)182天；而到了2020年，這一數(shù)字更是飆升至驚人的約290天。

這意味著，一件衣服從生產(chǎn)出來到賣掉，平均要在倉庫里趴大半年。作為對比，ZARA的周轉(zhuǎn)天數(shù)約在80天，優(yōu)衣庫約100天。美邦的資金利用效率，甚至不及國際巨頭的一半。

為什么會(huì)這樣？核心在于商業(yè)模式的代際錯(cuò)位。

當(dāng)SHEIN能做到“小單快反”、7天上一波新款時(shí)，胡佳佳治下的美邦卻依然沿用著父輩留下的傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式。總部提前半年設(shè)計(jì)出前衛(wèi)的新款，然后在訂貨會(huì)上強(qiáng)行壓給各地的加盟商。然而，這些充滿英倫風(fēng)、高街感的設(shè)計(jì)，在三四線下沉市場根本水土不服。

結(jié)果就是，總部覺得自己設(shè)計(jì)很潮，經(jīng)銷商卻覺得貨賣不動(dòng)。 這種“腦子在飛，腿在泥里”的錯(cuò)位，最終引爆了供應(yīng)鏈的雷。

根據(jù)美邦服飾回復(fù)深交所的年報(bào)問詢函披露，由于加盟商經(jīng)營困難，導(dǎo)致大量加盟商往來款出現(xiàn)逾期，美邦不得不對部分加盟商采取發(fā)送律師函甚至司法訴訟的方式來追討欠款。這背后的邏輯很清晰：美邦為了業(yè)績同意給加盟商財(cái)務(wù)資助，但貨壓在加盟商手里賣不出去，自然無力償還這筆進(jìn)貨債。

曾經(jīng)緊密的合作伙伴關(guān)系變成了如今的仇人相見，供應(yīng)商斷供、起訴、申請凍結(jié)資產(chǎn)，進(jìn)一步加劇了美邦的窘境。

關(guān)于加盟商經(jīng)營困難的監(jiān)管函

垂簾聽政： 雙頭鷹治理下的精神分裂

更深層次的悲劇在于，胡佳佳雖然坐在董事長的位置上，但她始終沒能擺脫父親的影子。

在美邦的這七年里，名為交班，實(shí)為“代持”。美邦內(nèi)部心照不宣的事實(shí)是，這是一家典型的“垂簾聽政”式企業(yè)。這種雙頭鷹的畸形治理結(jié)構(gòu)，讓美邦陷入了嚴(yán)重的戰(zhàn)略精神分裂，最終導(dǎo)致了組織層面的認(rèn)知失調(diào)。

2016年女兒剛接班時(shí)，周成建曾發(fā)布一封公開信，用“扶上馬，送一程”來形容這次換血，并表示，“父親和女兒的關(guān)系，是無法隔斷的，無論他們做得好做不好，父親會(huì)比自己去做還要更操心，還要付出更多。”2021年，他在接受媒體采訪時(shí)又提到，自己在2018年就已然回歸企業(yè)管理。

周成建的公開信截圖

雖然胡佳佳是法律意義上的董事長和總裁，擁有簽字權(quán)，但在美邦總部的權(quán)力幾何學(xué)中，真正的圓心依然是周成建。

這一殘酷的真相，在2024年初周成建接受《中國企業(yè)家雜志》專訪里得到了證實(shí)，他反思道，“雖然過去幾年，我不是法人代表，但我還是公司實(shí)控人。其實(shí)過去我也有參與美邦的經(jīng)營，不過是處于一種似管非管的狀態(tài)，這樣反而不能很好地把管理理順。”

職業(yè)經(jīng)理人和執(zhí)行層夾在兩代人之間左右為難：迎合了長公主的審美，可能得罪了太上皇的實(shí)利；執(zhí)行了太上皇的指令，又可能被長公主視為抗命。最終，大量優(yōu)秀的外部高管因無法適應(yīng)這種夾縫生存而選擇出走，留下的多是只會(huì)唯唯諾諾的聽話人。

這種分裂不僅僅是權(quán)力的爭奪，更是兩代人商業(yè)價(jià)值觀的劇烈碰撞。

父親代表著“舊世界的肌肉記憶”，出身草莽的他迷戀大資產(chǎn)與大渠道，固執(zhí)地相信只要把店開在最好的地段、開得足夠大，品牌勢能就永遠(yuǎn)存在；而女兒代表著“新世界的變革焦慮”，作為海歸精英的她迷戀品牌調(diào)性與頂層設(shè)計(jì)，試圖通過更換Logo、做高端聯(lián)名來讓美邦洋氣起來。

結(jié)果就是，美邦兩頭都沒顧上，變成了一個(gè)“穿著高定西裝在泥地里搬磚”的怪胎。資金被分散使用，一邊要支付周成建主張的昂貴店鋪?zhàn)饨穑贿呉Ц逗鸭阎鲝埖母甙籂I銷和設(shè)計(jì)費(fèi)用。

