美團，守住這一戰

外賣是一個精細且利薄的商業模式，需要精耕細作。

文｜《中國企業家》記者 鄧雙琳

編輯｜何伊凡見習編輯｜李原

頭圖來源｜視覺中國

今年“外賣大戰”的激烈程度，從美團三季度財報中可見一斑。財報顯示，該季度美團實現營收955億元，同比增長2%，經調整凈虧損為160.1億元；由于行業競爭加劇，核心本地商業實現營收674億元，經營利潤轉負，虧損141億元。

當然，其他兩家的財報也不好過。三季度所跨越的夏季，正是“外賣大戰”投入補貼最甚的階段，美團、阿里、京東都遭受了不同程度的利潤失血。

阿里和京東的三季度財報顯示，該季度內阿里歸屬于普通股股東的經營凈利潤為209.9億元，同比下降52%；經營利潤53.65億元，同比下降85%。京東歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比下降55%；調整后凈利潤為58億元，同比下降56%。

攝影：鄧攀

對美團而言，三季度的命題是“守擂”，從這個角度來看，美團這一戰也算是守住了。財報顯示，該季度美團餐飲外賣月交易用戶數創下歷史新高。過去12個月累計交易用戶突破8億，App日活躍用戶數同比增長超過20%。

財報電話會上，王興透露了另外一組數據：美團實付超過15元的訂單占2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單占70%以上的份額。“美團繼續保持在中高價訂單市場GTV（總交易額）的領先地位。”王興稱。

雖然利潤承壓，但基本面依然穩固，交易用戶數量繼續增長，且用戶結構得到了優化，美團也算在此戰中突破了過去自己的瓶頸期。

對于外界關心的行業競爭問題，王興在電話會上也作出了回應：“我們重申在過去兩個季度闡明的立場，外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。半年來的市場結果已經充分證明，外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”王興表示，相信當前非理性的外賣行業競爭只是暫時性的。能夠兼具深厚行業積累和運營效率，并有能力引領行業高質量發展的平臺，才會是行業的領跑者。

近期，阿里、京東都不同程度地表明將收縮投入。隨著三季度的落幕，“外賣大戰”也將不再高舉高打，下一階段更考驗精細化運營的能力。

對美團而言，三季度表現在賬面上的得與失都尤其明顯，但在數據之外，更重要的是找回了當年“敢打能打”的能力和決心。無論是在短期競爭中的動態防御，還是長期建設中的戰略能力，這份士氣才是美團最該守住的核心。

美團防守起效

三季度核心本地商業板塊的利潤失守，市場對此早已預見，美團也早在二季度的財報電話會上便對虧損作出了預警。

今年以來，美團管理層多次表達了反對非理性的“內卷式”競爭。但也表示，會全力以赴地捍衛自己的市場地位。對美團而言，犧牲短期利潤以捍衛單量和市場份額是非常必要的。如美團王莆中4個月前在專訪中所說，“我們不想卷，但不能不反擊。”

目前來看，美團的防守是起效的，核心本地商業依然保持了增長勢頭。幾組數據很好佐證了這一點：三季度，美團App的DAU（日活躍用戶數）同比增長超過20%。過去12個月交易用戶數突破8億大關，餐飲外賣月交易用戶數也創下歷史新高。

但價格戰之下，究竟是否有贏家？

美團、阿里、京東三大平臺的三季度財報均顯示，銷售及營銷開支大幅增加。美團由此前的180億元增至343億元，同比增長90.9%；阿里巴巴銷售和市場費用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長104.8%；京東的營銷開支也在本季度增長到211億元，同比增加110.5%。這些錢幾乎都“燒”進了外賣戰場，三家利潤都出現了大幅失血，外賣大戰的紅利很難在一時半會顯現出來。

來源：視覺中國

王莆中此前其實已經點出了外賣行業“彎腰撿鋼镚”的本質——“外賣是一個精細且利薄的商業模式，如果你每個環節偏差一點點，最后就是虧錢；這個行業不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式來干。”

