銳峰資本創始合伙人許家偉：資本視角，連鎖餐飲如何穿越周期

當海底撈販賣的不是火鍋和服務，而是“歡樂”；當泡泡瑪特銷售的不是公仔與盲盒，而是“驚喜”……我們不禁要問，餐飲的邊界究竟在哪里？資本眼中的高價值品牌，究竟在為什么買單？在這個充滿不確定性的時代，什么才是連鎖餐飲穿越周期的真正內核？

在日前舉行的第22屆中華餐飲雙創論壇上，銳峰資本創始合伙人許家偉以“連鎖餐飲如何穿越周期”為題，從“資本視角”探尋答案。

01、消費的底層邏輯

想穿越周期，必須理解消費的底層邏輯。每個成功品牌的路徑都不可復制，其核心在于它究竟在“賣”什么。

以海底撈為例。創始人或許會說它在賣火鍋，大眾認知里它在賣服務。但如果僅僅是服務，為何無法被輕易復制？因為服務的極致源于深入骨髓的企業文化，而文化根植于創始人自身。是先有了張勇，才有了海底撈的文化；先有了于東來，才有了胖東來的模式。若企業領導者不具備同樣的基因與意識，這套文化體系便無法移植。這正是“海底撈你學不會”的真正原因——其強大的企業文化與人力資源體系，構成了難以逾越的護城河。

那么，這與消費者何干？消費者最終為之買單的，除了產品這一基本盤，更是品牌所提供的情緒價值。海底撈的 slogan “一起嗨，海底撈” 便揭示了真相：它銷售的并非火鍋或服務，而是“歡樂”。

和海底撈售賣“歡樂”有著異曲同工之處，泡泡瑪特其實賣的也不是公仔，而是“驚喜”；卡游售賣的也不是奧特曼卡，而是“社交貨幣”，這些情緒價值驅動型業務獲得了遠超傳統產品的估值。

一旦明確了品牌提供的核心情緒價值，其穿越周期的策略便清晰起來。如果賣的是“歡樂”，那么吸引顧客的就不是固定的裝修，而是持續更新的歡樂內容。因此，當變臉表演帶來的新鮮感消退，換上“科目三”即可，無需重裝門店，因為，驅動增長的是就這些內容！

但針對增長，許家偉明確指出，所有品牌存在明確的天花板。天花板在哪里？對此，許家偉重點提到了幾點。

1、價格帶與市場空間，為品牌劃定了天然的邊界

以西貝為例，其客單價決定了它主要進駐消費力強勁的購物中心。而全國此類的優質商場數量僅剩不到400家，這便鎖定了西貝門店規模的天花板就在300-400家之間。這一規律具有普遍性。例如，一碗定價在30-40元的面條，其門店數量也極難突破400家。

價格帶與市場空間，為品牌劃定了天然的邊界。經濟上行時或可短暫突破，但周期下行時便會回落。認清這一底層邏輯，是思考如何穿越周期的第一步。

2、以特定食材為驅動的品牌，會受限于品類特性

價格帶之外，以豬肚雞、牛肉火鍋等特定食材驅動的品牌，受限于品類特性，規模天花板也很明顯，通常難以突破200家門店。因為針對同一種食材，消費者很容易“吃膩”，這決定了單一、特定食材驅動型餐飲企業難以維持持續的復購率。這是由價格帶和消費頻次共同決定的天然邊界。

3、本質上售賣“打卡”場景的餐廳，復購是難題

社交空間驅動型品牌（如敘利亞風、山野風餐廳）本質上是售賣“打卡”場景。消費者不會重復前往同一空間100次，因此這類品牌需要每3年左右主動翻新空間或品牌，否則就會被市場淘汰。

所以，餐飲品牌必須明確自己的核心價值主張。這不僅僅是賣產品，而是滿足消費者特定層面的需求。如果是“吃到飽”模式，它滿足的不僅是極致性價比，更是“消費的確定性”，讓消費者在預算內擁有完全的控制感；如果是極剛需產品，它滿足的是馬斯洛需求層次中的“生理需求”，如果是高端體驗或情緒品牌，則對應的是“社交需求”、“尊重需求”，乃至“自我實現需求”等。老板必須能清晰回答“我的品牌究竟在賣什么？”，這是設計所有戰略的起點。

