小紅書到店項目“折戟”，小紅卡關停，餐飲商家淪為試驗品

小紅書的一紙公告，為其在本地生活領域的又一次探索畫上了休止符。官方宣布， “小紅卡”業務將于2026年1月1日正式暫停試運營。

對于C端消費者，小紅書表現出了互聯網大廠慣有的“體面”：年費會員將獲得全額退款。

然而，在硬幣的另一面，B端餐飲商家們，卻成為了“試驗品”。

小紅卡是小紅書今年9月上線的試運營項目，在上海、杭州、廣州三地上線，核心目的是讓用戶在指定的精選門店消費時享受“吃喝玩樂一卡通”的折扣，其年卡收費為168元。

“指定”的精選門店，實際上是申請小紅書的專業號認證的商家。而折扣成本由商家自行承擔。

官方曾表示，申請小紅書精選門店的商家，可以選擇包括平臺流量加持、搜索助力、頭部博主免費探店、頂級IP參與權、城市榜單/合集有限入選。

但有商家在公告下表示，給到商家所謂的流量補貼根本沒什么水花，什么補貼都沒有，就光要商家配合你們打折。并且工作人員在邀請時還出現了“威脅話術”：“但是你們同行已經有參加的了，如果你不參加你的客戶也會有選擇。”

另外，有商家對新浪財經表示，自己交600元，只等來了“三無服務”，沒服務、沒售后、沒對接，十分敷衍。要求退換認證費用，卻被告知，認證成功的專業號審核費用不支持退款。

近年來，小紅書加快推進本地生活戰略，但B端服務體系上存在缺位，主要交由第三方服務商。

據第一財經雜志此前報道，廣州一家奶茶店曾在2024年在小紅書上嘗試上線團購業務，當今年試圖提取營業收入時，卻出現了問題。”和官方反復溝通后，得到的答復是，只能將賬號注銷，幾萬塊的營業額才能打回銀行卡里。“

意味著，商家為了拿回屬于自己的營業額，需要放棄自己在平臺上積累的所有的品牌資產。

如今，本地生活成為了互聯網巨頭環伺的戰場，也是基礎設施要求極高的“重戰場”，只有精致的流量，也難以轉化為實實在在的生意。

在流量焦慮的裹挾下，很多商家容易陷入“怕掉隊”的恐慌，被地推人員的話術推著走。但與其爭當第一批“吃螃蟹的人”，不如做一個冷靜的觀察者。

等到平臺的規則清晰、基建完善、模型跑通之后再入場，或許會錯過第一波喧囂，但能避開絕大多數的暗礁。

編輯丨張鐸