外賣大戰(zhàn)，其實(shí)沒啥好打的了

美團(tuán)2025年三季度財(cái)報(bào)披露，核心本地商業(yè)虧損141億元，這場(chǎng)不得不打的外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)打得不輕松。
但如果我們將視線拉長(zhǎng)，把這組數(shù)據(jù)放入更宏大的行業(yè)坐標(biāo)系中，最初的擔(dān)憂很快就會(huì)被另一組更為觸目驚心的數(shù)據(jù)沖淡：同期阿里即時(shí)零售虧損約382億元，京東新業(yè)務(wù)兩季度累計(jì)虧損超300億元。以失血、輸血、進(jìn)而創(chuàng)造造血路徑的外賣大戰(zhàn)，實(shí)在慘烈，但最激烈的三季度已經(jīng)過(guò)去了。
而如果以更宏觀的視角來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅烈度節(jié)節(jié)攀升，廣度也在逐步擴(kuò)大。當(dāng)阿里、京東把電商利潤(rùn)砸向外賣戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，抖音電商、拼多多卻在電商主戰(zhàn)場(chǎng)趁勢(shì)蠶食。局部戰(zhàn)事正在逐步擴(kuò)大，兩頭兼顧的過(guò)程，很容易導(dǎo)致兩頭都失守。這樣的非理性競(jìng)爭(zhēng)，注定難以持久。
這場(chǎng)持續(xù)半年的外賣大戰(zhàn)，在三季度終于露出了格局的分水嶺。王興在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)："公司認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)的虧損在2025年三季度已達(dá)峰值，但第四季度仍面臨較大虧損可能性。"
已達(dá)峰值，意味著最壞的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。我知道，抄底美團(tuán)的最好機(jī)會(huì)或許來(lái)了。

"精準(zhǔn)防御“：打補(bǔ)貼的能力，戰(zhàn)損比1：2.7

三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)虧損141億元，這個(gè)數(shù)字絕對(duì)值很大，但必須放在競(jìng)爭(zhēng)格局中看。阿里中國(guó)電商集團(tuán)本季度經(jīng)調(diào)整EBITA驟降至105億元，與去年同期的443億元（按10%增速測(cè)算應(yīng)達(dá)487億元）相比，中間出現(xiàn)了382億元的缺口，幾乎全被即時(shí)零售的戰(zhàn)火吞噬。京東的情況也并沒有好到哪兒去，新業(yè)務(wù)單季度虧損157.4億元，是去年同期的24倍，兩季度累計(jì)“燒”掉300億元。
粗略計(jì)算一下，美團(tuán)每虧損1元，阿里需要相應(yīng)虧損2.7元，京東則要消耗2.1元。當(dāng)然了，這個(gè)算法比較粗糙，和實(shí)際情況一定是有出入的，畢竟大家的補(bǔ)貼模式營(yíng)收口徑都不完全相同。但我們可以得出一個(gè)大致的結(jié)論：如果真正以一場(chǎng)戰(zhàn)役的角度來(lái)衡量，那么美團(tuán)的"戰(zhàn)損比"是相對(duì)較低的，原因也很簡(jiǎn)單--美團(tuán)打得的是守城戰(zhàn)，布局更加精準(zhǔn)。
這也印證了王莆中此前的判斷：美團(tuán)用了比對(duì)手少得多的資源在跟。
不談天時(shí)地利人和那一套，我們至少知道一點(diǎn)：美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的了解，幾乎是無(wú)出其右的。所以外賣大戰(zhàn)，就是美團(tuán)在守城，京東阿里在攻城。站在外部視角而言，除非完全拿下外賣的城頭，否則這幾方就會(huì)陷入漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，這是所有人都不愿意看到的事情。

