華為的“境界”

11月20日，華為與廣汽集團(tuán)共同打造的高端汽車品牌“啟境”正式開通社交平臺賬號，加入華為智能汽車生態(tài)大家庭。

同日，在華為“2025乾崑生態(tài)大會(huì)”上，華為智能汽車正式迎來兩位新伙伴——東風(fēng)汽車旗下“奕境”與廣汽集團(tuán)的“啟境”同步亮相。

在華為鴻蒙智行“界”系列名額已滿的背景下，同宗同源的“境”系列向車企們敞開了新的大門。繼今年9月與上汽通用五菱聯(lián)合打造“華境”品牌后，華為在車圈打造的“境”系列品牌已在短短3個(gè)月內(nèi)拓展至3個(gè)。

對廣汽而言，啟境是背水一戰(zhàn)的關(guān)鍵籌碼；對華為來說，它則是“境”字系列模式能否跑通的試金石。而在更廣闊的視角下，這場合作背后，還隱藏著華為內(nèi)部兩種汽車合作路線的激烈競合：一邊是余承東主導(dǎo)、已實(shí)現(xiàn)百萬交付的“界”系列智選車模式，另一邊是徐直軍力推、正加速追趕的“Hi Plus”深度賦能模式。如今，“界”已滿員，“境”正啟航，華為的智能汽車棋局，進(jìn)入雙軌并行的新階段。

從“界”到“境”

不只是名字變了，是玩法升級了

從“界”到“境”，遠(yuǎn)不只是命名上的變化，其背后是一場深刻的戰(zhàn)略邏輯升級。

在啟境登場之前，華為鴻蒙智行旗下的“界”字系列已構(gòu)建起覆蓋15萬至150萬元價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，“問界”“智界”“享界”等“五界”品牌，已經(jīng)打出了響亮的名號。這些車型由華為終端BG主導(dǎo)，采用“智選車”模式：華為不僅參與產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)，還把新車放進(jìn)自己的門店銷售，甚至直接動(dòng)用手機(jī)用戶流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這種高度一體化的合作，讓問界M7、智界S7等車型迅速打開市場，僅用43個(gè)月就實(shí)現(xiàn)鴻蒙智行全系交付破百萬輛。

但“界”系列的成功，也帶來了局限。許多傳統(tǒng)車企不愿放棄品牌主權(quán)和銷售渠道，對深度綁定華為心存顧慮。于是，華為推出了“境”字系列——一種更尊重車企主體性的新模式。

而作為“境”字系列的開篇之作，啟境從誕生之初就站上了戰(zhàn)略高臺，其登場遠(yuǎn)非簡單的品牌擴(kuò)充，而是華為智能汽車戰(zhàn)略從“技術(shù)賦能”邁向“生態(tài)共創(chuàng)”的關(guān)鍵跨越**。

啟境的核心競爭力，在于合作模式。華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志稱之為“嵌入式協(xié)作”模式，徹底打破了行業(yè)慣例：雙方團(tuán)隊(duì)合署辦公、同步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品定義、研發(fā)落地到營銷推廣的全鏈條深度融合。

在啟境品牌成立的同時(shí)，華為就已經(jīng)派出了產(chǎn)品、營銷、財(cái)經(jīng)等不同領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)去到廣汽集團(tuán)駐場辦公，和隊(duì)友“0延遲”的溝通。

廣汽則加入了華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)體）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷）體系來提高工作效率。這些系統(tǒng)能夠優(yōu)化研發(fā)和管理流程，理想狀態(tài)下可使產(chǎn)品投放市場的時(shí)間縮短4-6成、節(jié)約5-8成的開發(fā)資源。

東風(fēng)與華為合作的奕境，則開創(chuàng)了“聯(lián)合定義、聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合辦公”的行業(yè)全新合作模式。

華為將全套IPD、IPMS運(yùn)作機(jī)制、全流程質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)及全球化供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)全面賦能該品牌。東風(fēng)基于56年對整車制造、底盤操控、全產(chǎn)業(yè)鏈的深厚底蘊(yùn)積累，為奕境打造超級智慧工廠。

