香飄飄賣不動了？一杯“國民奶茶”的中年危機

作者｜鏡面商業論

來源 |鏡面商業論

近日，“國民奶茶第一股”香飄飄發布了2025年三季度財報。前三季度，香飄飄營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。香飄飄在業績公告中稱，沖泡類產品銷售收入同比下降25.96%，成為拖累整體業績的主因。截至三季度末，香飄飄公司總資產47.23億元，較上年度末下降3.1%；歸母凈資產為33.03億元，較上年度末下降5.5%。

眾所周知，香飄飄作為杯裝奶茶賽道的“鼻祖”，曾憑借“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，紅遍大江南北，成為無數消費者心中的經典飲品。在2017更是登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，市值一度突破百億。然而，時過境遷，如今的香飄飄奶茶卻似乎在市場的浪潮中逐漸失去了往日的風采，銷量下滑，業績承壓，熱度不再。究竟是什么原因導致了“國民奶茶”香飄飄“賣不動”了呢？

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黃金時代：一杯奶茶如何“繞地球”

2005年，浙江湖州商人蔣建琪創造性地將奶粉、茶粉、椰果封裝在塑料杯中，用“熱水沖泡3分鐘”的便捷性，迅速精準擊中了學生黨、上班族的“熱飲剛需”，香飄飄杯裝奶茶就此誕生。那句“冬天喝熱奶茶”的場景化營銷，更讓香飄飄迅速占領消費者心智：教室后排、辦公室抽屜、宿舍書桌，一杯飄著椰香的熱奶茶，成了一代人的溫暖記憶。

當“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈”的廣告語響徹央視時，香飄飄不僅捧紅了“繞地球”的營銷梗，更用一杯奶茶鋪就了中國杯裝奶茶的黃金時代。2012年，香飄飄以60%的市場份額穩坐杯裝奶茶頭把交椅；2017年，帶著“連續八年銷量領先”的光環登陸A股，成為“國民奶茶第一股”。

這個被寫進招股書的“繞地球”梗，成了香飄飄最鮮明的品牌符號。2005年香飄飄豪擲千萬登陸湖南衛視，借助熱門綜藝的流量紅利，讓“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”的旋律傳遍大江南北。后續又接連冠名《快樂大本營》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等現象級節目，用高頻次曝光搶占消費者心智。

創始人蔣建琪更是用“繞地球”的夸張的數字營銷讓消費者記住了“銷量第一”的品牌標簽，他也曾被稱為“中國草根版的喬布斯”，他用一杯奶茶定義了一個品類，香飄飄“繞地球”的傳奇已寫進中國快消史。

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市場劇變：現制奶茶搶灘，健康需求“倒逼”

在這個瞬息萬變的商業時代，消費者的口味和需求如同萬花筒般豐富多彩且不斷變化。當新式茶飲以“現做現賣”的新鮮口感席卷市場，當消費者更是從“喝奶茶”轉向“喝健康”的需求轉變時，這個陪伴一代人成長的國民品牌，香飄飄正經歷著一場前所未有的市場劇變。

在香飄飄沖擊IPO前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，打破了沖泡奶茶的安逸，掀起奶茶消費新風潮。新式茶飲品牌憑借“現煮茶湯+新鮮水果/鮮奶”的產品邏輯，迅速將奶茶從“速溶飲品”升級為“社交消費品”。

年輕人不再滿足于撕開包裝、倒入熱水的“標準化”沖泡，而是愿意為門店里“現萃茶底+新鮮水果+手作小料”的定制化服務買單，冰沙的綿密、奶蓋的絲滑、糖分的精準調節，甚至杯身的設計感與拍照價值，都成為現制奶茶的核心競爭力。如果說香飄飄解決的是“喝得到”的問題，那新式茶飲則滿足了年輕人“喝得好、能打卡”的更高情緒需求，這直接沖擊了香飄飄的核心市場。

如果說現制奶茶是“外部沖擊”，那么消費者健康意識的覺醒則是“內部倒逼”。過去，香飄飄憑借“高糖+植脂末+香精”的配方，用濃郁口感抓住了大眾味蕾；但如今，“反添加”“低卡控糖”成為新趨勢，其次是消費者健康意識的覺醒。

新式茶飲店提供了個性化加料和甜度定制，甚至標注了每杯熱量，精準迎合年輕人“既要喝奶茶，又怕變胖”的矛盾需求，但香飄飄多年來“工業化口味”的思維定式，顯然難以打動Z時代消費者。畢竟在消費者印象里，香飄飄早已和“高糖高熱量”“香精奶茶”飲品綁定，“健康化”轉型注定道阻且長。

