河南，憑啥拿捏？

作 者：豆汁兒

正和島（ID：zhenghedao）

如果說《清明上河圖》描繪的是北宋汴京的市井煙火，那么今天，在河南，一幅名為“情緒經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)代版“清明上河圖”，正徐徐展開。

畫中不再只有賣花的、吃飯的、說書的，更添了手握Labubu的潮玩青年、在戲劇幻城潸然淚下的觀眾、高舉“窮鬼快樂水”打卡的年輕人……

它們被統(tǒng)稱為——河南情緒經(jīng)濟(jì)六小龍。

生意不同，但做的是同一件事：為當(dāng)代中國人的情緒定價——而我們，心甘情愿地為之買單。

從歷史的煙火氣，到當(dāng)代的情緒價值，河南，這片中華文明的腹地，正以一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，再次“讀懂中國”。

河南，憑啥拿捏？

“幾乎每個中國人，每年至少喝掉一杯‘雪王’的檸檬水。”

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

據(jù)蜜雪冰城往年數(shù)據(jù)推測，2024年全年出杯量約達(dá)90億杯，門店數(shù)量突破4.6萬家。

也就是說，每個中國人每年平均都要喝上一杯。

這個規(guī)模，真挺嚇人。

與此同時，胖東來天使城里，即便是下雨的工作日也人潮涌動，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。2024年，胖東來創(chuàng)下近170億元銷售額，平均單店收入碾壓不少同行。

一個無法忽略的事實是：河南企業(yè)正在構(gòu)建一套全新的價值體系，挑戰(zhàn)由一線城市精英定義的消費(fèi)邏輯。

財經(jīng)作家沈帥波一語道破：“中國月均收入8000元以上的人，占比在所有勞動人口中極低，可能就10%。”

過去的品牌敘事，大多圍繞這10%展開。

而在河南，這片曾被黃土與歷史覆蓋的土地——悄然飛出了六條“情緒之龍”：

萬歲山武俠城、清明上河園、只有河南·戲劇幻城、胖東來、蜜雪冰城，和泡泡瑪特旗下的Labubu。

它們服務(wù)的，正是那“另外90%”的沉默大多數(shù)。

胖東來：用“不像生意”的方式，做最牛的生意

在胖東來，細(xì)節(jié)很重要：

水產(chǎn)品瀝水稱重、為老人備老花鏡、冷凍柜旁的防凍手套、免費(fèi)維修家電、甚至代購競品……

這些“微不足道”的服務(wù)，拼湊出消費(fèi)者“賓至如歸”的感受。

有媒體形容：“以胖東來為圓心，已形成一個地理意義的經(jīng)濟(jì)圈。”

游客拖著行李箱前來“朝圣”，商品之外，也是為了體驗一種被尊重、被善待的感覺。

圖源：胖東來官網(wǎng)

并且，胖東來的情緒價值不僅面向顧客，也覆蓋員工。

于東來建議企業(yè)家“拿出50%以上利潤分給員工”，這讓胖東來成了打工者心中的天花板。

全員雙休，年假40天，基層員工平均月薪達(dá)當(dāng)?shù)刂猩纤剑O(shè)“不開心假”、“委屈獎”，員工流失率僅3%——行業(yè)平均28%。

這種影響力甚至進(jìn)了政府文件。

今年1月，許昌市政府印發(fā)《學(xué)習(xí)“胖東來式”服務(wù)理念 實施優(yōu)化營商環(huán)境“6433”工程工作方案》，要求全市對標(biāo)胖東來。

一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，竟成為地方治理模板。

胖東來的思維很開闊：它把傳統(tǒng)商業(yè)中視為“成本”的人力資源，轉(zhuǎn)化為 “情緒資產(chǎn)”。

在這個算法與KPI橫行的時代，依靠人的善意投入，不僅建立起了品牌忠誠，還產(chǎn)生了很豐厚的經(jīng)濟(jì)回報，能讓顧客復(fù)購率高達(dá)92%

今年五一假期，常住人口435.7萬的許昌，接待游客512.2萬人次，旅游收入40.2億元。

許昌天使城店 圖源：胖東來官網(wǎng)