02、消費餐飲資本化的價值

一旦觸及天花板，增長便會停滯。出路通常在于出海或打造多品牌矩陣。在這里，許家偉直擊餐飲品牌的增長痛點，從資本視角帶來了獨特觀點。

1、依賴過去經驗的內部孵化很難成就第二曲線

在現實商業場景中，很多品牌會通過內部孵化的形式探尋第二曲線。但事實上，全中國幾乎沒有餐飲老板能夠以單一決策者身份，成功打造出第二個達到上市場規模的品牌。許家偉明確指出，創始人成功一次后會產生路徑依賴，難以用過去的方法贏得下一個周期。

但多品牌運營依然是必然選擇，和內部孵化的區別在于獨立團隊運營。以海底撈為例，其通過分拆頤海國際、特海國際等業務，構建了三個上市公司矩陣，實現了風險分散和價值最大化。

2、零售化的抗周期價值得到驗證

不打造副牌，也可以通過為品牌拓展更多消費場景打造第二曲線。

廣州酒家便提供了經典案例，其25家門店支撐50+億營業額，其中70%業績來自零售業務，僅月餅就占比40%。這種“餐飲+零售”模式讓餐飲企業不再僅僅依賴“外餐”和“外賣”消費場景，獲得穩定的利潤來源和抗周期能力。

3、上市為品牌提供穿越周期的資本韌性

海底撈在2021年虧損41.61億的極端情況下，依然能夠保持運營，這展現了上市公司的獨特優勢。上市平臺讓企業即便在虧損時期，也能夠通過資本市場募集資金（如發行股票），這是非上市公司難以企及的融資能力。這是上市的核心價值之一，它為品牌提供了穿越極端周期的資本韌性。

在國際品牌中，美麗田園通過收購行業第二、三名，整合提升市值；星巴克和漢堡王將區域業務出售給具有本地資源優勢的資本；麥當勞、百事可樂等則通過分拆業務釋放價值……這些案例的成長過程，均伴隨資本價值的運用。

因此，穿越周期的關鍵在于認清品牌本質——你究竟在售賣什么？是產品、空間、氛圍還是情緒價值？不同的定位需要匹配不同的發展路徑和資本策略。企業可以借助資本力量，通過收購、分拆、出海等戰略，在周期波動中構建持續的競爭力。

03、銳峰資本方法論，消費創業三部曲

當行業站在新舊周期交替的十字路口，到底該如何找到穿越周期的方向？在這里，許家偉找到了三個關鍵詞。

1、以史為鑒

當前中國內地的消費格局，正與30年前的日本、15年前的中國臺灣呈現出高度相似性。這種歷史相似性為我們提供了寶貴的參考坐標。真正值得關注的不是在某個時期誕生的品牌，而是在特定周期契機下實現爆發式增長的品牌。以蜜雪冰城為例，其真正的爆發發生于2020年這個特殊時期，至今已成長為全球50000多家門店的巨型連鎖，這一現象深刻揭示了周期力量對品牌發展的決定性影響。

從市場結構演變來看，參照發達經濟體的經驗，中國餐飲連鎖化率還將進一步提升。未來中國餐飲市場預計將有約60%的份額由連鎖品牌占據，而剩余40%的市場空間將繼續由個性化夫妻店與百年老店等特色經營者分享。這一變化意味著行業即將進入深度整合期，連鎖品牌將憑借標準化運營和規模效應逐步擴大市場份額，同時個性化經營主體也需要找到自身的差異化生存空間。

在品類機會方面，經濟周期波動會顯著影響消費選擇。參考日本2003年經濟下行期的消費數據，具有“多巴胺經濟”特征的品類如碳酸飲料、咖啡、巧克力等往往表現穩健，而健康概念品類則需要通過功能性升級來實現突破，比如從普通醬油向薄鹽、低鈉等細分品類發展。這些歷史數據為我們預判未來品類趨勢提供了可靠依據。

