眾籌行為看似“不聰明”，實則藏著極氪的高端化野心！

前不久，中國汽車工業(yè)協(xié)會公布了一組振奮人心的數(shù)字，2025年10月新能源汽車賣出了171.5萬輛，銷量占比首次突破50%，達(dá)到51.6%。意味著每賣出兩輛新車，就有一輛是新能源車型。令人振奮的同時，中國新能源汽車也不得不面對一個很現(xiàn)實的問題——中國汽車工業(yè)的起點，大多以“性價比”切入市場，早期的國產(chǎn)車都是憑借經(jīng)濟(jì)型車型占領(lǐng)市場。盡管在新能源時代，中國品牌開始集體沖擊高端，但過往的低價品牌形象依舊深埋廣大普通用戶心中， 成為中國汽車品牌沖高過程的一道無形枷鎖。

品牌和用戶建設(shè)是場“馬拉松”

如果單論產(chǎn)品力和技術(shù)，中國新能源車的實力遠(yuǎn)比同價位甚至更高價位的BBA強(qiáng)得多。但由于缺少品牌背書，仍讓許多高端車用戶對其視而不見。事實證明，贏得高端市場用戶的認(rèn)可，遠(yuǎn)比生產(chǎn)高端產(chǎn)品要難得多。不少車企都意識到這個問題，開始注重品牌和用戶端的建設(shè)，以至于很長一段時間，“用戶型企業(yè)”成為車圈熱詞。但與此同時又出現(xiàn)另一個問題，一些車企太過急功近利，將用戶運營當(dāng)成一個營銷，導(dǎo)致在銷售體驗、售后服務(wù)、用戶運營等長期用戶體驗環(huán)節(jié)投入不足或標(biāo)準(zhǔn)不一。

事實上，品牌和用戶建設(shè)本質(zhì)上是一場“馬拉松”，而非“百米沖刺”。以前做低端車，只需要足夠多的門店，足夠高的優(yōu)惠，足夠低的價格，足夠省的維修成本...那么這個牌子就能活得很滋潤。但是做高端車、高端品牌不同，需要好的產(chǎn)品，足夠高的格調(diào)，足夠高的情緒價值，尤其是情緒價值真的太重要了，車企得讓用戶感受到一種被重視、被尊重的感覺。極氪這次為老車主更換輔助駕駛的眾籌活動為什么能吸引這么多高端用戶關(guān)注和好評？一大原因就是用戶感覺到了被重視，被尊重。

讓用戶感覺被尊重是關(guān)鍵

過去，車企與用戶的溝通更像是一種單向傳達(dá)，很難讓用戶感覺自己是被尊重的車主。極氪也曾出現(xiàn)過類似的情況，但這次極氪啟動眾籌的做法卻明顯不一樣。先給大家梳理一下時間線，9月14日，極氪在云南麗江召開全球用戶委員會·理事共創(chuàng)會，聽取用戶關(guān)于2024款極氪001、009車型輔助駕駛系統(tǒng)體驗優(yōu)化的建議，用戶理事代表提出眾籌；9月17日，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在媒體采訪中正式表示將盡快拿出解決方案；9月27日，極氪官方用戶互動欄目《極氪零距離》回應(yīng)已正式立項，啟動方案細(xì)節(jié)研究和前序研發(fā)工作；10月10日，極氪官方公布最新進(jìn)展，明確將于11月進(jìn)行軟硬件系統(tǒng)更換眾籌。到了11月24日，極氪如約啟動眾籌：中國地區(qū)搭載激光雷達(dá)的非千里浩瀚輔助駕駛系統(tǒng)的2024款極氪001和極氪009車主，可通過極氪APP參與眾籌，眾籌時間截止12月24日，為期一個月。

可以看到，從聽取用戶意見到立項，再到眾籌啟動，極氪把每一個時間節(jié)點的進(jìn)展都清晰告知給用戶，讓用戶有種全程參與決策的感覺，這比那種單一的“官方發(fā)布”形式，更能讓用戶感到被重視與尊重。

