老車也能“逆生長”？極氪倒貼研發(fā)費(fèi)，不讓老車主被甩下

汽車再怎么智能，也需要豪華的服務(wù)來兜底！

那什么樣的服務(wù)能被稱之為豪華？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但極氪最近推出的輔助駕駛眾籌升級計(jì)劃或許能成為一個參考案例。這個眾籌將在11月24日啟動，一直持續(xù)到12月24日，整整一個月，如果24款極氪001眾籌人數(shù)達(dá)到3000人、009達(dá)到1500人，就算眾籌成功。成功后，極氪將在明年為所有老車主啟動升級，且承擔(dān)大部分費(fèi)用，也算是減輕了車主們的負(fù)擔(dān)。這筆賬看似短期 “血虧”，卻可能成為中國品牌處理老用戶關(guān)系的典型樣本，更折射出車企在激烈競爭中，從 “拼產(chǎn)品” 到 “拼用戶” 的轉(zhuǎn)型邏輯。

這次眾籌升級，極氪投入了多少成本？

極氪這次跨代際升級所需要投入的成本，遠(yuǎn)比想象中要高。從技術(shù)層面看，要把原本搭載 Mobileye 方案的2024款001和009車型，換成基于 NVIDIA DRIVE Thor-U 平臺的千里浩瀚 H7 系統(tǒng)，這不是簡單換個芯片就行。一套完整的高階輔助駕駛硬件，包括激光雷達(dá)、域控制器、毫米波雷達(dá)和攝像頭，單車硬件升級成本都在3萬-4萬元之間，極氪明確表示承擔(dān)大部分硬件成本，再加上7萬多名符合條件車主的覆蓋范圍，僅硬件補(bǔ)貼就是一筆天文數(shù)字。

研發(fā)投入更是隱性的“燒錢項(xiàng)”。跨代際更換輔助駕駛系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)尚無先例，意味著極氪不能照搬現(xiàn)有方案，必須針對 2024 款 001 和 009 的車身結(jié)構(gòu)、電路布局重新開發(fā)適配。極氪一直堅(jiān)持核心技術(shù)自研，還通過參與全國大學(xué)生智能汽車競賽儲備人才，這種研發(fā)模式下，工程師團(tuán)隊(duì)的人力成本、無數(shù)次的測試驗(yàn)證費(fèi)用，都要算在這筆賬里。更不用說，還要應(yīng)對曾經(jīng)外部環(huán)境帶來的被動局面，進(jìn)一步增加了技術(shù)推進(jìn)的難度。再加上之前極氪為車主提供的免費(fèi)煥新、免費(fèi)換電等福利，不難看出，極氪在用戶身上的投入從來都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

除了直接成本，還有很多隱性支出。升級服務(wù)啟動后，全國范圍內(nèi)的線下門店需要配備專門的技術(shù)人員，還要準(zhǔn)備適配的工具和場地，這些運(yùn)營成本都要由極氪承擔(dān)。而且，為了保障升級后的服務(wù)體驗(yàn)，極氪大概率會延長相關(guān)車型的質(zhì)保期限，這又是一筆長期的成本投入。況且極氪在不知道能不能眾籌成功的情況下，依然花了近2億元取投入研發(fā)，足以表達(dá)他們是真的想為老車主們提升智駕體驗(yàn)，而不是搞一次“作秀式” 的營銷活動。

都在為用戶花錢，極氪又有何不同？

但愿意為車主花錢的車企比比皆是，極氪只靠“花的多”，也不足以有說服力。但對比之后，高下立判。其實(shí)之前小鵬因?yàn)?P5 的城市 NGP 功能推遲上線，給車主發(fā)放了 2 萬元的智駕代金券作為補(bǔ)償。不過這個代金券只能用于購買小鵬品牌的其他車型，有些車主就覺得有點(diǎn)像“綁定消費(fèi)”，實(shí)際用起來限制也不少，最后不一定能真正用得上。

這么一看，不少車企在面對老用戶的問題時(shí)，往往會選擇代金券、保養(yǎng)套餐這類相對輕量的補(bǔ)償方式。而極氪這次的做法有點(diǎn)不一樣——他們沒有設(shè)定復(fù)雜的門檻，也沒有把補(bǔ)償局限在“二次消費(fèi)”上，而是選擇用一種更開放的方式，把選擇權(quán)交回給車主。將近30 萬老車主都能拿到 2萬元權(quán)益券，5年內(nèi)都能用，不管是換新車還是抵扣相關(guān)費(fèi)用，都比較實(shí)在。這種站在車主角度考慮問題的誠意，確實(shí)挺難得的。