誰能想到，若干年前，就是在這里，曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許縣（今許昌），拿下了政治主動權(quán)。

而2023年起，從許昌成長起來的商超胖東來，憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人性化管理出圈，再次將許昌推到了聚光燈之下。

原來“情緒”，真的可以賺錢。

4元檸檬水，“庶民”的勝利

在鄭州東站東廣場，蜜雪冰城全球總部旗艦店前，年輕人拖著行李箱排起長隊。

除了檸檬水，更為了在“雪王堡壘”打卡，在“雪王周邊谷子店”“氪金”。

或許大家買的早就不止是解渴了，隱約還有一種對“庶民文化”的身份認(rèn)同。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

“4塊錢還要什么自行車”，“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌它low”等話語大火，讓成功押注“窮鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”的蜜雪冰城，成為年輕人口中的“窮鬼快樂水”。

它聰明在哪？可以說，它對“好東西必須貴”的這套根深蒂固的敘事，具有顛覆性的沖擊。

當(dāng)人們手握4元檸檬水走在街頭，獲得的就不僅僅是解渴，還有一種“我真會過日子”的小得意。

在消費(fèi)降級浪潮中，蜜雪冰城恰好踩中集體對高端奶茶“祛魅”的節(jié)點。

沈帥波點破了這種心理：“對一線城市人群，這或許是消費(fèi)降級；但對月薪3500元以下的廣大群體，反而是升級。”

除了極致性價比，蜜雪冰城還有一點特別——它賣的是奶茶，不是酒，也不是茶。

喝什么，在口味之外，也成為一種社會身份的無聲表達(dá)。

當(dāng)不敢“躺平”也不敢“躺贏”，一杯蜜雪，卻是“我還年輕”的宣告，是對“什么年紀(jì)該喝什么”的社會規(guī)訓(xùn)的抵抗。

雖然便宜，但質(zhì)量不差，“我”是雪王，但“我”不裝——剛好擊中人們對真實感的渴求。簡簡單單，快快樂樂。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

而靠著一杯檸檬水，蜜雪冰城建起了一個龐大的供應(yīng)鏈帝國，將上下游種植、冷鏈、包裝、制糖全鏈路打通，觸角從鄭州延伸至四川安岳種植基地。

據(jù)其招股書，蜜雪冰城97.6%收入來自向加盟商出售原料與設(shè)備。4.6萬家門店如同分布式食品加工廠，加盟商按標(biāo)準(zhǔn)操作，如同流水線工人。

這種“賣鏟人模式”規(guī)避餐飲業(yè)最大風(fēng)險——口味依賴與廚師流失，也實現(xiàn)了很大的成本控制。

80塊，買3天的“穿越”

曾有人吐槽，全中國的古城都是復(fù)制粘貼出來的，買昂貴的門票，看同樣的古裝美女，吃同樣的小吃，拍同樣的仿古建筑，還得時不時忍受景區(qū)的宰客行為。

但在河南，很不一樣。

開封萬歲山武俠城，門票80元，能玩三天。

沒有昂貴的過山車，沒有炫目的全息投影，但有真東西——

演員一天多次真實摔落馬背，盡可能呈現(xiàn)出最逼真的“三打祝家莊”；需要海船就真造船，鴿子也是真的，演一場放一次。

所以它的魅力很明顯：“真實”、“參與感”以及超高的“心價比”。

與那些千篇一律的古城不同，這里讓游客真正“進(jìn)入”一個江湖，而非“參觀”一個景點。

開封萬歲山武俠城 圖源：大河票務(wù)網(wǎng)

園區(qū)里每天近百場演出，幾百名NPC隨時與游客劇情互動。你可以背詩賺錢、幫好漢劫囚車、去孫二娘店里吃飯。

而這種體驗，其實是種“主體性的歸還”。在職場，或自嘲為牛馬、螺絲釘；但在這里，能成為俠客。

所以這張門票，賣的是一張“暫時成為另一種人”的通行證。

同樣的邏輯也適用于只有河南·戲劇幻城。

作為中國首座全景式沉浸戲劇主題公園，它以622畝土地、21個劇場，構(gòu)建了關(guān)于黃河、土地、糧食與傳承的歷史敘事，也讓很多游客在幻城里潸然淚下。