眾籌其實是個“不聰明”行為

關(guān)于極氪這次眾籌，除了讓用戶全程參與這點，還有很多值得其他車企深挖和借鑒的地方。據(jù)悉，極氪這次眾籌升級屬于行業(yè)首次跨代際輔助駕駛軟硬件系統(tǒng)更換，其中會涉及到拆車，軟硬件更換。對于不少車主來說，很難接受自己的愛車被拆得七零八落，而且即便眾籌價格并不貴，但與被拆車后帶來的車輛貶值相比也還是不劃算，因此選擇不參與眾籌升級。但極氪依然愿意在前期投入近2億元進(jìn)行重新研發(fā)驗證，并啟動眾籌，主要就是考慮到可能有部分車主仍對輔助駕駛有需求。

其實，無論眾籌結(jié)果如何，極氪都是虧。假如眾籌成功，按照當(dāng)前的眾籌價格根本覆蓋不了更換系統(tǒng)所需的硬件成本；若是眾籌不成功，前期的研發(fā)投入直接打水漂，說不定還會引起外界的非議。確實，從財務(wù)角度來看，極氪進(jìn)行眾籌是一個談不上“聰明”的行為，但如果從用戶關(guān)懷角度出發(fā)，無疑是很值的。對用戶來說，無論最后眾籌是否成功，至少明白極氪的用戶關(guān)懷，并不是停留在口號上，而是實實在在掏出了真金白銀為他們著想，在情緒價值這塊算是完全給到位了，更有利于拉進(jìn)與品牌的距離。

車企需重構(gòu)用戶信任

當(dāng)下的國內(nèi)汽車市場，正從增量競爭步入殘酷的存量搏殺，加上之前“用戶型企業(yè)”這一理念在過度營銷中被解構(gòu)，用戶情緒與信任危機(jī)成為所有車企必須面對的課題，對于致力于打造高端新能源汽車品牌的車企更是如此。極氪的破局之道，是選擇用“超乎尋常的坦誠”來重建契約，修復(fù)信任。比如在全國門店公示《極氪用戶服務(wù)公約》，保障每一位用戶的知情權(quán)與選擇權(quán)；啟動“神秘體驗官”計劃，讓每一條意見都轉(zhuǎn)化為服務(wù)升級的動力；重構(gòu)用戶權(quán)益體系，實現(xiàn)“權(quán)益隨行”。

不僅如此，極氪還在8月份以公告的形式對外公布了接下來的產(chǎn)品更新計劃。在業(yè)內(nèi)看來，這顯然也是一種“不聰明”的行為，因為此舉極有可能影響品牌在售車型的銷量。但如果從用戶角度來說，確實是受益的，這讓用戶能提前掌握更多信息，結(jié)合自身需求選擇合適的購車節(jié)點。

在如今整個行業(yè)都在追求銷量與利潤的情況下，極氪能做到這種程度，確實不容易。要知道，就連蔚來這個“用戶型企業(yè)”的鼻祖，都迫于銷量和利潤壓力，開始在用戶服務(wù)方面開啟“節(jié)流”模式。但極氪在回歸“一個吉利”后，沒有了資本市場給予的短期銷量和盈利壓力，能夠更專注于品牌向上，也有更多資源和精力投入品牌和用戶端建設(shè)。

中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于迅猛，幾乎所有玩家都在摸著石頭過河，如何打造成功的國產(chǎn)高端新能源汽車品牌更是沒有先例。如今雖然技術(shù)是跟上來了，但有很多國產(chǎn)品牌在高端化路上過度追求銷量的快速提升，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品規(guī)劃上盲目推進(jìn)，忽視了如用戶關(guān)系、品牌文化等需要長期投入、見效慢的品牌資產(chǎn)積累，極氪之前亦是如此。打造高端汽車品牌很難，但并非遙不可及。只是這個過程比較漫長，且投入巨大，慶幸還有極氪等中國新能源車企一直在堅持摸索！