最能體現(xiàn)這種戰(zhàn)略精神分裂的，莫過于美邦在電商黃金十年的“自殺式”操作。

2010年至2015年，正是天貓、京東等公域流量爆發(fā)的紅利期。此時(shí)的周成建，展現(xiàn)出了第一代企業(yè)家的平臺執(zhí)念。他拒絕向天貓等巨頭“稱臣”，堅(jiān)持要打造屬于美邦自己的封閉生態(tài)：邦購網(wǎng)和后來的有范APP。

這是一個(gè)典型的父親意志、女兒執(zhí)行的失敗樣本。為推廣這個(gè)由周成建拍板、但用戶體驗(yàn)極差的APP，美邦在胡佳佳任期內(nèi)砸下數(shù)億元冠名爆款綜藝《奇葩說》。

邦購網(wǎng)

表面上看，這是年輕化營銷；但骨子里，這執(zhí)行的是周成建“不做淘品牌，要做平臺商”的陳舊野心。結(jié)果慘烈至極：數(shù)億現(xiàn)金燒光，有范APP因日活寥寥無幾而被迫下線。

美邦不僅沒做成平臺，反而因?yàn)檫@種戰(zhàn)略傲慢，完美錯(cuò)過了公域流量的時(shí)間窗口。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面？

歸根結(jié)底，這根本不是一次正常的接班。2016年的權(quán)力交接，是在徐翔案爆發(fā)、周成建面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)下的緊急避險(xiǎn)。周成建沒準(zhǔn)備好退，胡佳佳沒準(zhǔn)備好接。

這種為了合規(guī)而接班，而非為了傳承而接班的出發(fā)點(diǎn)，注定了隨后七年的糾結(jié)與痛苦。它讓接班人變成了合規(guī)層面的防火墻，而非經(jīng)營層面的掌舵人。這不僅是對胡佳佳個(gè)人才華的浪費(fèi)，更是對企業(yè)戰(zhàn)略窗口期的揮霍。

有范app

對照組森馬： 去家族化，做孵化器

如果這種失敗還需要一個(gè)參照系，那么同城的森馬（Semir）足以讓美邦感到窒息。

同樣的溫州背景，同樣的休閑服飾起家，森馬在面對主品牌老化時(shí)，做出了截然不同的選擇：去家族化，做孵化器。

森馬的“去家族化”并非始于危機(jī)，而是始于草莽時(shí)期。早在2002年，當(dāng)周成建還在享受個(gè)人英雄主義的歡呼時(shí)，森馬創(chuàng)始人邱光和就做出了一個(gè)驚人的決定：將大權(quán)下放給職業(yè)經(jīng)理人。

他挖來了非親非故的周艷江（后來擔(dān)任森馬服飾總經(jīng)理長達(dá)十余年）等外部高管，并確立了“小河有水大河滿”的合伙人文化。

在森馬內(nèi)部，邱氏家族雖然控股，但極其尊重專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營權(quán)，這使得森馬很早就從家族作坊進(jìn)化為現(xiàn)代企業(yè)組織。

這種制度優(yōu)勢，為森馬成為品牌孵化器奠定了基礎(chǔ)。森馬沒有把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，而是采取了自創(chuàng)+代理的雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

2002年，森馬精準(zhǔn)預(yù)判了童裝市場的爆發(fā)，創(chuàng)立了巴拉巴拉Balabala。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操盤下，巴拉巴拉沒有依附于森馬主品牌，而是獨(dú)立生長，最終成為了亞洲第一童裝品牌。

同時(shí)森馬并不固執(zhí)于什么都自己做。它通過獲得授權(quán)或合資的方式，拿下了Marc O'Polo（德國高端休閑）、The Children's Place（美國童裝）、Jason Wu（設(shè)計(jì)師品牌）等國際品牌的中國經(jīng)營權(quán)，迅速構(gòu)建了一個(gè)覆蓋高中低檔的品牌金字塔。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。打開兩家的最新財(cái)報(bào)，對比簡直慘不忍睹。

森馬的營收常年穩(wěn)定在130億-150億元的規(guī)模，而美邦在2024年僅剩不到7億元。更可怕的是利潤結(jié)構(gòu)，森馬的巴拉巴拉貢獻(xiàn)了超過三分之二的營收和絕大部分利潤，它是真正的現(xiàn)金奶牛，讓森馬有底氣穿越周期。

反觀美邦，除了那個(gè)日益老化的Metersbonwe，剩下的只有一堆定位模糊的子品牌。

曾被寄予厚望的高端線ME&CITY，定價(jià)對標(biāo)ZARA甚至Massimo Dutti，但品質(zhì)和設(shè)計(jì)卻撐不起溢價(jià)，如今在商場里幾乎成了透明人；童裝品牌Moomoo和Me&City Kids在巴拉巴拉的陰影下瑟瑟發(fā)抖，市場份額幾乎可以忽略不計(jì)；至于那個(gè)主打國風(fēng)的祺（CH'IN），更是曲高和寡，成了小眾的自嗨。