03

產品困局：創新乏力，場景“失守”

面對市場變化，香飄飄也早已意識到危機，香飄飄如今的多元品牌矩陣由香飄飄、Meco與蘭芳園共同構成。但長期形成的“重營銷輕產品”的策略忽視了對產品的深度創新，在自救道路上顯得頗為吃力。

香飄飄先后推出 “特級明前龍井” 限量款、“古方五紅” 暖乳茶等健康化新品，試圖貼合消費趨勢。不過，茉莉輕乳茶約7元/杯與蜜雪冰城現制茶飲價格重疊，高端龍井輕乳茶約16元/杯逼近喜茶、奈雪的茶價格帶，或難以形成差異化優勢。

更關鍵的是“新茶飲 + 外賣” 的模式對香飄飄等沖泡奶茶形成了降維打擊。尤其是前段時間外賣大戰，不少消費者在平臺補貼下薅到羊毛甚至實現0元購奶茶，原本沖泡奶茶最顯著的性價比優勢也不復存在，人們對沖泡奶茶的需求也一去不回。

新式茶飲對香飄飄奶茶消費場景的沖擊，本質是消費需求升級下“即飲體驗”與“場景價值”的雙重重構。早期，香飄飄營銷聚焦“冬季熱飲”“辦公室/宿舍沖泡”，但如今消費者的奶茶場景已擴展至“下午茶社交”“拍照打卡”“節日儀式感”。

無縫嵌入都市快節奏生活，成為上班族、學生黨隨時暢享的潮流之選，而香飄飄傳統沖泡模式，受限于熱水沖泡、等待時間，在便捷性上漸落下風。其次新茶飲品牌通過“季節限定”、IP聯名、門店空間設計，將奶茶變成年輕人“生活方式的符號”，線上分享、拼單湊券熱鬧非凡；而香飄飄的廣告仍停留在“沖泡方便”“經典口味”，居家自飲，缺乏社交傳播熱度，難以與年輕人的情感需求產生共鳴。

其實新式茶飲這種沖擊并非簡單的市場份額爭奪，而是從消費場景的底層邏輯出發，重新定義了消費者對“一杯奶茶”的期待與選擇標準。當然，面對新式茶飲的沖擊，香飄飄也在積極自救，不斷深化年輕化、健康化戰略，試圖改變年輕人對香飄飄杯狀奶茶的刻板印象，無論是找牽手孫穎莎、找時代少年團代言，還是線下快閃店猛男營銷，亦或是提出“真奶真茶”的產品理念，但事實是，一波流的流量過去，消費者并沒有形成品牌認知，難以實質性地拉動長期銷量。

2025年三季報顯示，公司前三季度營收16.84億元，同比下滑13.12%；歸母凈利潤虧損8920.72萬元，同比暴跌603.07%；毛利率降至32.91%，創近年新低。虧損原因，公司歸結為“傳統沖泡產品銷售持續承壓、旺季縮短、主動去庫存”等。

香飄飄想要重新“飄”起來，光靠營銷噱頭和模仿新式茶飲的玩法遠遠不夠，其深層邏輯是消費場景的缺失，新式茶飲通過“場景+產品”的協同，重構了消費者“即時解渴、社交分享、情緒療愈”的價值認知。

而香飄飄未突破“即沖即飲”的場景框架，難以滿足年輕人對“新鮮、個性、有故事”的場景需求，當奶茶從“補充能量”的工具，變為“表達自我”的媒介時，傳統杯裝奶茶的場景護城河已被新式茶飲的“場景生態”全面覆蓋。年輕人也不再愿意為傳統的沖泡奶茶買單。

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渠道之困：傳統依賴過重，線上“失聲”

無論沖泡還是即飲，香飄飄嚴重依賴傳統經銷商的線下渠道，尤其是三四線等下沉市場。其中商超、便利店是核心戰場。但近年來，商超流量被社區團購、即時零售（如淘寶閃購、美團閃購、京東秒送）的分流，年輕人更習慣“線上下單，30分鐘送達”，蜜雪冰城以“5-10元平價現制茶飲”高度聚焦下沉市場，價格與香飄飄高度重合，雪王的高密度經銷門店布局更進一步蠶食了茶飲市場，形成直接競爭。

香飄飄雖通過商超鋪貨觸達下沉，但線下即時消費場景的觸達效率遠不及蜜雪冰城密集的門店網絡，雖然零食量販渠道合作門店突破3萬家，但定制化產品僅在萬辰集團等少數系統試銷，尚未形成規模效應。

