為什么現在的生意越來越難做了？

大到餐飲，小到理發，生意不好，似乎成了常態。

生意難做，似乎成了今年的共識，不管是剛需還是非剛需，生意似乎都變得更難做了。

今天還在朋友圈看到有人感慨，明明自己做的是理發生意，怎么突然就沒生意了呢。沒生意的，還不僅僅是理發店。

以競爭最激烈的餐飲行業為例，今年上半年，全國餐飲門店倒閉數量高達40萬家，其中小吃店、奶茶店、火鍋店等細分賽道成為重災區。

街頭隨處可見的“旺鋪招租”告示，餐飲經營者們面臨租金高企、人工成本上升、原材料價格波動等多重壓力。

即便存活下來的商家，也大多在“薄利多銷”中艱難維持，客單價下降與客流分散成為了常態。

為什么現在的生意越來越難做了？

生意難做的還不僅僅是餐飲行業。曾被視為“朝陽產業”的旅游業如今也風光不再，雖然過去的十一黃金周出游人次再創新高，但具體到人均消費上，卻仍然有所下滑。

人們出行的需求沒有變，但消費意愿卻更低了。更多人選擇自駕游、短途游或“窮游”。傳統旅行社、星級酒店、景區依賴的“門票經濟”模式失效，個性化、高品質的定制游和體驗式旅游雖然興起，但畢竟受眾有限，市場更是小眾。

而在制造業，也1面臨著淘汰和轉型之痛。高污染、高耗能行業在碳中和下加速出清，低端電子產品、塑料制品和服裝代工等勞動密集型產業也面臨著雙重擠壓：東南亞低成本競爭分流訂單，國內勞動力成本也持續上升。

在電商的沖擊下，線下商超、百貨商場客流也開始銳減，大型購物中心空置率攀升。傳統零售依賴的“高毛利＋高周轉”模式失效，社區團購、直播帶貨、即時零售等新業態也進一步分流消費者。

商業地產運營商被迫轉向輕資產模式，但仍然難以扭轉趨勢，整體市場規模都在萎縮。

而生意難做的本質，其實還是需求在減少。

生意是什么？有需求，才會有生意；目前隨著我國經濟發展進入新階段，從高速增長轉向高質量發展，市場也從“增量擴張”轉入“存量博弈”。社會消費品零售總額增速放緩，一線城市消費甚至出現負增長。

而傳統的房子、教育等剛性支出又反過來擠壓可支配收入，這就導致消費者普遍采取了“預防性儲蓄”策略，最終形成了我們所看到的需求減少。

消費者需求減少，企業就面臨著庫存積壓，要在有限的市場里爭奪份額，最終又導致價格戰頻發、利潤壓縮，行業進入“內卷”時代。

消費者的需求（支出）為什么會減少呢？

主要有三個原因。

第一就是資產的貶值。目前地產下行已經有幾個年頭了，部分城市的地產價格甚至已經跌了三分之一，而我國家庭資產中，曾經有七成占比都是房子，那么資產價格下跌最終也就導致居民財富縮水。

這個時候，縮減開支就成了必然。

第二就是收入的變化。房地產也好教培也罷，這兩個行業承載的就業力是我們不能小覷的，但這兩個行業，在過去五年時間里，都經歷了翻天覆地的變化，這兩個行業開始下行，多出來的勞動力又去擠壓其他行業，最終卷下去就會導致收入不穩定，有波動，甚至出現就業不穩的現象。

收入有了變化，人們肯定也會縮減開支，減少需求。

最后就是不確定性。

不確定性之所以是最后，那是因為當前面兩個條件都出現的時候，不確定性就是自然而然的事情，它就會注定發生。

財富縮水，收入不穩，人自然就會開始擔憂未來，開始焦慮，這就是我們所謂的不確定性，也因為不確定性的出現，才會導致大規模的預防性儲蓄。

千萬不要小瞧預防性儲蓄。這里說一組數據，2019年末的時候，我國居民存款總額只有72萬億，而到了今天，這個數字已經飆升到了超過160萬億。

短短五年多的時間里，我國居民存款總額直接翻了一番，增長了90萬億，這是一個非常夸張的數字，平均下來每一年，居民存款總額都增長了十幾萬億，這意味著平均每個國人，每一年至少都存了一萬元以上。

所以，不確定性是可怕的，風險更是可怕的。

而不確定性還不僅僅是在國內，國外也有不確定性。這兩年國際貿易摩擦持續，全球供應鏈面臨著深度調整，關稅壁壘、地緣沖突這也導致不確定性進一步增強，西方越來越保守，地緣局勢越來越復雜，貿易問題也牽扯出很多不確定性，都加劇了預防性儲蓄。

消費者開始從沖動消費轉向理性消費，對性價比的追求達到極致。極致到什么地步呢？

前幾天美團本地CEO王莆中在一個演講中說，目前我國餐飲線下堂食人均客單價都已經快要回到十年前，也就是2015年的水平。

你想想，假設你是餐飲老板，面對十年前的人均客單價，你要怎么賺錢？別說水電房租，就是人力和原材料，也已經和十年前大不相同。

今天我看到很多類似的說法，一提到生意難，就說企業需要改變，企業需要迎合消費者，需要適應當下這個大環境。

可問題是，企業還要怎么改變呢？目前價格內卷已經卷死了一大批同行，還有很多人已經是“慢性死亡”，企業還要怎么適應消費者？

面對十年前的客單價，哪個企業有本事能夠去適應？而如此低價的競爭打到最后，傷害的還是整個行業。

還要有人說要換個思路，不要總想著搞低價競爭，但現在的問題恰恰就在于，企業只能低價競爭，所以我們才看到那么多的價格戰，大家都想要沖擊高端化，都想要賺少數人的錢，但問題在于，高端化如果能夠那么輕松實現，誰還來苦哈哈卷同行呢？

所以，今天生意難，問題不是出在企業身上，而是出在消費者身上。是消費者變成了極致的追求性價比的一群人，倒逼市場只能打價格戰。

既然問題出在消費者身上，那么宏觀上就需要針對需求端給到刺激措施，國補和以舊換新其實就是很正確的做法，相信未來還會有更多刺激措施，給到消費者。

當然更重要的，還是從分配端入手，去著重改善收入端的失衡問題，真正把消費者的需求拉上來，只有這樣，企業才能夠去正常競爭，而不是搞價格戰內卷。

end.