小紅書到店項目“折戟”，小紅卡關(guān)停，餐飲商家淪為試驗品

小紅書的一紙公告，為其在本地生活領(lǐng)域的又一次探索畫上了休止符。官方宣布， “小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日正式暫停試運營。

對于C端消費者，小紅書表現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)大廠慣有的“體面”：年費會員將獲得全額退款。

然而，在硬幣的另一面，B端餐飲商家們，卻成為了“試驗品”。

小紅卡是小紅書今年9月上線的試運營項目，在上海、杭州、廣州三地上線，核心目的是讓用戶在指定的精選門店消費時享受“吃喝玩樂一卡通”的折扣，其年卡收費為168元。

“指定”的精選門店，實際上是申請小紅書的專業(yè)號認(rèn)證的商家。而折扣成本由商家自行承擔(dān)。

官方曾表示，申請小紅書精選門店的商家，可以選擇包括平臺流量加持、搜索助力、頭部博主免費探店、頂級IP參與權(quán)、城市榜單/合集有限入選。

但有商家在公告下表示，給到商家所謂的流量補貼根本沒什么水花，什么補貼都沒有，就光要商家配合你們打折。并且工作人員在邀請時還出現(xiàn)了“威脅話術(shù)”：“但是你們同行已經(jīng)有參加的了，如果你不參加你的客戶也會有選擇。”

另外，有商家對新浪財經(jīng)表示，自己交600元，只等來了“三無服務(wù)”，沒服務(wù)、沒售后、沒對接，十分敷衍。要求退換認(rèn)證費用，卻被告知，認(rèn)證成功的專業(yè)號審核費用不支持退款。

近年來，小紅書加快推進(jìn)本地生活戰(zhàn)略，但B端服務(wù)體系上存在缺位，主要交由第三方服務(wù)商。

據(jù)第一財經(jīng)雜志此前報道，廣州一家奶茶店曾在2024年在小紅書上嘗試上線團(tuán)購業(yè)務(wù)，當(dāng)今年試圖提取營業(yè)收入時，卻出現(xiàn)了問題。”和官方反復(fù)溝通后，得到的答復(fù)是，只能將賬號注銷，幾萬塊的營業(yè)額才能打回銀行卡里。“

意味著，商家為了拿回屬于自己的營業(yè)額，需要放棄自己在平臺上積累的所有的品牌資產(chǎn)。

如今，本地生活成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場，也是基礎(chǔ)設(shè)施要求極高的“重戰(zhàn)場”，只有精致的流量，也難以轉(zhuǎn)化為實實在在的生意。

在流量焦慮的裹挾下，很多商家容易陷入“怕掉隊”的恐慌，被地推人員的話術(shù)推著走。但與其爭當(dāng)?shù)谝慌俺泽π返娜恕保蝗缱鲆粋€冷靜的觀察者。

等到平臺的規(guī)則清晰、基建完善、模型跑通之后再入場，或許會錯過第一波喧囂，但能避開絕大多數(shù)的暗礁。

編輯丨張鐸