“小字免責” 或成歷史，市監局就廣告引證新規制征求意見

界面新聞記者 | 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川

“大字吸睛，小字免責”，這一在廣告營銷領域的常見現象，或成為歷史。2025年12月12日，市場監管總局發布關于公開征求《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》意見的公告（以下簡稱《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領域“行業第一”、加劇行業“內卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內卷式”競爭“推波助瀾”等問題。《指南》的起草說明顯示，《指南》共22條，結合當前引證廣告的主要表現形式，對《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進一步細化解釋和說明。

“大字吸睛，小字免責”，低成本營造的信息差

北京市中聞（上海）律師事務所管理合伙人吳迪博士告訴界面新聞，“大字吸睛，小字免責”的本質不是單純的“形式問題”，而是信息披露方式造成實質性誤導。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責’，通常是指經營者在廣告中以醒目、顯著方式突出對其有利的信息（如‘效果顯著’‘權威認證’），同時將限制條件、重要前提、風險提示、例外情形等關鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時間極短或高度專業化表述呈現，從而導致普通消費者難以注意或理解的行為。”

記者查閱發現，“廣告小字”相關內容包含在《指南》的第10條和第11條中。《指南》第10條顯示，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。

2025年12月16日，北京，超市中一盒早餐捏捏粉包裝上，“5分鐘搞定營養早餐”的大字十分醒目，底下的小字提示“5分鐘為實驗時間，具體時間以實際操作為準”。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓）

近年來，“廣告小字”現象在各個領域的廣告中越來越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學新聞與傳播學院教授廖秉宜告訴界面新聞，這并非近些年才出現的廣告現象。“早在19世紀末報紙海報廣告興起的時候，一些商家就已經開始用小字的方式來作為大字核心信息的補充。二戰后，電視廣告則將這種廣告方式推向新高度，快速滾動的小字與夸張的畫面形成強烈反差。”廖秉宜補充，國內的“廣告小字”現象的興起，其實是以1995年《廣告法》實施作為背景。“隨著廣告市場逐漸走向規范，商家利用‘小字’來規避風險，本質上是商家利用一種信息呈現的差異來誤導消費者的營銷策略。”

而此類現象普遍的背后，吳迪告訴界面新聞，有兩方面原因。“一方面，在流量競爭和‘內卷式營銷’環境下，商家傾向于通過夸張、搶眼的表達迅速吸引注意力，而真實、完整披露信息在短期內并不具備競爭優勢。另一方面，廣告引證內容本身專業性強、技術性高，執法中長期存在取證難、認定難、尺度不統一的問題，使部分經營者產生‘低風險試探’的心理預期。此外，消費者在信息處理上的天然弱勢，也使得這種‘視覺不對稱’的廣告手法屢試不爽。”

“小字免責”真的可以讓商家實現免責嗎？

那么，“小字免責”真的可以讓商家免責嗎？廖秉宜向界面新聞解釋，“小字”可以讓商家規避直接使用絕對化用語的風險。“市場監管部門主要依據的是《廣告法》，但它并沒有對這類現象作細化說明，因此相關人員處罰時很可能缺乏依據。”

而多小的字才算“小”？對于這些沒有被《廣告法》進行詳細規定的細節，廖秉宜表示，目前確實存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實質效果。因此，可以以普通消費者的一般注意力為標準，來進行整體的觀察和實質性的判斷。“比如，商家在隱蔽的位置，用一種極小的這種字體，標注一些關鍵的限制條件，導致普通的消費者在一般注意力下無法察覺，進而產生誤解，那就構成違法，因為即便標注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導性，因此不能免責。”

吳迪告訴界面新聞，“小字免責”行為可能構成構成《廣告法》意義上的虛假或者引人誤解的廣告，違反廣告真實性、完整性原則。“同時，在競爭層面，這類行為也可能構成《反不正當競爭法》第8條所規制的引人誤解的商業宣傳，擾亂公平競爭秩序。此外，若侵害消費者對關鍵信息的合理知情，也可能違反《消費者權益保護法》關于知情權的規定。”

“在這類場景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費者合理注意或理解，最終產生的整體廣告效果仍然是引人誤解的。”在吳迪看來，判斷商家是否可以真正免責的標準，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導印象。“從法律實務角度來看，‘小字免責’并不能真正實現免責。在我國司法實踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現效果，而非是否形式上補充了免責條款。如果顯著信息已經足以使消費者產生錯誤理解，那么再以不顯著、不易識別的小字進行補充，都不一定會被認可為有效免責。恰恰相反，在部分案件中，這種做法反而會被認定為主觀上具有規避監管、誤導消費者的故意，成為從重處罰的重要考量因素。”

具體而言，吳迪說，商家首先是面臨行政風險，“大字吸睛，小字免責”的行為可能被認定為虛假廣告，因此商家可能面臨罰款、責令停止發布、消除影響等處罰。其次，商家可能面臨民事風險，消費者可以據此主張撤銷交易并要求賠償相應損失。在互聯網平臺營銷場景下，還可能引發平臺下架、品牌聲譽受損等連鎖反應。

2025年12月17日，北京，某寫字樓中的視頻廣告，屏幕左下方有幾行小字，但肉眼很難辨別其具體內容。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓） 關于《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》

關于此次《指南》的征求意見稿，在廖秉宜看來，可以對規范廣告市場，維護消費者權益，有更深的現實意義。“《指南》明確禁止利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，這些都細化了《廣告法》中‘法律、行政法規規定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間。”從市場監管部門的角度來說，廖秉宜認為，《指南》通過界定廣告主和廣告經營者的責任，也降低了供需雙方的信息不對稱，為透明消費提供了制度保障，這也契合了商業誠信的本質要求。同時，還能提升國內消費市場的公信力，引導商家回歸真實宣傳的正軌，促進市場健康可持續發展。

吳迪認為，如果《廣告引證內容執法指南》正式實施，其核心作用在于明確執法標準、壓縮模糊空間、提升違法成本。“《指南》針對廣告引證中普遍存在的突出結論、弱化條件、模糊適用范圍和有效期限等問題，從引證來源、科學性、適用范圍、字體字號、呈現方式等方面提出了明確要求，實質上對廣告引證確立了重要信息必須同等顯著呈現的發布標準和監管要求。這不僅有助于統一全國監管尺度，也將顯著壓縮企業通過‘小字免責’規避法律責任的操作空間，推動廣告競爭回歸理性和真實。”

作為消費者，如何規避此類營銷手段帶來的風險？廖秉宜告訴界面新聞，消費者要做到審慎判斷，留存證據，以及主動維權。“首先，消費者在購物時務必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場5折’這樣的浮夸標語迷惑，主動查看廣告角落的小字，重點關注它的適用范圍、限制條件、免責條款這類關鍵的信息。另外，是要養成保留證據的習慣，及時截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄，這些都是后續維權的關鍵依據。如果發現宣傳和實際不符，應第一時間與商家溝通，明確訴求，并留存溝通記錄。如果商家拒絕解決問題，可以向市場監管部門或消費者協會投訴，如果損失比較大，也可以用法律武器來維護自身的合法權益。”

“隨著監管規則不斷細化，消費者維權的制度支撐正在增強，依法維權不僅是對自身權益的保護，也有助于推動市場環境的整體改善。”吳迪補充。