2、以終為始

安踏集團的成長軌跡為我們提供了極具啟發性的范本。通過多品牌并購戰略，先后將FILA、始祖鳥、薩洛蒙等品牌納入麾下，構建了覆蓋不同消費人群和價格帶的品牌矩陣，最終實現市值遠超單一品牌的規模效應。這一案例揭示了中國品牌實現基業長青的核心路徑——通過并購而非內部孵化來突破增長瓶頸。老品牌需要借助收購新團隊與新品牌來完成組織換血，從而跨越生命周期中的增長平臺期。

在明確發展路徑時，每個品牌都需要基于自身基因選擇適合的終局定位。并非所有品牌都適合追求規模化擴張，“頂天立地”型的品牌可以選擇堅持稀有化與精品化路線；追求“規模化性價比”的品牌則需要通過預制菜與鍋氣結合的方式，在降低價格帶的同時保持產品吸引力；而“地方之王”類型的品牌更應該深耕區域市場，成為消費者心中的地域標志，避免盲目跨區擴張帶來的水土不服。同時，成功品牌還需要具備“掌握周期”的敏銳度，能夠預判品類流行趨勢并及時進行產品迭代。

在這里，許家偉還提到了一個鮮明觀點：餐飲的盡頭是零售。門店空間作為消費場景有其生命周期限制，而零售產品則能夠突破時空限制，實現持續性增長。喜茶、滿記等連鎖品牌借助零售渠道創造高額穩定收入都印證了這一趨勢。未來的餐飲品牌將越來越多地采用“門店體驗+零售產品”的雙輪驅動模式，通過零售業務拓寬營收渠道，增強品牌抗風險能力，實現真正的穿越周期。

3、創領未來

瑞幸與蜜雪冰城的成功，本質上是對傳統餐飲品類進行重新定義的結果。瑞幸創造性地融合了星巴克的飲品品質、Costco的會員制模式和7-Eleven的便利性，打造出全新的咖啡新零售物種；而蜜雪冰城則憑借其龐大的終端網絡，本質上已經成為提供“平價多巴胺”的便利化基礎設施。這種根本性的品類重構，使得它們超越了傳統飲品店的競爭維度，實現了真正的彎道超車。

資本選擇正在經歷深刻變革。隨著行業成熟度的提升，純粹的財務投資吸引力逐漸減弱，產業資本的戰略價值日益凸顯。遇見小面的資本路徑就是典型例證——其背后站著的是九毛九、喜家德、碧桂園等產業投資者。這種選擇背后反映的是行業發展的新邏輯：“拿誰的錢”在很大程度上決定了品牌能夠獲得的資源稟賦，包括但不限于供應鏈支持、商業地產資源、運營管理經驗等。未來，品牌應該更加注重選擇能夠帶來戰略協同的“聰明錢”。

分享的尾聲，許家偉還特別提到了加盟關系的重構。他指出，未來的加盟主不應該被簡單視為渠道拓展的末端，而應該被重新定義為共同開拓市場的“城市合伙人”。這種關系的本質是加盟主既是品牌的投資人，也是地方的運營者，他們既出資本也出資源，是品牌穿透區域市場、實現本土化落地的核心力量。建立共生共榮的伙伴關系，完善利益分配機制，將是連鎖品牌實現高質量規模化、穩健穿越周期的組織保障。

文章的最后，衷心感謝第22屆中華餐飲雙創論壇各合作單位的大力支持。論壇的成功舉辦，離不開以下伙伴的鼎力相助：

主辦單位：餐飲界X上海博華國際展覽有限公司；

承辦單位：哈谷傳媒X哈谷社；

協辦單位：喜茶、飲品報、小豆企服、餐考拉、石客照明、辰智大數據、吉米伽、匯合患、北京宸碩律所、深開務集團、云堯科技、虎嗅薔薇。

期待各方力量持續攜手，共同助力中華餐飲在新消費時代行穩致遠，綻放更耀眼的光芒。