“境”字輩在HI模式基礎(chǔ)上升級，在這一模式下，車企保留品牌主權(quán)與銷售渠道，華為則通過其全資技術(shù)平臺“引望”，以“技術(shù)樂高庫”的形式，從產(chǎn)品定義起點(diǎn)就深度嵌入研發(fā)、生態(tài)與技術(shù)協(xié)同。

這種“銷售端弱化，開發(fā)端加強(qiáng)”的結(jié)構(gòu)重組，以“深度技術(shù)合伙人”身份賦能車企自有品牌。

雙軌競速，華為生態(tài)的兩種路徑

華為智能汽車業(yè)務(wù)內(nèi)部，兩種合作模式的賽馬機(jī)制一直存在。

一個(gè)是余承東負(fù)責(zé)，一個(gè)是徐直軍負(fù)責(zé)，還是兩種合作模式。有網(wǎng)友表示，“華為內(nèi)部斗爭還是這么激烈，看余承東搞得好聞著味兒來了。”

公開信息顯示，華為汽車業(yè)務(wù)最早是由王軍負(fù)責(zé)，2019年華為成立智能汽車解決方案BU，王軍任首任總裁。2020年華為發(fā)布智能汽車解決方案品牌“HI”，由于Hi模式合作的極狐和阿維塔市場表現(xiàn)欠佳。

2021年，余承東出任車BU CEO并大力推廣智選車模式。2023年王軍從華為離職后，靳玉志接替其職位，而作為華為輪值董事長、副董事長的徐直軍是該模式的堅(jiān)定支持者。

從當(dāng)前的成績來看，余承東所負(fù)責(zé)的智選模式，明顯比靳玉志負(fù)責(zé)的Hi模式占上風(fēng)。

在發(fā)布會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東透露，截至10月底，鴻蒙智行全系交付突破100萬輛，用時(shí)43個(gè)月。而華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志給出的成績是，截至今年10月，華為乾崑智駕合作車型的單月銷量已突破10萬輛。

這一次啟境和奕境的亮相，徐直軍似乎并沒有認(rèn)輸?shù)拇蛩悖且訦i Plus模式，縮小與余承東負(fù)責(zé)的智選模式之間的差距，意圖爭奪更多的市場和合作伙伴。

產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造到營銷，華為的團(tuán)隊(duì)都深度參與，該模式與余承東負(fù)責(zé)的智選車模式，最大的區(qū)別是，前者產(chǎn)品的銷售還是在車企的渠道，后者是華為的終端渠道。

在營銷渠道上的區(qū)別，對消費(fèi)者的購車決策來說，影響并不大，畢竟很多人買“界”系列品牌，主要是沖著華為的智駕去的。

但是，從問界、享界等五界品牌的新車營銷來看，華為在營銷上的優(yōu)勢十分顯著。這也是余承東負(fù)責(zé)的智選車模式能成功開拓汽車市場的關(guān)鍵競爭力之一。

如今的華為乾崑已鏈接14家車企，華為乾崑智駕和鴻蒙座艙已覆蓋鴻蒙智行、阿維塔、深藍(lán)、東風(fēng)嵐圖、東風(fēng)猛士等品牌，目前量產(chǎn)上市車型已達(dá)33款，覆蓋15萬至百萬元價(jià)格帶。

2025年前三季度，中國城區(qū)領(lǐng)航輔助功能新車銷量達(dá)162.8萬輛，其中華為乾崑解決方案搭載量45.2萬輛，占比27.8%。在35萬元以上豪華市場，這一比例高達(dá)53%。

隨著“奕境”和“啟境”加入，華為智能汽車生態(tài)呈現(xiàn)出清晰的雙軌格局。

一方面，鴻蒙智行“五界”陣容（問界、智界、享界、尊界、尚界）已經(jīng)飽和，目前已實(shí)現(xiàn)43個(gè)月交付破百萬臺的成績，預(yù)計(jì)2026年可實(shí)現(xiàn)下一個(gè)百萬臺。

另一方面，“境”字系列通過技術(shù)深度賦能，為希望保留品牌獨(dú)立性的車企提供了新選擇。這種雙軌并行戰(zhàn)略，使華為既能通過“界”字輩統(tǒng)一品牌形成市場合力，又能通過“境”字輩擴(kuò)大技術(shù)賦能范圍。