攻城有方法，守城更要有方法。自古要想拿下一些關(guān)鍵要塞，攻城者需要帶領(lǐng)數(shù)倍于守城者的兵力、配合攻城武器，才有取勝的可能。而守城者早已熟悉城防的關(guān)鍵要塞，能明確把握兵力部署，合理分配資源，最終實(shí)現(xiàn)損失最小化的成果，這也是“守城容易攻城難”的原因所在。
比如在30元以上的中高客單價(jià)訂單中，美團(tuán)通過(guò)定向發(fā)放滿減券，既守住了核心用戶，又避免了對(duì)低價(jià)訂單的無(wú)效補(bǔ)貼——財(cái)報(bào)電話會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)30元以上訂單的GTV市占率已超70%，15元以上訂單占比超三分之二。
低客單價(jià)的用戶，往往心智容易動(dòng)搖，且其中很大一部分是羊毛黨，補(bǔ)貼一停，感情歸零。這部分用戶本身并沒有真實(shí)需求，當(dāng)補(bǔ)貼褪去，其需求也會(huì)消失。
比如大量的超低價(jià)奶茶單，補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，一天喝三杯五杯，不補(bǔ)貼了，就少喝甚至不喝。
真正的中高客單價(jià)訂單才是對(duì)手的攻堅(jiān)難點(diǎn)，這部分用戶的忠誠(chéng)度很難被短時(shí)間的補(bǔ)貼所擊穿，而這一部分恰好是美團(tuán)幾乎完美防御的地方。
這種“少花錢多辦事”的能力，源于美團(tuán)近十年練出的“補(bǔ)貼精細(xì)化”功夫。不同于粗放式撒錢，美團(tuán)的補(bǔ)貼始終盯著“券型、券量、發(fā)給誰(shuí)”三個(gè)核心問(wèn)題。
所以當(dāng)我們討論，"發(fā)券"是美團(tuán)獨(dú)有的能力嗎？沒做即時(shí)外賣業(yè)務(wù)之前，大家都認(rèn)為不是--畢竟"發(fā)錢誰(shuí)不會(huì)？"。但在場(chǎng)內(nèi)玩家變多的時(shí)候，就不得不承認(rèn)，發(fā)券確實(shí)是一種能力，是一種可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)進(jìn)攻、精準(zhǔn)防守的自適應(yīng)武器，也是降低"戰(zhàn)損比"的不二利器。
三季度美團(tuán)APP DAU同比增長(zhǎng)超20%，過(guò)去12個(gè)月交易用戶突破8億大關(guān)，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。即便在“1對(duì)2”的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的GTV占比仍保持6:4的優(yōu)勢(shì)，仍是數(shù)億用戶解決餐飲需求的首選平臺(tái)。
資本是逐利的，當(dāng)你戰(zhàn)損比是有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，解決短期的資金并不困難。但如果把短期戰(zhàn)役拉成長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，那么戰(zhàn)損比的劣勢(shì)就會(huì)不斷侵蝕原有的盈利，所以“上頭”不可取，非理性競(jìng)爭(zhēng)不可取，只思考“家底厚”的單一維度更不可取。

擴(kuò)大戰(zhàn)役的”致命陷阱“：拆電商的墻補(bǔ)外賣的洞

如果說(shuō)今年發(fā)生的故事是外賣大戰(zhàn)，那我更傾向于這是“閃電戰(zhàn)”而非“持久戰(zhàn)”。
就像二戰(zhàn)時(shí)候閃電戰(zhàn)一路平推，但當(dāng)戰(zhàn)事被拖入十月之后的俄羅斯，那么戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)的改變，將會(huì)是翻天覆地的。環(huán)境和環(huán)境本身塑造的風(fēng)險(xiǎn)，或許比戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)手更加恐怖。
阿里和京東的外賣投入，從一開始就帶著一些風(fēng)險(xiǎn)：試圖用電商基本盤的利潤(rùn)，去填外賣這個(gè)“無(wú)底洞”，卻沒料到抖音、拼多多早已在電商賽道布下了“口袋陣”。
對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，電商是撐起利潤(rùn)的“壓艙石”，但三季度為了補(bǔ)貼即時(shí)零售，這塊“壓艙石”卻變得不那么穩(wěn)固。利潤(rùn)缺口意味著他們?cè)灸芡度腚娚痰牧髁糠龀帧⑸碳已a(bǔ)貼、技術(shù)研發(fā)資金，全被挪去打外賣戰(zhàn)了。
而另一邊，抖音電商和拼多多正以“坐火箭”的速度搶占市場(chǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商今年前十個(gè)月GMV增速超30%，全年將邁過(guò)4萬(wàn)億元關(guān)口，逼近拼多多的規(guī)模，距離淘寶6萬(wàn)億元的支付GMV也越來(lái)越近。拼多多正用低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)“收割”用戶，QuestMobile報(bào)告顯示，8月淘寶月活雖接近10億，但抖音、拼多多的用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍在兩位數(shù)增長(zhǎng)，京東電商的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)加劇。
更扎心的是，一年多前抖音電商的廣告收入就已超過(guò)阿里，這意味著阿里在電商和廣告業(yè)務(wù)被雙線分流。
問(wèn)題的核心在于，外賣和電商的“協(xié)同效應(yīng)”還有待考驗(yàn)。據(jù)中信證券研報(bào)測(cè)算，雙11期間即時(shí)零售給電商帶來(lái)的GMV占比僅1%?；蛟S轉(zhuǎn)化在長(zhǎng)期是會(huì)有一定效果，但短期效果似乎并不亮眼。而外賣大戰(zhàn)又注定不是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。這意味著阿里、京東花幾百億補(bǔ)貼外賣，最終換來(lái)的增量十分有限，這種“高投入低產(chǎn)出”的模式，注定難以持續(xù)——當(dāng)電商基本盤的利潤(rùn)被耗光，外賣又帶不來(lái)新增長(zhǎng)，后續(xù)等待的就是“雙線失守”。
外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)并不是阿里、京東們要鯨吞即時(shí)零售市場(chǎng)，而是基于大電商框架下的市場(chǎng)再分配。如果在極致補(bǔ)貼下，拼多多頑強(qiáng)反攻，而最終又沒能控制住美團(tuán)。那么對(duì)于電商整體的大環(huán)境而言，重構(gòu)或許勢(shì)必會(huì)發(fā)生。這也許是拼多多和抖音電商希望看到的，但一定不是淘寶和京東想要遇到的。
如此看來(lái)，字節(jié)和拼多多，都欠美團(tuán)一句感謝。

