庫存超百億、動銷承壓：五糧液119元讓利，能否挽救白酒行業頹勢

歲末白酒消費旺季將至，行業龍頭五糧液的渠道政策變動引發市場震動。一則關于第八代五糧液開票價直降119元的消息攪動行業神經，在高端白酒價格倒掛普遍、庫存高企的行業背景下，這場看似簡單的讓利背后，暗藏著頭部酒企應對行業深度調整的戰略考量，更可能成為白酒行業格局重構的重要風向標。

名義價穩與實際讓利的雙重邏輯

市場流傳的消息顯示，2026年五糧液核心單品52度第八代五糧液將以補貼形式實現渠道讓利，經銷商開票價格從出廠價1019元/瓶降至900元，疊加返利政策后實際成本可低至800元區間。這一消息迅速得到渠道端印證，多位經銷商及行業人士均確認政策方向屬實，且伴隨大額費用支持配套落地。

面對市場熱議，五糧液官方明確回應出廠價未作調整，所謂"降價"實為補貼政策落地效果。這種表述看似矛盾，實則精準折射出當前白酒行業的價格調控邏輯——既維護核心產品價格體系的穩定性，避免品牌價值稀釋，又通過隱性讓利緩解渠道壓力。值得注意的是，當前電商平臺第八代五糧液終端價已普遍跌至820-850元區間，渠道價格與終端售價的倒掛矛盾，成為此次政策調整的直接誘因。

對于經銷商而言，無論政策名義如何定義，實際成本的降低已成既定事實。這種"明穩暗降"的操作，既區別于2014年行業調整期的直接降價模式，也更貼合當前頭部酒企精細化渠道管控的思路，在保品牌與穩渠道之間尋求平衡。

結構性調整下的生存突圍戰

五糧液此番動作絕非孤立事件，而是白酒行業深度調整期的必然選擇。2025年以來，白酒行業呈現營收利潤雙降態勢，20家A股白酒上市公司前三季度營收合計同比下降5.90%，凈利潤降幅達6.93%，行業正經歷前所未有的系統性調整。政策層面，新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》徹底清零政務消費，商務消費也受"寒蟬效應"影響大幅收縮；消費端，年輕群體白酒偏好持續下降，20-35歲人群白酒消費占比僅19%，消費價格帶明顯下沉至100-300元區間。

庫存高壓更是懸在行業頭頂的達摩克利斯之劍。數據顯示，五糧液渠道庫存仍有百億規模待消化，庫存深度達5-6個月，遠超健康水平，行業平均存貨周轉天數已增至900天。在此背景下，高端白酒價格體系持續承壓，飛天茅臺批價年內跌幅超20%，第八代五糧液批價從年初920元跌至820元區間，價格倒掛成為行業普遍現象，800-1500元價格帶尤為嚴重。

此前2023年下半年至2024年上半年的行業漲價潮，如今已難以為繼。包括茅臺、瀘州老窖在內的頭部酒企此前的提價動作，在需求疲軟與庫存高企的雙重擠壓下，反而加劇了渠道價格混亂。五糧液此時推出補貼讓利政策，本質上是對行業趨勢的順勢調整，通過釋放渠道利潤空間，推動庫存向終端消費轉化。

從去庫存到渠道生態重構

對比2014年行業調整期的降價策略，五糧液此次政策設計更具深層考量。十年前的直接降價雖短期緩解渠道壓力，但導致當年營收、凈利潤分別下滑15%和26.81%，創下上市以來最大降幅。而今市場環境已發生根本變化，行業馬太效應加劇，頭部企業市場集中度持續提升，前六家酒企營收占比已達87.6%，五糧液的政策空間更為充裕。

此次政策的核心邏輯的在于引導渠道資源向真實消費傾斜。政策設計明確傾向于"服務消費者的經銷商"，通過掃碼核銷等數字化手段，將補貼與終端動銷深度綁定，避免經銷商倒貨竄貨、套取補貼等亂象。這種玩法直擊行業痛點——此前部分酒企通過費用補貼籠絡渠道，卻引發經銷商弄虛作假套取利益的問題，導致資源未能真正流向消費端。

白酒專家肖竹青對此評價稱，五糧液的務實決策既緩解了渠道資金壓力，又推動經銷商將精力轉向消費場景爭奪與C端體驗提升，符合行業"讓酒喝掉而非囤起來"的健康發展導向。從高盛近期投資者會議信息來看，五糧液管理層已明確將"獲取真實零售份額、保持渠道健康盈利、合理控制庫存"作為核心目標，此次補貼政策正是這一戰略的具體落地。

龍頭動作引發連鎖反應

作為行業第二大巨頭，五糧液的渠道政策調整注定將產生多米諾骨牌效應。短期來看，政策紅利有望緩解渠道壓力，加速庫存消化，為春節旺季備貨奠定基礎，五糧液1618產品10月以來動銷增長超110%的表現，已顯現渠道信心回升跡象。但財務端仍將面臨短期壓力，預計2025年四季度營收或從去年200億降至100億元，利潤下滑幅度可能達60%。

中長期來看，此次調整若能有效改善動銷與庫存狀況，有望推動行業從價格戰轉向價值競爭。業內普遍認為，五糧液此舉可能引發其他頭部酒企跟進，尤其是國窖1573等競品，大概率將出臺類似渠道支持政策，行業將進入"隱性讓利"的常態化階段。但區別于中小企業的低價內卷，頭部企業的競爭將更多聚焦于渠道管控、場景創新與消費者運營。

對于行業而言，五糧液的探索為高端白酒企業提供了應對調整期的新思路——通過結構性讓利重構渠道生態，而非簡單陷入價格戰泥潭。隨著行業調整持續深化，預計2026年中期行業庫存將逐步回歸平衡，具備渠道管控能力與真實消費基礎的頭部企業，有望率先走出調整周期。

在消費理性化、渠道數字化、競爭白熱化的行業新生態下，五糧液的渠道讓利政策既是階段性的生存策略，更是長期發展的戰略布局。這場千億龍頭的自我調整，不僅關乎企業自身的發展拐點，更將深刻影響中國白酒行業的未來走向，行業價值重構的大幕已然拉開。