香飄飄過去依賴經銷商“買斷式”銷售，該模式下，經銷商負責終端銷售，香飄飄僅提供產品和管理支持，曾經大獲成功。但時過境遷，深度綁定線下經銷商體系的這種模式弊端也在近年集中爆發：多層級分銷導致渠道利潤被壓縮，終端經銷商進貨積極性下降；消費場景變遷下，年輕人更傾向即飲奶茶，杯裝奶茶的“沖調”屬性逐漸脫離高頻消費需求；

此外，季節性銷售矛盾突出，冬季占全年銷量60%以上，夏季終端庫存積壓，進一步加劇渠道壓力。部分商超也因產品精簡下架香飄飄沖泡產品，經銷商庫存壓力加大。盡管香飄飄發力零食量販與電商渠道，但前者多作為低價引流品缺乏毛利優勢，后者表現波動，難以形成穩定增長極。

與傳統渠道的“強勢”形成鮮明對比的是，香飄飄在電商、直播、私域等線上渠道的表現堪稱“邊緣化”。2025年前三季度財報顯示，上半年，香飄飄經銷渠道收入下滑17%至8.44億元，經銷商數量凈減少92家。盡管電商渠道營收達1.06億元、同比增長12.39%，但毛利率僅為26.97%，為各渠道中最低。

香飄飄的渠道失衡并非偶然，深層原因在于“路徑依賴”下的轉型阻力。一方面，傳統經銷商體系已形成穩定的利益網絡，若大力發展線上渠道，可能沖擊線下價格體系，引發經銷商抵觸；

若推行“線上線下同款同價”，又需與經銷商重新分配利潤，協調成本極高。另一方面，管理層對線上渠道的認知仍停留在“清庫存”“促銷場”階段，未將其視為品牌年輕化、用戶運營的核心陣地。但在“渠道即戰場”的飲品行業，跟不上年輕消費者的腳步，就只能被時代的浪潮淹沒。

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中年危機：需要一場“自我革命”

茶飲市場的變化，讓香飄飄面臨著市場的雙重擠壓。上層有喜茶、奈雪的茶等現制茶飲品牌的降維打擊，下沉有蜜雪冰城密集門店和親民價格的蠶食。但面對危機，香飄飄并非沒有機會。畢竟，杯裝奶茶仍有穩定的基本盤——下沉市場的學生、藍領群體，以及對價格敏感的消費者，每年仍貢獻著數十億的銷售額。

從2005年至今，香飄飄陪伴了兩代人的成長。但商業世界的規則是殘酷的，曾經的“便利”可能變成“低端”，曾經的“經典”可能變成“老化”。香飄飄的困境，本質上是一個傳統消費品品牌在面對新消費浪潮時的“轉型陣痛”。

毫無疑問，新式茶飲的浪潮已經不可阻擋，從“速溶”到“新消費”，香飄飄需要一場真正的“自我革命”。既然改變不了時代趨勢，那么就徹底改變自己。要重獲增長，香飄飄在產品端徹底擁抱年輕化、健康化，重構“品質感”，砍掉高糖、高添加劑的經典款，推出“0植脂末”“低糖”“真茶真果”的升級產品。在品牌端從“功能型”轉向“情感型”，綁定年輕場景，放下“國民奶茶”的包袱，通過跨界聯名、短視頻內容營銷重新定義“杯裝奶茶”的使用場景。在渠道端線上線下融合，抓住即時零售的紅利，將杯裝奶茶納入“30分鐘達”的即時消費場景，讓消費者在“想喝熱奶茶”的瞬間，能快速買到香飄飄。

從近年來尋找“第二增長曲線”的轉型變革來看，香飄飄也在變革自救，嘗試“去家族化”引入職業經理人，線下開設高顏值裝修門店吸引消費者打卡，但從財報虧損來看，奶茶“賣不動”的原因是多方面的，既有產品創新、市場競爭等外部因素，也有營銷方式、渠道布局和品牌形象等內部因素。

要想重新在市場中找回失去的地位，香飄飄需要回答的，不僅是“如何賣更多奶茶”，更是“在健康化、社交化、即時化的新消費時代，杯裝奶茶的核心價值究竟是什么”。

香飄飄的難點不在于推出多少新品，簽了多少年輕代言人，而在于如何打破消費者的固有認知，講出一個新故事，重新建立與年輕人的情感連接，畢竟，消費者的胃會變，心也會變，但對一杯好奶茶的期待，永遠不會變。