在這里，700分鐘能體驗21種戲劇人生，從黃帝的遠(yuǎn)古時代再到近代，虛實交織，化身劇中人，難辨幻境與現(xiàn)實。

只有河南·戲劇幻城 圖源：中牟縣人民政府辦公室

導(dǎo)演王潮歌說，她要做的是“讓土地開口說話”。

走進(jìn)“李家村劇場”，你會看到1942年的大饑荒，農(nóng)民如何為留下種子而選擇集體赴死；坐在“幻城劇場”，你會與歷朝歷代的河南文人穿越時空對話。

觀眾從入場第一刻起就已入戲。他們離開座席，被帶入六個空間，可以觸摸一切。

“人是群居的動物，我們跟老虎不一樣，我們需要聚落，這種觸碰是有溫度的。”

它不回避苦難，不美化歷史。它讓你哭，讓你沉重，讓你走出劇場后久久無言。

“只有河南”讓人看到，個體的迷茫與創(chuàng)傷，背后是時代車輪碾過的轍痕。

而清明上河園，則讓歷史“活”了。

歷史不再是書本里的字，而是衙役押著游街示眾的真實，是你能穿在身上的漢服，能合影的“包大人”。

你邊走邊看，呼吸著宋朝的這片天。

圖源：清明上河園官網(wǎng)

在這里，提供了一種罕見的歷史沉浸感，讓人從高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代性中暫時抽離，并獲得精神上的深呼吸。

而這三個“園”，都不滿足于“展示”而致力于“卷入”的場景，用互動、角色代入，讓人們在虛構(gòu)中找回真實。

在那個假定的設(shè)定里，你的每一個選擇、每一次互動，都能得到即時反饋，都能影響“劇情”的走向。

所以大家渴望的，也許并不是逃避現(xiàn)實，而是在一個可控的、安全的世界里，重新找回對生活的掌控感，哪怕只有短短幾個小時。

泡泡瑪特：Labubu這么“丑”，為啥讓人上頭？

Labubu，這個齜牙咧嘴、邪里邪氣的小怪物，一年能賣快30億。它不實用，也不符合傳統(tǒng)審美，但年輕人就是很愛。

為啥？因為它提供“無壓力的陪伴”和“小小的叛逆”。

在人與人關(guān)系日趨復(fù)雜的時代，一個不背叛、不要求、不評判的玩偶，作為精神寄托再合適不過了。

劉潤在2025年度演講中認(rèn)為，Labubu給年輕人的情緒價值是“軟反抗”：用破洞牛仔褲反抗一本正經(jīng)的“得體”；用痞氣哪吒與邪氣Labubu反抗傳統(tǒng)審美的“乖巧”。

他們開始喜歡那些有缺陷但真實的角色。越缺陷，越喜歡；越叛逆，越流行。

圖源：Labubu官網(wǎng)

這背后是一種“價值重排”：同一群人，在必需品上精打細(xì)算，卻愿為情緒價值買單。

麥肯錫報告顯示，19%的消費(fèi)者計劃削減必需品開支，以增加非必需品支出。

花錢買“無用”的泡泡瑪特，就是為了買回掌控感，重建秩序，填補(bǔ)童年的情感空洞。

創(chuàng)始人王寧，這位河南新鄉(xiāng)走出的企業(yè)家，很早就識別出了這套精神獎勵機(jī)制。

早年受訪時，他將當(dāng)代年輕人與父輩對比：

父母那一代多數(shù)在為房子、車子、戶口等基礎(chǔ)物質(zhì)生活奮斗，可現(xiàn)在越來越多的年輕人，他們追求生活而不是生存，向往美好，追求精神滿足。

