全面趕超？中國美妝行業迎來大洗牌

中國美妝行業正從“規模競爭”全面邁向“價值競爭”新時代。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近年來，國貨美妝品牌憑借本土化創新、智能制造升級與研發實力突破，實現了從“價格追隨者”到“價值引領者”的蛻變，行業競爭格局與發展邏輯正被全面重塑。

美妝網將結合《2025年中國美妝護膚新質生產力和研發洞察報告》（以下簡稱“報告”），深入拆解2025年美妝消費圖景，揭示2026年行業關鍵趨勢。

2020-2025年，中國美妝護膚零售市場規模從4101億元攀升至預計4659億元，2026年有望達到4855億元，呈現強勁增長韌性。

但行業高進入率與高淘汰率并存的特點仍未改變，多數小微企業未成長為成熟企業即消亡。《報告》指出，2025年成立不足3年的初創企業有3.9萬家，成立3-5年的企業1.08萬家，成立5-10年的企業1.76萬家。

從市場競爭格局來看，2025年，國貨美妝洗護品牌市占率達到60%。 但高端護膚（外資占65%）、彩妝香水（外資TOP5占80%）領域外資集中度仍較高，而功效護膚、男士護膚、銀發護膚等新興賽道的分散性，為新品牌留下了廣闊的成長空間。

從細分品類來看，市場結構呈現顯著分化。大眾護膚以38.4%的市場占比成為絕對主力，2025年增速達3.5%；彩妝市場占比達19.7%，增速為4.3%；功效護膚（含醫用）市場占比達17.7%，增速高達5.5%，成為行業增長最快的細分賽道；而高端護膚受大眾護膚與功效護膚的雙重擠壓，2025年增速僅1.0%，市場份額為14.4%；洗護個護品類因剛需屬性強，增速達4.8%，其中身體護理子品類未來三年預估增速達5.2%，有望成為新的增長極。

這一轉變背后，是“成分黨”群體的崛起：94%的消費者購買美妝護膚產品時關注成分，72%愿為高效成分支付溢價，而國貨品牌憑借“大牌同源成分+親民定價”的優勢，對標大牌的功效體驗，成功俘獲消費者心智。

從渠道端來看，線上主導格局進一步鞏固。2025年線上渠道占比達79%，同比增長12.1%；線下渠道占比21%，同比增長2.9%。其中直播電商成為核心渠道，占線上細分渠道的41%。

值得關注的是，線上渠道進一步從割裂走向深度融合。“內容種草-直播轉化-私域復購-貨架成交”的全鏈路融合路徑，轉化率達15-20%，是單一渠道的4-5倍；其獲客成本、運營成本更降低40%、30%，用戶生命周期價值提升至80%，會員復購率達65%，大大提升了經營效率。

近年來，頭部國貨品牌通過巨額投入，已在生產效率、品控精度和供應鏈響應速度上，實現對國際品牌的快速追趕乃至局部反超。

《報告》指出，2015年前，國際品牌海外基地自動化率普遍超過85%，而國貨頭部品牌仍以半自動化為主，自動化率不足50%；2015-2020年，國貨品牌加大投入，在灌裝誤差、原料純度等品控精度上已接近國際品牌在華生產線水平；2020年后，國貨在關鍵效率指標上實現“局部反超”。例如，依托本土供應鏈與智能排產系統，國貨頭部品牌的小批量訂單交付周期，較歐萊雅中國基地快20%-30%。

這背后是國貨品牌對智能制造重視程度的持續提升。從投入規模來看，近年來上美股份累計投入12億元建設科技園；逸仙電商投資6億元建設生物科技園；卡姿蘭、貝泰妮、毛戈平分別投入6億元、5億元、5億元建設智能產業園或工廠，華熙生物、珀萊雅也分別投入4.5億元、3.5億元建設 “黑燈工廠”和“未來工廠”。

具體到工廠效能，上美股份的AI無人車間，擁有12條全自動生產線，日產能達200萬；華熙生物的“黑燈工廠”，一晚可完成10萬支的灌裝量；貝泰妮的智能中央工廠，可實現每分鐘160支軟管或200片面膜的高速生產。中國美妝制造已進入高效率、高精度、無人化作業的智造新階段。

在“成分黨”和法規趨嚴的背景下，研發實力已成為品牌生存與長期競爭的核心壁壘。《報告》顯示，護膚品研發費用率區間在1.5%-3%，彩妝在1%-3%，醫美醫療化妝品在2%-5%。

在研發投入強度和效率上，國貨品牌已展現出強勁實力：華熙生物以8.7%的研發費用率和約20%的研發人員占比高居榜首，其投入強度甚至遠超國際巨頭；貝泰妮研發費用率為5.1%，研發人員占比18%；上美股份、珀萊雅、丸美等品牌的研發費用率也集中在2.0%-2.7%之間。對比來看，歐萊雅為3.1%，雅詩蘭黛為2.2%，資生堂為2.7%。這表明，在競爭的倒逼下，頭部國貨品牌在研發上投入重金，逐步追趕國際品牌，構建起長期技術競爭壁壘。

生產成本結構的優化也為研發投入提供了支撐。《報告》顯示，護膚品生產成本率區間為20%-30%，彩妝品成本率為15%-20%，醫美醫療妝品成本率為15%-25%。 行業形成清晰的梯隊格局：第一梯隊（25%-30%）的歐萊雅、上美股份、珀萊雅等依靠多品牌矩陣或大眾大單品戰略，以規模效應攤薄成本；第二梯隊（18%-25%）的雅詩蘭黛、資生堂、華熙生物憑借品牌溢價或原料自產穩定成本；第三梯隊（15%-20%）的毛戈平、巨子生物則以高端定位、渠道優勢實現低邊際成本運營。

總的來看，2025年的中國美妝護膚行業，正站在高質量發展的關鍵節點。市場規模穩步增長、國貨全面崛起、消費需求日趨精細化、智能制造實現局部反超、研發壁壘持續構建，共同推動行業從“規模競爭”向“價值競爭”全面轉型。

未來，AI技術的全面賦能與本土化創新的深入推進，將成為行業發展的核心引擎。那些能精準捕捉消費需求、持續投入研發、構建全鏈路數字化能力的品牌，將在全球競爭中占據主動權。

中國美妝行業，正以“新質生產力”為引擎，奮力書寫從“制造大國”邁向“智造強國”的全新篇章。