值得注意的是，華為并未將二者對立，反而有意構(gòu)建互補(bǔ)生態(tài)。“界”系列統(tǒng)一品牌、集中火力打透市場；“境”系列則以靈活模式吸納更多傳統(tǒng)車企，擴(kuò)大技術(shù)覆蓋半徑。這種雙軌策略，既鞏固了華為在智能汽車領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，又為其在不同合作訴求下提供了適配方案。

車企的算盤，借力華為破局轉(zhuǎn)型

作為廣汽集團(tuán)的“頭號玩家”，啟境被列為“最高優(yōu)先級”項(xiàng)目，是“再造新廣汽”的關(guān)鍵抓手。

在合資品牌競爭力下降、自主品牌增長乏力的情況下，廣汽迫切需要推出新爆款車型，以穩(wěn)住市場份額。根據(jù)廣汽集團(tuán)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司單季度凈虧損額達(dá)到17.74億元，較去年同期擴(kuò)大了3.77億元；前三季度同樣轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損額超過40億元。

改革成為廣汽尋找新突破口的一個(gè)選擇。2024年11月，廣汽發(fā)布三年“番禺行動(dòng)”，要在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。

今年10月，廣汽的董事長馮興亞談及改革進(jìn)展時(shí)稱，廣汽進(jìn)入了“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。每天都要進(jìn)步，每天都要?jiǎng)?chuàng)新。

無論是從看得見的銷量和利潤，還是從看不見的體系流程變革上，廣汽把“寶”押在了與華為共同打造的啟境身上。

啟境品牌切入的是30萬元以上的高端智能新能源汽車市場。這個(gè)市場目前呈現(xiàn)出“兩極分化”的格局：一端是以特斯拉Model Y、蔚來ES6等為代表的“大眾豪華”車型，另一端則是理想L9、問界M9等聚焦家庭用戶的“全能旗艦”。

而啟境瞄準(zhǔn)的，正是介于兩者之間的一個(gè)“價(jià)值空白”——為那些覺得主流車型不夠個(gè)性、又認(rèn)為頂級旗艦過于臃腫與昂貴的新一代年輕精英，提供一款兼具動(dòng)感設(shè)計(jì)、頂級智能與駕駛樂趣的“Dream Car”。

而這也是“界系列”未能完全覆蓋的年輕用戶群體。按照規(guī)劃，2026年，啟境品牌將同步發(fā)力兩大細(xì)分市場，分別推出一款SUV與一款轎車。其中，啟境首款車型計(jì)劃于明年年中正式登場。

另一方面，東風(fēng)奕派總經(jīng)理汪俊君透露，與華為歷時(shí)三年共創(chuàng)的“奕境”品牌，是雙方集中優(yōu)勢資源，投入百億資金、三年深耕的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到用戶的全流程突破。

據(jù)悉，此前該品牌在東風(fēng)內(nèi)部代號為“DH”，是首個(gè)汽車央企與華為深度合作打造的汽車品牌，合作雙方開創(chuàng)全新的合作模式，聯(lián)合定義、聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合辦公，聯(lián)合集中雙方優(yōu)勢資源，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)家庭用車市場。

未來，奕境將構(gòu)建覆蓋多級別、多車型的豐富產(chǎn)品矩陣，首款車型計(jì)劃于2026年4月北京車展正式亮相，后續(xù)每年至少有一款全新車型上市。

棋盤已布好，棋子已落下。

華為乾崑生態(tài)大會(huì)上，靳玉志宣布將ADS Pro高階智駕下沉至15萬級車型，2026年預(yù)計(jì)20多款車搭載。鴻蒙座艙已實(shí)現(xiàn)L3級能力落地，并通過MoLA智能中樞聯(lián)動(dòng)生態(tài)應(yīng)用，在導(dǎo)航糾錯(cuò)、多模態(tài)交互等場景展現(xiàn)出類人能力。

對于華為而言，“境”字輩的推出是其智能汽車生態(tài)從“主導(dǎo)者”向“賦能者”身份延伸的關(guān)鍵一步；對于廣汽和東風(fēng)而言，這不僅僅是一次產(chǎn)品發(fā)布，更是一次關(guān)于未來的豪賭。

在智能汽車競爭的關(guān)鍵窗口期，華為通過雙軌并行戰(zhàn)略正實(shí)現(xiàn)生態(tài)最大化。