從“美妝零售一哥”到關(guān)店求生屈臣氏的20億上市藏著行業(yè)變局密碼

當(dāng)美妝零售行業(yè)深陷市場(chǎng)寒冬，擁有近200年歷史的零售巨頭屈臣氏正押注一場(chǎng)橫跨東西半球的資本冒險(xiǎn)。據(jù)多方信源披露，長(zhǎng)和系正推進(jìn)屈臣氏集團(tuán)在香港與英國(guó)的雙重上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)2026年上半年啟動(dòng)IPO，募資規(guī)模最高可達(dá)20億美元，估值有望突破300億美元，若成行將成為港股近年最大消費(fèi)零售IPO之一。對(duì)于這家正經(jīng)歷全球市場(chǎng)冰火兩重天的企業(yè)而言，這場(chǎng)資本“雙城記”絕非單純的融資動(dòng)作，而是關(guān)乎未來(lái)十年生存的戰(zhàn)略突圍。

全球版圖分裂：歐洲引擎轟鳴，中國(guó)市場(chǎng)深陷泥潭

屈臣氏的全球業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)鮮明的分化格局。2025年上半年，集團(tuán)零售部門(mén)整體收益達(dá)988.4億港元，同比增長(zhǎng)8%，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，但增長(zhǎng)動(dòng)能高度集中于歐洲市場(chǎng)——這片貢獻(xiàn)了超六成營(yíng)收的區(qū)域，以東歐16%的增速成為絕對(duì)“利潤(rùn)奶牛”。這一成績(jī)背后，是屈臣氏通過(guò)收購(gòu)Savers、Kruidvat等區(qū)域龍頭構(gòu)建的歐洲零售矩陣，憑借本地化運(yùn)營(yíng)與成熟物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收割市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，菲律賓、馬來(lái)西亞等新興亞洲市場(chǎng)也表現(xiàn)亮眼，與歐洲形成雙輪驅(qū)動(dòng)。

與全球增長(zhǎng)形成刺眼對(duì)比的是中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)沉淪。作為屈臣氏全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域，2025年上半年中國(guó)區(qū)保健及美容產(chǎn)品收益同比下滑3%至66.66億港元，EBITDA更是暴跌53%至1.17億港元，毛利率跌至2%的歷史冰點(diǎn)。這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)第四個(gè)上半年下滑，從2021年上半年106億元的峰值到如今的不足70億港元，四年間收入近乎腰斬。門(mén)店收縮成為必然選擇，上半年凈關(guān)店145家，總數(shù)降至3630家，較2021年的峰值減少超500家，而可比店鋪銷(xiāo)售額仍未止跌，同比下降1.0%。

中國(guó)市場(chǎng)的困境并非偶然。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后讓屈臣氏錯(cuò)失電商紅利，早年推出的官方App“萵筍”草草收?qǐng)觯T(mén)店BA通過(guò)企業(yè)微信強(qiáng)推促銷(xiāo)的模式更引發(fā)消費(fèi)者反感。合規(guī)與服務(wù)問(wèn)題雪上加霜，僅黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴就達(dá)1.6萬(wàn)余條，集中于誘導(dǎo)充值、退卡難等問(wèn)題，多地監(jiān)管部門(mén)也因虛假宣傳、銷(xiāo)售未備案化妝品等對(duì)其開(kāi)出罰單。在國(guó)貨崛起、美妝集合店分流、線上渠道占比持續(xù)提升的行業(yè)變局中，固守傳統(tǒng)零售思維的屈臣氏逐漸被年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)型陣痛：關(guān)店、下沉與制度博弈

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的困局，屈臣氏啟動(dòng)了全方位的轉(zhuǎn)型調(diào)整。渠道重構(gòu)成為重中之重：一方面持續(xù)關(guān)閉人流不足的商圈門(mén)店，另一方面加速布局“幕后店”網(wǎng)絡(luò)——這類(lèi)專(zhuān)為處理線上訂單的小型處理中心，從2024年底的131家激增至2025年6月底的394家，支撐起線上業(yè)務(wù)35%的營(yíng)收占比。同時(shí)，屈臣氏押注即時(shí)零售與社區(qū)場(chǎng)景，計(jì)劃在一二線城市打造15分鐘可達(dá)的社區(qū)店，引入編發(fā)、美甲、肩頸放松等體驗(yàn)式服務(wù)，試圖重構(gòu)“家門(mén)口的美妝健康站”形象。