沒有爆品，沒有第二增長曲線，美邦就像一個(gè)只有一條腿的巨人，一旦主品牌摔倒，就再也爬不起來。

最后的體面： 變賣資產(chǎn)與黯然退場

到了2023年和2024年，局勢已經(jīng)徹底失控。為了活下去，美邦開始瘋狂變賣資產(chǎn)。這已經(jīng)不是簡單的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，而是變賣家產(chǎn)。

從入股的華瑞銀行10.1%的股份，到武漢光谷世界城的黃金商鋪，再到成都春熙路的地標(biāo)大樓，都不得不以累計(jì)近13億元的價(jià)格賣給同行雅戈?duì)枴?/p>

這一幕充滿了黑色的諷刺意味：曾經(jīng)的行業(yè)老大，如今只能靠賣樓給競爭對手來發(fā)工資、還貨款。當(dāng)一家消費(fèi)品公司開始靠賣樓來粉飾財(cái)報(bào)時(shí)，它的商業(yè)靈魂其實(shí)已經(jīng)死了。

資本市場的反應(yīng)最為直接和冷血。美邦服飾的股價(jià)從巔峰時(shí)期的每股14元左右，一路陰跌至如今的1元多，總市值從近400億元蒸發(fā)至不到50億元，縮水了近90%。

這場長達(dá)七年的接班實(shí)驗(yàn)，最終以一種極其正式且慘烈的方式畫上了句號。

2024年1月5日，美邦服飾公告稱，胡佳佳因個(gè)人原因辭去公司第六屆董事會(huì)董事長、董事及各專門委員會(huì)職務(wù)。 隨后在1月22日，胡佳佳進(jìn)一步辭去公司總裁職務(wù)。

盡管她仍持有公司約8.96%的股份，但這連續(xù)的辭職動(dòng)作宣告了她在管理層面的徹底出局。除了2018年階段性扭虧和2023年靠賣資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的微利外，她留給美邦的，是一份幾乎全線虧損的成績單。

尾聲： 一代歸來的“窮途末路”

胡佳佳的退場，意味著周成建的全面回歸。但這與其說是王者歸來，不如說是一種窮途末路的悲壯。

他不僅要面對巨額的債務(wù)黑洞，還要面對一個(gè)完全陌生的消費(fèi)市場。為了挽救危局，周成建試圖復(fù)制羅永浩、俞敏洪的路徑，親自下場做IP。

但問題是，人設(shè)不對。

羅永浩賣的是理想主義者還債的悲情與幽默，俞敏洪賣的是體面讀書人的堅(jiān)韌。周成建呢？他在直播間里展現(xiàn)出的，更多是一種“老登對抗年輕社會(huì)”的無奈。

更令人唏噓的是，周成建似乎依然沒有放棄對線下的執(zhí)念。回歸后，他高調(diào)宣布要重開線下店，要在三五線城市搞生活體驗(yàn)館。但在如今這個(gè)線上流量見頂、線下租金昂貴、年輕人消費(fèi)習(xí)慣徹底改變的時(shí)代，這種重資產(chǎn)回歸看起來更像是一種刻舟求劍。

沒有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，沒有了充裕的現(xiàn)金流，光靠創(chuàng)始人的情懷和幾場直播，真的能把失去的消費(fèi)者拉回實(shí)體店嗎？

瀝金點(diǎn)評

美特斯邦威的倒下，用32億的學(xué)費(fèi)為所有中國民營企業(yè)上了一堂最昂貴的傳承課。

它告訴我們，接班不是一場盛大的加冕儀式，而是一項(xiàng)長達(dá)十年的系統(tǒng)工程。在草莽江湖氣著稱的中國商業(yè)界，合法性不來自血緣，而來自戰(zhàn)功。

胡佳佳擁有完美的學(xué)歷，但她犯了二代接班最大的忌諱——直升機(jī)式空降。沒有打過勝仗的將軍，根本指揮不動(dòng)那些跟著父親打江山的老臣。

真正的傳承智慧，或許正如美的集團(tuán)的何享健那樣，承認(rèn)子女可能不具備經(jīng)商的天賦，果斷將千億帝國交給職業(yè)經(jīng)理人方洪波，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離；又或許像森馬那樣，讓二代去新的增量市場里廝殺，而不是守著舊攤子內(nèi)耗。

如果創(chuàng)始人不能克制權(quán)力的欲望，如果二代不能在泥坑里建立實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)功，如果企業(yè)不能從家天下走向現(xiàn)代化的法治治理，那么所謂的基業(yè)長青，不過是一場隨時(shí)可能驚醒的黃粱一夢。

2026年的美特斯邦威，依然在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。周成建的掙扎，或許能讓這艘船沉得慢一點(diǎn)，但很難改變航向。對于胡佳佳來說，離開或許是一種解脫。

這32億的學(xué)費(fèi)太貴了，但如果它能喚醒更多中國家族企業(yè)對于傳承制度的深刻反思，那么這場悲劇，或許還能留下一絲歷史的價(jià)值。

商業(yè)世界不相信眼淚，也不相信血統(tǒng)，它只獎(jiǎng)勵(lì)那些尊重常識、敬畏市場的人。