但槍在膛上，不能不發。遠場電商市場已經趨近飽和了，阿里、京東、拼多多，甚至抖音、快手、小紅書都在做遠場，想要尋找增量和未來，阿里和京東不得不將目光投向近場。美團為了守擂，也只能發揮當年“敢打能打”的能力，迎戰而上。

但眼下三家平臺“增長與虧損”并存的局面，似乎沒有真正的贏家，大家都在著意收縮戰線。阿里首席財務官徐宏已明確表示，三季度是閃購業務投入高點。隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。京東在三季度上的行動也表明，其早已收縮了戰火。

王興也在本季度電話會中表示，“外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，我們堅決反對。”

他坦言，外賣業務在三季度虧損已達到頂峰，但預計四季度外賣業務仍將承壓，“我們將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰。”

他提到，從中長期來看，行業的競爭格局將保持動態變化，遵循從資本驅動到效率驅動，最終到創新驅動。美團將根據行業競爭格局動態調整投資策略，同時將繼續強化平臺在服務體驗以及運營效率方面的優勢。

價格戰以外的長期價值

價格戰以外，生態建設才是對外賣行業長期、有效的真正價值。

王興在今年的幾次財報電話會上都強調過這一點。“我相信即時零售市場將比大多數人最初想象的要大得多。然而，由短期非常激進的補貼刺激的低價需求，（這部分業務）只能替代現有的線下或傳統電商。我不認為那是創造真正價值的最佳方式。我認為真正的增量需求不僅僅需要補貼，還需要持續的供給側培育。”王興說，“我相信，在市場擴張的同時，我們能夠抓住更多的增量需求。”

他認為，即時零售業要取得成功，勝負手仍要歸于基礎。基礎是什么？是選品、價格以及服務和交付。

美團也的確在踐行這一行為準則。

騎手保障方面，美團騎手養老保險補貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。此外，美團還為騎手構建了多層次福利保障體系，包括設立大病關懷保障、子女教育基金，為騎手提供工作餐、體檢、旅游補貼等。這些保障不僅面向全行業所有騎手，更首次將騎手家屬子女納入其中。近期，美團在全國各地啟動建設“騎手公寓”，并為騎手提供租房補貼。

來源：中企圖庫

在商戶側，為降低“內卷式”競爭給商家帶來的負面影響，美團升級了“繁盛計劃”，追加28億元用于助力商家健康發展，包括20億元直接助力金、3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建等。美團還通過推出“市井煙火榜”、升級商家評價評分體系、免費開放全場景AI經營工具等，多措并舉助力商家實現穩健經營。

在增量需求上，美團也抓住了非餐飲類訂單的增長。據三季度財報，隨著品牌密集入駐美團閃購，今年七夕，美團非餐飲即時零售日單量達到2700萬，品類包括3C數碼、美妝護膚、珍珠黃金等高價值商品。10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，“雙11”首日，數百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅300%。

王興也再次強調，美團會繼續專注做正確的事：“拓展更多優質的商品選擇，確保快速可靠的配送服務，并保持價格始終實惠。”

跳出“內卷”，尋找第二增長曲線也變得格外重要。

美團三季度財報顯示，該季度新業務板塊實現營收280億元，同比增長15.9%，虧損環比收窄至13億元。以食雜零售為代表的業務，通過優化倉配模式與提升運營效率，已經逐步形成更具韌性的成本結構。王興在電話會上重點談到了小象超市，他稱小象超市現在位列在線雜貨市場銷售規模前二，且增長速度最快。

美團在國際化方面，也正在加速走向全球，以期在海外“再造一個美團”：Keeta繼8月在卡塔爾推出后，在9月又陸續進入科威特和阿聯酋市場，完善了在中東核心地區的布局。10月下旬，Keeta在巴西啟動了試點運營。

三季度美團研發投入69億元，同比增長31%。AI進展方面，該季度美團先后發布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并積極推動模型與公司核心應用場景深入融合；迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個性化的智能服務；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進入規模化測試階段。

美團內部有一句話，“長期有耐心、堅持做正確的事而不是容易的事”，這句話或許也是美團發展的核心注腳。