下沉市場(chǎng)被視為破局的關(guān)鍵。2025年計(jì)劃新開(kāi)的500家門(mén)店中，近半數(shù)瞄準(zhǔn)三線及以下城市，將首次進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。但這一賽道早已強(qiáng)敵環(huán)伺，精妝聯(lián)華等本土品牌通過(guò)“本土化選品+社區(qū)化運(yùn)營(yíng)”搶占先機(jī)，而屈臣氏長(zhǎng)期依賴(lài)的國(guó)際大牌與高端線產(chǎn)品，與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、品牌認(rèn)知習(xí)慣存在天然鴻溝。為適配新市場(chǎng)，屈臣氏開(kāi)始引入平價(jià)國(guó)貨與IP聯(lián)名產(chǎn)品，但能否打破“水土不服”仍待觀察。

品類(lèi)創(chuàng)新與內(nèi)部改革同步推進(jìn)。圍繞男士、兒童、大健康三大賽道，屈臣氏在北京、廣州等城市推出“型男裝備補(bǔ)給站”“兒童嚴(yán)選專(zhuān)區(qū)”和大健康體驗(yàn)中心，甚至引入AI健康顧問(wèn)“屈晨曦”，試圖通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)激活增長(zhǎng)。但4月推行的“獎(jiǎng)金池”制度引發(fā)基層震蕩，將個(gè)人提成改為店鋪等級(jí)考核的模式，導(dǎo)致部分柜姐月收入減少近2000元，在零售行業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，這一改革可能進(jìn)一步影響門(mén)店服務(wù)質(zhì)量。

上市資本輸血能否撬動(dòng)根本性轉(zhuǎn)變？

在轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)之際，雙線上市成為屈臣氏的關(guān)鍵一步。此次募資的20億美元，將主要用于門(mén)店擴(kuò)張、數(shù)字化升級(jí)與品類(lèi)創(chuàng)新，支撐其低線城市滲透與社區(qū)店布局，同時(shí)鞏固歐洲市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)長(zhǎng)和系而言，這既是釋放核心資產(chǎn)價(jià)值的路徑，也是分散地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略布局——通過(guò)香港市場(chǎng)輻射亞洲，借助英國(guó)上市深化歐洲根基，構(gòu)建橫跨東西方的資本與業(yè)務(wù)平衡。

但這場(chǎng)資本盛宴背后暗藏隱憂。盡管屈臣氏手握1.75億會(huì)員、全球近1.7萬(wàn)家門(mén)店的龐大資產(chǎn)，健康品類(lèi)過(guò)去12個(gè)月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超10%，但中國(guó)市場(chǎng)的根本性問(wèn)題尚未解決。從零售思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變絕非資本輸血就能完成，其數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈效率、本地化運(yùn)營(yíng)水平，與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有差距。更重要的是，美妝零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，僅靠渠道擴(kuò)張難以持續(xù)，如何提升單店效益、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、重建品牌信任，才是破局的核心。

屈臣氏的雙線上市，本質(zhì)上是一場(chǎng)“時(shí)間換空間”的賭局。若能借助資本注入完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型與組織變革，真正適配中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，這家百年企業(yè)或許能重現(xiàn)輝煌；但若仍固守傳統(tǒng)路徑，僅將資金用于規(guī)模擴(kuò)張，可能陷入“越擴(kuò)張?jiān)降托А钡膼盒匝h(huán)。

零售業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，只有永遠(yuǎn)的適應(yīng)者。屈臣氏能否擺脫“諾基亞陷阱”，在資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重寒冬中完成轉(zhuǎn)身，不僅取決于20億美元的資本助力，更在于能否真正放下巨頭身段，傾聽(tīng)用戶聲音，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“做服務(wù)”的底層邏輯變革。這場(chǎng)資本雙城記的最終結(jié)局，將在不久的將來(lái)揭曉。