從挑盲盒，到搖盒，再到心跳加速地拆開——這一套流程下來，大腦分泌內(nèi)啡肽，快樂就來了。

有人說，根本看不懂年輕人花高價買一只LABUBU，但事實上，年輕人買的，或許根本不是玩偶。

為啥偏偏是河南？

有人問，為什么是河南？它并非一線城市，也不是文藝青年的聚集地，甚至一度被貼上“土”“保守”的標(biāo)簽。

但或許，正因如此，它才更懂普通人的情緒，更明白我們真正缺失的是什么。

1. 邊緣紅利：是被忽視者的絕地反擊

沈帥波總結(jié)：“河南有邊緣紅利。”

首先是海洋經(jīng)濟(jì)時代的地理邊緣，其次是資本邊緣，第三是人才流向邊緣。

這幾大邊緣導(dǎo)致河南易被主流忽視，但反而使競爭程度較低

“比如一線城市的人才學(xué)歷背景普遍都很好，普通本科畢業(yè)生在那邊可能沒有什么競爭力，但他們回到河南這邊的城市，在當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)里競爭，可能就有機(jī)會出頭。”

泡泡瑪特王寧（本科民辦二本）、蜜雪冰城張氏兄弟（草根出身）近乎白手起家。

王寧 圖源：人民日報

他們的創(chuàng)業(yè)故事，某種程度上代表了這個時代普通人的勝利，也讓他們更懂普通人情緒。

所以當(dāng)一線城市品牌仍在用“理想生活”制造焦慮，河南企業(yè)卻反其道而行——不為消費(fèi)者制造焦慮，而是提供“確認(rèn)”。

這種“確認(rèn)”，可以是對精明消費(fèi)的確認(rèn)（蜜雪冰城），也可以是對“還是有良心企業(yè)”的確認(rèn)（胖東來），還可以是對“我還年輕”的確認(rèn)（東鵬特飲）。

從“中原糧倉”到“情緒糧倉”，河南這步棋，下得高明。

2. 成本解構(gòu)：超強(qiáng)性價比

“河南企業(yè)很擅長將大城市已流行的事物拿來，解構(gòu)出低線地區(qū)最需要的部分，然后用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，達(dá)成讓大多數(shù)人無法拒絕的性價比。”

蜜雪冰城如此，鍋圈食匯如此，萬歲山80元玩三天亦如此。

它們不做錦上添花，只做雪中送炭。

沈帥波用酒店行業(yè)舉例：維也納酒店老板發(fā)現(xiàn)小城市的酒店不需要健身房，如果去掉這些附加值，房費(fèi)可以賣300元/間。

解構(gòu)出來的需求是：床要舒服，早餐要豐盛，外立面看起來很豪華。

3. 四通八達(dá)：人流即現(xiàn)金流

鄭州東站，是中國最忙的高鐵站之一。

單日最高開行列車800多趟，高峰時期單日最高發(fā)送旅客超20萬人次——相當(dāng)于不到2分鐘就有一趟列車從這里開出。

鄭州東站 圖源：中國國家鐵路集團(tuán)有限公司

這就給河南的情緒經(jīng)濟(jì)項目，帶來了源源不斷的人流，以及便捷穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

蜜雪和胖東來都把重要陣地放在高鐵站邊，不是沒道理的。

4. 家底厚，文化底蘊(yùn)深

最后，很重要的一點是，遙想河南人建立的宋朝，是中國歷史上市民生活最豐富、技術(shù)發(fā)明最繁榮的朝代。

描繪開封市民生活的《清明上河圖》中，就有賣花的、送快遞的、送外賣的，還有說書的、算命的。

這種深厚的市民文化與煙火氣息，為今天萬歲山、戲劇幻城、清明上河園提供了源源不斷的靈感與文化底氣。

圖源：清明上河園官網(wǎng)

另外，河南，作為中原文化的發(fā)源地，歷史上承載了太多厚重。但進(jìn)入現(xiàn)代，它一度沉默，甚至被貼上刻板標(biāo)簽。

可也許，正是這種深厚的文化底蘊(yùn)與歷史創(chuàng)傷，讓河南更能理解普通人的悲歡。黃河水滋養(yǎng)出的質(zhì)樸和韌性，讓它能敏銳捕捉時代里最細(xì)微的情緒波動。