行業(yè)規(guī)律的”終極驗(yàn)證“：外賣不是賭局，是細(xì)活

這場(chǎng)大戰(zhàn)，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)規(guī)律的一次終極驗(yàn)證。測(cè)試結(jié)果證明：外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，任何試圖用簡(jiǎn)單粗暴的資本力量違背這一規(guī)律的行為，或許都會(huì)迎來(lái)反噬。
即時(shí)零售行業(yè)的“利薄”是公開的秘密。即便在2024年美團(tuán)全年凈利潤(rùn)達(dá)到358億元的歷史峰值，折算下來(lái)，單均利潤(rùn)也僅為1元左右，利潤(rùn)率不過(guò)3%-4%。所以通過(guò)非理性補(bǔ)貼希望達(dá)到拓展市場(chǎng)的結(jié)果，或許并不難，但是希望最終形成利潤(rùn)的提升，絕非易事。

外賣不是“一本萬(wàn)利”的生意，而是“彎腰撿鋼镚”的苦活累活。每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制、每一公里的履約效率，都至關(guān)重要。對(duì)于這項(xiàng)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生意，精細(xì)化而非大開大合、常態(tài)化而非畢其功于一役，才是正確的解題思路。
在生態(tài)端，美團(tuán)把“騎手保障”做到了行業(yè)天花板。三季度，美團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)的全國(guó)覆蓋，還構(gòu)建了包含大病關(guān)懷、子女教育、甚至“騎手公寓”在內(nèi)的多層次保障體系。對(duì)于即時(shí)零售而言，騎手是履約能力的核心。穩(wěn)定的騎手團(tuán)隊(duì)意味著“30分鐘送達(dá)”的承諾能兌現(xiàn)，這是用戶體驗(yàn)的生命線。相比對(duì)手在旺季的“運(yùn)力荒”和淡季的“流失率”，“重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的投入，構(gòu)建了對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法逾越的壁壘。
技術(shù)層面，美團(tuán)逆勢(shì)加大研發(fā)，三季度投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。當(dāng)對(duì)手為了補(bǔ)貼而壓縮研發(fā)預(yù)算時(shí)，美團(tuán)發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，迭代“袋鼠參謀”等AI工具。這些技術(shù)不是為了炫技，而是實(shí)實(shí)在在地幫中小商家提升了30%的訂單量。技術(shù)賦能業(yè)務(wù)所帶來(lái)的效率提升，讓美團(tuán)在單均成本的控制上處于領(lǐng)先地位。
美團(tuán)，從補(bǔ)貼的精準(zhǔn)度到高價(jià)值訂單的把控，再到騎手保障的持續(xù)投入，每一步都貼合"細(xì)活"的邏輯。
就像網(wǎng)約車平臺(tái)想要擊穿滴滴的護(hù)城河，必須先解決運(yùn)力門檻一樣；想要擊穿美團(tuán)的護(hù)城河，必須先問(wèn)問(wèn)自己能不能建立起一支數(shù)百萬(wàn)人的穩(wěn)定履約隊(duì)伍。

結(jié)語(yǔ)

外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)用更少資源跟進(jìn)“精準(zhǔn)防御”，抖音、拼多多則在電商賽道“坐收漁利”。對(duì)外賣行業(yè)來(lái)說(shuō)，“燒錢高峰”已經(jīng)過(guò)去，喧囂過(guò)后，還是要回歸行業(yè)原本的樣子。
本地生活賽道，不是“誰(shuí)燒錢多誰(shuí)贏”，而是“誰(shuí)懂行業(yè)規(guī)律、誰(shuí)有長(zhǎng)期生態(tài)”誰(shuí)贏。但若把視野擴(kuò)大，外賣其實(shí)只是小戰(zhàn)場(chǎng)，電商大戰(zhàn)才是未來(lái)真正值得關(guān)注的大戰(zhàn)場(chǎng)。