極氪為什么要死磕服務(wù)？

極氪之所以愿意這樣做，說到底就是在“死磕”服務(wù)。從今年下年設(shè)立《極氪零距離》互動欄目，讓高管直接和用戶溝通，針對車主反饋的電池問題，主動為極氪 001 WE86 車型免費(fèi)更換電池包，這些動作都不是表面功夫。2024 年 8 月的產(chǎn)品價(jià)格與權(quán)益調(diào)整引發(fā)用戶關(guān)注后，極氪沒有回避問題，反而加快了用戶權(quán)益體系的重構(gòu)，開放權(quán)益轉(zhuǎn)移功能，讓用戶的權(quán)益能跟著人走，這次眾籌計(jì)劃就是其中的關(guān)鍵一步。

選擇眾籌模式，極氪自然也有自己的考量。跨代際升級的技術(shù)復(fù)雜度和成本都太高，全由企業(yè)承擔(dān)不現(xiàn)實(shí)，全讓用戶買單又會引發(fā)不滿。眾籌既能分?jǐn)偛糠殖杀荆帜芎Y選出真正有需求的車主，避免資源浪費(fèi)。而且，眾籌的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置得很合理，從 11 月 24 日到 12 月 24 日，給車主足夠的時(shí)間考慮，不會搞 “限時(shí)搶購” 那一套。

更重要的是，極氪把后續(xù)的流程都公開透明化了。眾籌成功后，5月啟動 001 升級、7月啟動 009 升級，失敗了就 3 個工作日內(nèi)原路退款，這種清晰的規(guī)劃讓用戶心里有底。再加上覆蓋近 30 萬車主的權(quán)益券，不管能不能參與硬件升級，老車主都能感受到被重視。這種“不拋棄、不放棄” 的態(tài)度，正是 “用戶型企業(yè)”最核心的特質(zhì)。

車主又該不該為智駕掏錢？

那對于符合條件的車主來說，升級費(fèi)用再怎么分?jǐn)偅彩且还P額外支出，而輔助駕駛功能并非剛需，現(xiàn)有系統(tǒng)已經(jīng)能滿足日常使用，沒必要為了 “嘗鮮” 多花冤枉錢。更關(guān)鍵的是，這次升級幾乎相當(dāng)于 “返廠重造”，要拆解車輛再重新組裝，工期肯定不短，會嚴(yán)重影響日常用車，對于沒備用車的車主來說，這種不便很難忽視。

從長期使用來看，升級后的系統(tǒng)穩(wěn)定性還需要時(shí)間驗(yàn)證。雖然極氪在研發(fā)上投入巨大，但跨代際升級是行業(yè)首次，首批升級車輛可能會遇到一些適配問題。而且，就算升級成功，后續(xù)的軟件更新是否需要額外付費(fèi)、維護(hù)成本會不會增加，這些都是未知數(shù)。另外，現(xiàn)在汽車技術(shù)迭代速度快，就算升級了千里浩瀚 H7 系統(tǒng)，幾年后換車時(shí)，這筆眾籌費(fèi)用也很難轉(zhuǎn)化為二手車溢價(jià)，相當(dāng)于 “沉沒成本”。

對于有換車意圖的車主來說，參與眾籌就更不劃算了。2024 款車型已經(jīng)使用了一段時(shí)間，再過幾年換車時(shí)，老車的殘值本身就有限，升級輔助駕駛系統(tǒng)并不能改變這個現(xiàn)狀。反觀極氪提供的 2 萬元權(quán)益券，在增換購新車時(shí)能直接抵扣尾款，相當(dāng)于實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，比把錢花在老車升級上更有價(jià)值。而且，權(quán)益券的使用范圍很廣，未來上市的全新車型都能享受，靈活性遠(yuǎn)超一次性的硬件升級。

真誠確實(shí)是“必殺技”

極氪的這次嘗試，給其他新能源品牌提供了一個新的思路：處理老用戶關(guān)系，不能只靠短期優(yōu)惠，更要靠長期投入和真誠溝通。隨著輔助駕駛技術(shù)越來越普及，車企如何平衡新老用戶權(quán)益，會成為越來越重要的課題。很多車企都在喊 “以用戶為中心” 的口號，但真正愿意投入真金白銀、愿意做行業(yè)首次嘗試的，卻少之又少。

從行業(yè)發(fā)展來看，極氪的這次眾籌計(jì)劃，可能會成為一個分水嶺。未來，會有更多車企意識到老用戶的重要性，不再把用戶當(dāng)成 “一次性消費(fèi)者”，而是當(dāng)成長期合作伙伴。而極氪已經(jīng)通過一系列操作，走在了行業(yè)前列。不管這次眾籌最終成功與否，極氪都已經(jīng)贏了 —— 它用誠意打動了用戶，用行動樹立了標(biāo)桿，這種品牌價(jià)值的積累，會讓它在激烈的市場競爭中走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。