情緒經(jīng)濟(jì)，便是從這片土地的深層記憶中生長出來的。

沒有高高在上地造概念，而是蹲下來，看看普通人到底需要什么，然后老老實實地做好。

情緒生意，真的好做嗎？

情緒經(jīng)濟(jì)雖然很繁榮，卻也潛藏著不容忽視的危機(jī)。

這門關(guān)于人心的生意，柔軟也脆弱。

比如胖東來雖好，但很難復(fù)制。它的成功建立在極高的員工投入和較低的利潤預(yù)期之上。

收銀銷售數(shù)據(jù)，每日更新 圖源：胖東來官網(wǎng)

這種高度依賴創(chuàng)始人理念、在地化深耕的模式，在單店或區(qū)域運(yùn)營時可行，但一旦試圖大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，最珍貴的“人情味”極易稀釋。

所以當(dāng)胖東來試圖走向全國，它的情緒價值能否保持不“變質(zhì)”？這是一個懸而未決的問題。

而蜜雪冰城，店太多了，全國上萬家門店，市場逐漸飽和，增長空間收窄，幾乎觸及天花板。

且大家越來越注重健康，高糖分飲品代表的性價比，可能不再是絕對優(yōu)勢。

于是它試圖通過布局高端產(chǎn)品線，來實現(xiàn)品牌升級，但這又與其在消費(fèi)者心中建立的“庶民”形象，存在明顯沖突。

情緒價值一旦固化，改變將付出巨大代價。

今年“3·15”期間，蜜雪冰城有門店被曝使用隔夜檸檬，盡管網(wǎng)友紛紛表示原諒并辯護(hù)，但也反襯出品牌形象的脆弱—— 一旦性價比動搖，情緒寬容度還能維持多久？

還有文旅項目的同質(zhì)化風(fēng)險，從“獨(dú)一無二”走向“千城一面”。

當(dāng)萬歲山武俠城、戲劇幻城相繼成功，模仿者必然涌現(xiàn)。

只有河南·戲劇幻城 圖源：中牟縣人民政府辦公室

喝摔碗酒、打鐵花、舞龍舞獅，什么火做什么，流量的風(fēng)來了又走，剩下一片貧瘠、無自身特色的土壤。

所以情緒經(jīng)濟(jì)的弱點在于，情緒體驗很難專利化，一旦新鮮感消失，吸引力便迅速衰減。

張家界大庸古城在投入建設(shè)時，正值全國古城建設(shè)熱潮，從立項到開工僅用3個月，結(jié)果淪為空城，這便是前車之鑒。

而供應(yīng)鏈依賴，也讓情緒經(jīng)濟(jì)建立在脆弱基礎(chǔ)上。

河南是農(nóng)業(yè)大省，也是食品工業(yè)大省。

蜜雪冰城的檸檬水、鍋圈食匯的預(yù)制食材，都依賴穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。氣候變化、價格波動等因素，都直接讓它們變成“看天吃飯”。

并且，情緒本身是易變的。

今天年輕人喜歡“糙漢人夫感”的河南話，明天可能就膩了。

泡泡瑪特當(dāng)前大火能持續(xù)多久，外界與泡泡瑪特都難預(yù)測，畢竟幾年前，泡泡瑪特在爆火IP青黃不接時，就曾陷入低迷。

情緒經(jīng)濟(jì)的生命周期，很大程度上取決于能否持續(xù)創(chuàng)造新的、更強(qiáng)的情緒體驗。

當(dāng)情緒褪色，河南靠啥繼續(xù)“中”？

現(xiàn)在，情緒經(jīng)濟(jì)的第一波紅利正被充分挖掘，河南“六小龍”得想想下一步了。

胖東來能長久，不只是服務(wù)好，是它“尊重每一個普通人”的價值觀立得住。

蜜雪冰城的持久吸引力，不僅來自4元檸檬水，更來自讓低收入群體享受現(xiàn)制飲品的普惠。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

萬歲山武俠城的核心競爭力，最終要回歸到對游客時間與金錢的尊重，即“真誠”。

只有價值觀立住了，品牌才不容易過時。

另外，越虛擬，越需要真實。

在AI可生成任何逼真畫面、VR可模擬任何場景的時代，真人從馬背摔下的真實感、大骨熬制高湯的誠意、員工發(fā)自內(nèi)心的微笑，將變得更珍貴和不可替代。

所以河南的文旅項目，需要守住“真”這條生命線。

如哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華·格萊澤在《城市的勝利》中說：“決定一座城市成功的因素，并不是鱗次櫛比的建筑，而是人。”

而河南情緒經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，在于深厚的歷史文化，但危險也在于過度依賴歷史。

Z世代要的不僅是“回溯過去”的懷舊，更要能“連接未來”的創(chuàng)造。

泡泡瑪特的Labubu就不是“老東西”，它不是中國傳統(tǒng)文化的復(fù)制，也不是西方審美的照搬，而是一種全新的、全球化的表達(dá)。

圖源：Labubu官網(wǎng)

河南需要更多這樣的原生創(chuàng)造力。

現(xiàn)在的中國，商業(yè)生態(tài)越發(fā)走向多元化、細(xì)分化。

過去，所有品牌都試圖用同一套“高端、大氣、上檔次”的標(biāo)準(zhǔn)吸引所有消費(fèi)者。

今天，在分層化的市場里，找到自己的生態(tài)位，并做深做透，更為重要。

“懂你”，是必殺技

回過頭來看，河南，這片始終樸實、沉默的土地，用全國十六分之一的耕地，種出了全國四分之一的小麥，喂養(yǎng)了不計其數(shù)的中國人。

這片曾誕生中國第一臺“東方紅”拖拉機(jī)、第一臺大型球磨機(jī)的土地，如今在古老與“土味”之間，創(chuàng)造出一種被中國人廣泛接受、更具滲透力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——

不依賴稀缺資源，不追求技術(shù)壟斷，其核心競爭力在于：一種近乎天賦的讀懂人心、撫慰情緒的能力。

河南情緒經(jīng)濟(jì)六小龍，飛的不是同一個方向，但它們扇動的是同一陣風(fēng)——一代人的情緒之風(fēng)：是這代人巨大的精神轉(zhuǎn)向，是人們找回“當(dāng)下感”和“主體性”的一個介質(zhì)，也是一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)的興起。

鄭州市鄭東新區(qū)CBD天際線空中夜景

而每一條龍，都不是靠花哨營銷或超前科技取勝。

它們懂得人們對廉價快樂的依賴、補(bǔ)償童年的沖動、逃離現(xiàn)實的渴望、成為主角的夢想，以及作為一個普通人，對尊重和體面的最基本訴求。

所以可以說，河南情緒經(jīng)濟(jì)六小龍的成功，不在模仿一線城市商業(yè)模式，而在找到一條“根部創(chuàng)新”的路徑——

從河南的土地里長出，符合河南的資源賦能，解決河南乃至中國更廣闊土地上普通人的真實需求與情緒痛點，最終意外成為全國性現(xiàn)象。

最后，“冰心玉壺待君來”——洛陽高鐵站出口的這句話，說得真好。

在算法支配注意力、AI生成一切、信任愈發(fā)稀薄的時代，河南六小龍守護(hù)和兜售的，是商業(yè)世界最古老也最珍貴的部分：人與人之間的真誠相待。

河南，不聲不響，就像在這片土地上的萬千農(nóng)民一樣，以赤誠示人，不作偽飾。

這片曾最懂土地、最懂糧食的中原省份，也給所有只想賺快錢的生意人上了一課：

情緒，才是這個不確定時代里，最確定、最肥沃的土壤。誰真心真意地耕種它，誰就掌握了未來的定價權(quán)。

參考資料：

[1].《幾個河南人，拿捏時代情緒》，全天候科技
[2].《中！新河南的創(chuàng)造和生活》《假如沒有胖東來，許昌會成為網(wǎng)紅嗎？》，新周刊

[3].《專訪沈帥波：蜜雪冰城們的河南式出圈，是一種商學(xué)院以外的成功》，新周刊

[4].《年輕人的出路在“河南”》，葉光森2049

排版| 豆汁兒

審校| 豆汁兒主編| 孫允廣